非品牌

名詞解釋

Brand Hijack：品牌綁架、消費者接管。消費者從專業行銷人手中強行霸佔品牌、引導品牌沿革的行動。

　　二十一世紀的消費者比行銷專家還要消息靈通、資訊豐富──從這一點看來，當家作主的不再是行銷工作者，而是消費者，是市場。一個現象是：消費者已經介入行銷，是他們讓一個品牌能夠深入人心。

　　「品牌綁架」(Brand Hijack）的概念於焉形成，這是指允許消費者塑造品牌意義，並自願將品牌推薦給其他人。作者提出「品牌部落」(Brand Tribe）一詞，強調消費者感覺自己是某個大熱潮的一分子，這就像是品牌被一群有共同興趣的消費者給綁架，這種「品牌綁架」觀點下衍生出的「無行銷的行銷」或是「非品牌的品牌」策略，是當前企業建立品牌的明智選擇。

　　eBay、星巴克、Ikea、凌志汽車、哈雷機車、iPod和蘋果電腦等公司，已經形成有規模的品牌部落。品牌部落的形成，不是透過特定人士的壓力，而是大家受到相同理念的吸引自然形成，企業行銷人員可以充分利用這一點，讓消費群熱愛你的品牌，願意前來綁架你的品牌。品牌綁架其實就是建立在一個激進的觀念之上──放手，或者就是一個「非品牌」的概念。這是多麼嚇人，又奇怪地讓人覺得解脫的念頭啊 ！

作者簡介

威普弗思(Alex Wipperf?rth)

　　舊金山「B計劃」行銷顧問公司合夥人之一(www.plan-b.biz)。該公司強調和消費者攜手合作，共同打造品牌的「無行銷的行銷」策略，曾獲馬汀大夫鞋、IBM、美泰兒芭比娃娃、藍帶啤酒(Pabst Blue Ribbon)、Napster 等知名品牌採用且行之有效。「B計劃」的基本精神在於為產品製造話題，培養基本社群，讓品牌可以在低廣告開銷的情況下，逆勢且另類地開發出無窮的商機，讓所謂的「非品牌」成為某種經典。

第一章　「無行銷」迷思
　
敬告麥迪遜大道上的翻雲覆雨手：「壓低你們無止無盡的鬼叫聲，你們吵得我們沒辦法聽了。」~《紐約時報》讀者來函

美國主流商界糊塗了，要不，怎麼解釋財星五百大企業某些相當詭異的行徑：雀巢入侵部落格網站，新力編造不實影評宣傳毫無票房價值的影片。過去十年來最成功的品牌上市行動~大多捨棄傳統行銷樣板；讓一些有頭有臉的大人物，在糊裡糊塗之間挨了幾記頗為尷尬的悶棍。

我們~專業行銷人~在追索答案時，總因為可以依靠永遠不變的行銷鐵律而覺得有恃無恐：要在商場致勝，品牌是最關鍵元素；我們必須在商品成效與目標客群之間，找到一個切身且有說服力的連結；創造以令人渴慕的品牌形象為中心的廣告。這些原理和其他根本法則，總能幫助我們維持正常運作。

但是最近一連串成功故事，讓我們不得不反省：那些法則是否過時無效了？

星巴克和eBay如何不靠典型的廣告活動領軍，創造出數十億美元的價值？

Palm和紅牛（Red Bull）如何不理會消費者明講的需求，逕行開創出新市場？

藍帶啤酒（Pabst Blue Ribbon）如何在味道活似洗背水，又不具備什麼夢寐以求的利益時，成為二００二年成長最快的本土啤酒？

這些範例是統計上的奇異值~純粹運氣使然？還是昭示著新行銷大法的來臨？

《紐約時報》把這些品牌的成功稱之為「無行銷的行銷」（The Marketing of No Marketing）。不過，你可別相信這個標題；每一則成功故事的背後，都有一套精心擘畫、只是在表面上看似無關緊要的行動大計。

星巴克和紅牛這類品牌~無行銷思維派系的領袖，每年斥資數億美元從事非廣告（non-advertising），讓熱情的顧客基礎誤以為他們的成功純屬僥倖。紅牛公關經理在極為罕見的一時脆弱中，向記者羅伯˙沃克（Rob Walker）坦白招供：

