一次寫出勸敗神文案：從平面DM到臉書宣傳，這樣的廣告最推坑！

　　曾獲最高榮譽Clio廣告獎的創意總監，
　　30年文案功力首度傳授，
　　為你打造讓人零猶豫的說服力＋一看就生火的操縱力！

　　為什麼這個商品，可以讓人紛紛手滑下單？
　　為什麼那個廣告，可以一小時點閱破百萬？
　　從早期的戰爭宣傳到現代商品廣告的全彩範例，
　　讓你無論透過文宣品、戶外看板還是手機螢幕，
　　都能輕易吸睛、操縱人心，一字賺千金！

　　◆產品不厲害？你絕對可以讓它看起來石破天驚
　　沐浴乳只能強調洗得乾淨嗎？歐仕派（Old Spice）男性沐浴乳讓你越洗越髒！透過「dirty」的雙關意涵，強調這款沐浴乳能讓男人「play dirty」（使壞），創造吸引女性的性感魅力，越是與常識「作對」，越是令人印象深刻！

　　◆產品不特別？你絕對可以讓它看起來絕無僅有
　　白吐司就只是個白吐司？錯！Wonder Bread白吐司多達八種強身健體的營養素，再加上媒體強力的重複宣傳，製造原本不存在的產品差異化假象，看起來就是比別家更營養！

　　◆產品不重要？你絕對可以讓它看起來不可或缺
　　一瓶漱口水扭轉你的人生？李施德霖漱口水透過「販賣恐懼」，讓你相信口臭不只是衛生問題，更是事業、愛情與人生的劊子手！

　　一本利用文字進行的背後操縱指南，
　　全彩圖片範例、跨媒體文案技巧，加上讓你功力大增的隨堂練習，
　　寫文案不再想破頭，下一次你就能靈思泉湧！

作者簡介

威廉‧貝瑞（William Barre）

　　專職作家，在芝加哥許多大型廣告公司總計擔任過30年的創意總監，包括智威湯遜（JWT）、博達大橋（FCB）、Campbell Ewald。廣告作品曾獲諸多業界重要獎項，如《傳播藝術》（Communication Arts）雜誌頒發的功績獎（Award of Merit）、艾菲獎（Effie）、《廣告時代》（Advertising Age）的「十大傑出平面廣告」，以及象徵最高榮譽的Clio廣告獎。擁有眾多世界知名的品牌客戶，包括：麥當勞（McDonald's）、Kellogg（家樂氏）、吉列（Gillette）、開特力（Gatorade）、Van Camp's以及Hallmark等。

譯者簡介

吳慧珍

　　政大英語系畢業，中山外文所肄業，現為財經媒體編譯。譯作有《創意的五十道訣竅》、《允許自己不快樂》（合譯）、《靠10％顧客賺翻天的曲線法則》（合譯）、《行銷前必修的購物心理學》（合譯）。

曹嬿恆

　　國立政治大學經濟研究所碩士。曾從事經濟研究、市場拓展與行銷企劃、ERP顧問、知識管理等工作，並持有國際專案管理師（PMP）及國際內部稽核師（CIA）證照。譯有《追債人》、《這樣吃水最有效》、《沒預算照樣有勝算的行銷創意術》、《實戰麥肯錫》、《幽靈財富的真相》、《Google關鍵字行銷》、《跟著廉價資源走》、《改善再生》、《領導維新》等書。

05　當個文字界的米開朗基羅：平面廣告文案
──讓你越洗越dirty的沐浴乳
 
先容我們說個故事。1500年代初，羅馬天主教教宗朱利亞斯二世（Pope Julius II）把米開朗基羅（Michelangelo）和我叫到西斯汀教堂（Sistine Chapel），說：「我想讓天花板和牆面，布滿世界上最偉大的藝術品。」他要我們兩周後帶著構想再來一趟。
 
兩個禮拜過去了，教宗再度邀請我們到教堂，問道：「好吧，你們有什麼靈感？」米開朗基羅打了頭陣，教宗對他的構想大為驚艷。接著換我登場，教宗對我的想法同樣印象深刻。你猜誰會得到這份工作？原因呢？如果你回答是我雀屏中選，我實在受寵若驚，可是得告訴你個壞消息，是米開朗基羅勝出。
 
為什麼？教宗不也對我的構想留下深刻印象，為何選的是米開朗基羅而不是我？理由是，米開朗基羅能將他妝點西斯汀教堂的構想落實成真，我卻辦不到。米開朗基羅有繪畫技能在身，而我對畫畫一竅不通，因此無論我懷抱多了不起的想法，卻苦無執行能力，但米開朗基羅做得到。
 
這個故事的寓意是：你舞文弄墨的本事等同繪畫技能。身為文案撰寫人，文字就是你的拿手絕活，好比繪畫是米開朗基羅的看家本領，都是你們向外溝通的手段──將你腦海中的想法表露出來，我們其他人才有機會欣賞。你高超的文字技巧，必須好好展現，不管怎樣都要告訴你的廣告公司和客戶，你是優秀的文案寫手，希望能獲得聘用。現在你也是專業寫手。
 
你這位文字高手的任務，會隨你服務的媒體而有所不同。替電視廣告寫的文案自然迥異於平面廣告，與戶外廣告、廣播廣告或網路廣告文案也各異其趣。我教文案寫作時，都會從平面廣告開始，特別是雜誌廣告。我也知道現在年輕人不大翻閱紙本雜誌，但就算你們是透過筆電或平板電腦看線上雜誌，理想平面廣告的原則一樣適用。
 
我喜歡從平面廣告談起，是因為它保持在固定的地方，靜止不動的緣故，我們才能研究它、分析它、剖析它。想像現在有支三十秒的電視廣告可就不同了，從現在算起，三十秒一閃即逝，很難好好研究，你必須一而再、再而三反覆播放，更何況電視廣告要研究的層面實在太多──影像、聲音、剪輯、明星代言、表現手法、配樂等等。相形之下，雜誌廣告就單純多了，就因為它呈現靜態，我們才能好好端詳它為何以這樣的面貌呈現。