觀光行銷學
第一章 行銷學之概念
本章重點在於介紹行銷的源起，包含行銷的定義以及行銷概念的演進。另外，行銷運用在服務業或觀光業上為何發展較為緩慢？本章皆有較深入的說明。
此外，行銷並非萬能，它有先天上的受限條件，包含外部環境與內部環境。本章更以詳細的例子說明行銷總體環境（外部）有哪些層面。為何外部環境無法抗逆，只能順應？另一方面，既然行銷的重要性人盡皆知，但為何相較於其他行業，觀光業仍然屬於「行銷」運用上較不發達的產業？是否有其重要的歷史因素？這些都是讀完本章之後，學習者應思考及了解的課題。
第一節 行銷的定義
進入二十一世紀的時空環境，行銷似乎不再是一個陌生的名詞。翻開每日的報章雜誌，行銷的字眼經常充斥在字裡行間。例如「城市行銷」、「置入性行銷」、「行銷品牌」……等。在短短幾十年間，行銷成為熱門的學門。不僅商管學門需要懂行銷，政治單位（如政府、政黨、政治人物）也得對行銷下功夫，略知一二，而行銷似乎已成為現代人的必修學科。
根據黃俊英（2004）所引用之美國行銷學會（American Mar-keting Association; AMA）對行銷的定義：「行銷是規劃和執行理念、貨品和服務之概念、定價、推廣和分配的過程，用以創造交換，滿足個人和組織的目標。」從這樣的定義來看，我們不難發現重點在於促成「交換」。而這裡提到的交換，在資本市場裡就是所謂的「購買」與「交易」的概念。換句話說，行銷的一切作為，最終目的就是要顧客掏出口袋裡的錢，來購買貨品（服務）。當然，並非所有的交換都是以貨幣形式來完成。例如選舉也可視為是一種行銷的行為競爭，「貨品」即「候選人」，而候選人所有的競選努力及宣傳無非是企圖「交換」選民口袋中的「選票」。
而交換的行為不會無中生有，在經濟學上，商品或服務之交換最主要的功能是用來滿足「效用（utility）」，這裡便無可避免探索到需要（needs）及需求（demands）。心理學家馬斯洛（Maslow）將人的需要層次分為五個部分（圖1-1），不同層次的需要組合，再配合上人們自己的交換（購買）能力，便有不同的需求產生。例如甲、乙、丙三人從台北到高雄旅行，甲可能會以自行開車的方式，乙則選擇搭火車，丙則選擇以搭乘飛機的方式。後來了解箇中原因之後發現丙的要求是「節省時間」，因為丙受不了舟車勞累（生理之需求）。而乙雖然和丙一樣，但乙考量了自己的經濟情況（購買能力）之後，乙選擇搭乘火車。至於甲因年輕力壯，且認為不需要花這種錢，故選擇自行開車。由此可知，不同的人基於不同的「需要」，最後會產生不同的「選擇」來交換他們所要的「商品」及「服務」。