以為這些行動不必花大錢的看法對我們很有利；我們不希望被當作口袋麥克麥克的闊佬。不過，那可不像人們所想的那麼簡單，那麼便宜。

這個現象最諷刺的一點是，消費者是整樁玩笑的同夥人。這段期間，美國主流商界拼死命地模仿新行銷樣本，而在過程中一次又一次地證明自己就是沒搞懂。

為什麼可口可樂、百事和安豪塞布許（Anheuser-Busch）完全無法動搖紅牛的生意，儘管他們的經銷網路無所不在而且財力雄厚？為什麼好萊塢製片廠屢次重金嚐試，卻沒有一家能複製《厄夜叢林》（The Blair Witch Project）的「進入市場」（go-to-market）模式，造就如此驚人的票房成就？

讓我們面對現實吧：要說到二十一世紀行銷，消費者比專業人士更進入狀況。

下一項挑戰

你如何向排斥行銷的對象行銷？別笑，這個問題也許聽來前後矛盾，但這樣的時代已然降臨。

越來越多消費者漠視美國主流商界的公然示好。他們抵制亞特蘭大奧運會中隨處可見的可口可樂，斥之為「紅疹」（Red Rash）；李維牛仔褲（Levi Strauss）的「佔領皇后街」（Queen Street Takeover）活動，以密密麻麻的SILVERTAB牛仔褲廣告覆蓋一整條大馬路，在民風浪漫不羈的多倫多市引發強烈反彈。

當然，這算不上什麼新趨勢。多年以來，都市次文化一直把敵視企業的表現視為他們的榮譽勳章。諷刺的是，在當前風氣中，這些頂著反品牌大旗的群體，反倒是最忠於名牌的消費群之一。好比說：反企業的單車騎士如凱爾˙韓森（Kyle Hanson），大力推薦Timbuk2的單車置物袋；參與火人祭（譯註：Burning Man，每年八月在美國內華達州黑石沙漠舉行的藝術活動，標榜自由解放）的自由靈魂如「金桔」，認為老派的福斯金龜車是唯一的代步工具。凱爾和金桔也許會讓象牙塔中的企業人士浮現一抹自負的微笑，因為他們如同及時雨一般，讓人相信品牌仍舊保有強大力量。

然而，贏得反對者或疏離者的忠誠，並不是行銷業界最迫切的當前議題。我們面臨的真正挑戰，在於就連主流的品牌擁護者，如今也開始排斥顯眼且招搖的動作了。如今，行銷人應付的是一群對他們的殷勤示好似乎無動於衷的群眾。

拿席妮˙諾蒂禮（Signe Nordli）~《花花公子》雜誌＜星巴克女人＞專題的封面女郎為例：她也許每天少不了一大杯雙份脫脂杏仁拿鐵，但她會買超級市場中隨便哪一個最便宜的洗衣粉品牌。或是馬克˙安東尼（Marc Anthony）~一個公開的Prada迷和時尚專家，眾所皆知，他連墨鏡都會和女朋友的襯衫顏色搭配；可是，他擦便宜的Kiehl牌刮鬍水，不用設計師的名牌古龍水。或者艾倫˙費絲（Ellen Feiss）：這個在蘋果電腦聲名狼藉的「轉換篇」（Switch）廣告中露臉、顯然嗑了藥的少女，一身打扮彷彿是在廉價的二手店添購的。

那又乾又癟的少女嚇壞了我們這些專業行銷人。誰有辦法說服她丟掉二手牛仔褲，換上Seven for All Mankind的精品低腰褲？她為什麼認為蘋果電腦配得上她？

我跟你打包票，事情並非偶然。

何謂品牌綁架

行銷經理不再主掌大局，如今消費者當家。全球數百萬有灼見、熱情和創意的消費者，幫忙讓突破性商品與服務臻於完美，並且為品牌背書~有時不花企業一文錢。這究竟是怎麼一回事？讓我們姑且稱之為「品牌綁架」。

傳統「大爆炸式」（big bang）的行銷模式，對某些~甚至許多商品及服務仍然有效，例如針對既有商品及服務進行升級。但一個品牌若要屹立不搖，對文化產生實質影響，就應該跟使用者攜手合作。

這是由眾多性質各異的品牌樹立的模式，例如Palm手持裝置、馬汀大夫鞋（Dr. Martens），以及一個叫做威而剛的實驗性藥品~這項藥品原本是為了治療心絞痛而研發的。他們主張一個簡單而巨大的概念，一個將會廣為流傳且發展進化的概念。這些新品牌運用市場投入的訊息，發展屬於自己的生命和意義。星巴克不光是在美國推出新的咖啡連鎖店，更說服美國人相信一個簡單的觀念：人們不需要忍受平淡無味的咖啡。

所謂品牌綁架，是指允許消費者（和其他利害關係人）塑造品牌意義，同時幫忙把品牌推薦給其他人。這種方式可以建立發自內心的忠誠，而不是純粹抓住顧客而已。我們談的不是製造宣傳花招，而是一種新的進入市場模式，一整套精心規劃的複雜行動。最重要的，我們談的是和一群你不習慣合作的人攜手合作：消費者。

下一個消費者

乍看之下，品牌綁架似乎為企業帶來一個未經開墾的絕大商機：把消費者當成熱心的商品研發人和低成本媒體。倘若抱持這種觀點，消費者會被視為一個廉價、創新且豐富的資源。

但是請小心，別把消費者當成一群草包。他們之所以為品牌獻身，不是因為他們樂於替企業免費推銷，而是因為這些特殊品牌提出了令人們衷心認同的願景，一個讓消費者願意更深入參與的願景。

市場的參與，最後將帶來更優質、更豐富、更經得住考驗的商品經驗，贏得消費者由衷的忠誠~消費者主動投入，持續追求更穩固的品牌關係。若能發揮到極致，市場的參與將創造文化利益，為原本紊亂的現代世界注入內涵與意義。

下一個行銷人

歡迎進入無形行銷的境界：遭綁架品牌的崛起。別讓這個漂亮的副標題給唬了，行銷非但沒有缺席，用的還是一種最複雜、最不為人所知的行銷手法。

《品牌綁架》是一本實用的入門指南，介紹終於邀請市場共襄盛舉的行銷方法，提出有別於傳統行銷智慧的新範例，探討諸如媒體飽和、消費者進化、形象行銷失效等產業危機。本書旨在揭開現代品牌的神秘面紗，讓新一代的行銷更實際可行。

事先警告：若要採行本書的建議，現代行銷人就必須跨出非傳統、甚至反直覺的一步。這類行銷手法不是每個人都能用的。你必須願意釋出主導地位，讓市場取而代之；你必須有足夠信心，停止大呼小叫試圖控制局面，學著順其自然；你必須有足夠膽識，接受品牌管理過程中某種程度的不確定性。

品牌綁架建立在一個激進的觀念之上~放手。多麼嚇人，又奇怪地讓人覺得解脫的念頭啊…

新行銷哲學

這樣的品牌思維，和行銷業界當前許多想法和技巧恰恰相反。很多老派行銷人已發出反對市場參與的聲浪。好比說，立場鮮明的可口可樂前任行銷舵手瑟吉歐˙齊曼（Sergio Zyman）最近發出警告：

留給消費者的想像力做決定，是萬萬不可行的事。顧客很麻煩，如果你讓他們決定怎麼樣獲得滿足，就得費盡力氣實現他們的夢想。承諾與實現，最好都在你自己的掌控之下。

我有段話送給齊曼先生和其他持同樣看法的行銷人：
　
行銷於無形　品牌綁架宣言

放棄品牌歸你所有的謬見；品牌屬於市場。
共同打造品牌，和消費者攜手合作。
摒棄焦點座談會，開除趨勢獵人，任用你的聽眾。
幫助最具影響力、最熱情的消費者向更廣大的聽眾闡述你的品牌訊息。
耐心點。你的品牌行動也許得歷經好幾年~或好幾星期才會起飛。
柔韌點。仔細計劃每一步，但是徹底敞開心胸，接受故事會不斷改寫的可能性。
隨興點。釋放自己，掌握瞬間即逝的偶然機會。
抗拒追求一致性的偏執，接受意外和不完美的價值。
尊重你的社群，在促銷以及導致廣告破產的操縱、侵犯和統戰三種手法之間劃下界線。
讓市場綁架你的品牌。

最後要記得，沒有什麼信條是亙古不變的金科玉律。