聲望管理18鐵律

　　從安隆、世界通訊到羅馬天主教會與職棒大聯盟，聲望危機從來沒有像此時此刻這樣引起廣泛恐慌。《華爾街日報》品牌與聲望管理的權威作家隆納‧艾爾索詳細解析企業聲望可能面臨的種種威脅，並歸納出十八種關鍵法則，供組織建立並維護自己的聲望。

　　想想以下看似一名小店員簡單的決定：九一一恐怖攻擊當天，在世貿大樓災害現場進行搶救的救難人員到鄰近的星巴客咖啡店要幾箱水，結果店員竟然要他們付錢。不出幾個小時的時間，這件事很快在網路上散播開來，星巴客剎那間成了眾矢之的，它那一向小心翼翼維護的國際聲望立刻黯淡無光。

　　而這不過是諸多例子的其中之一，說明了在現今愈來愈全球化也愈來愈競爭的商業環境裡，要經營一家企業更加的困難。已經有研究顯示出，聲望對實際利潤與股價能造成巨大影響，然而還是不到一半的企業具備衡量聲望的機制。顯然，不管是哪一種產業，道氏化學、迪士尼或戴姆樂克萊斯勒都還有很多需要學習的地方。

　　只有極少數的企業充分了解聲望的價值：聲望能在順利的時候強化企業形象、在遭遇危機時形成護身的光環，並在一夕之間就可被無論是小員工還是大主管給徹底摧毀。艾爾索依據多年報導企業聲望的經驗整理出十八個全方位的聲望管理法則，他說明：

　　◎ 當無可避免的危機來襲時，企業該如何保護聲望
　　◎ 對於網路上潛藏的各種危險，企業該如何因應
　　◎ 企業如何在願景與產業領導力上享有聲望
　　◎ 企業該如何建立奉行道德行為的文化
　　◎ 對於不斷改變的外在形象，企業該如何衡量與監督
　　◎ 如何讓員工成為企業的聲望大使
　　◎ 如何決定何時才是更換招牌的好時機

　　本書不僅寫給所有企業主管、顧問、廣告、公關與行銷專業人士，所有希望對自己工作、投資或者是消費的公司有更深入了解的讀者，本書也提供了重要的參考價值。

　　《聲望管理十八鐵律》來得正是時候。企業與企業聲望從來不曾像此刻一樣受到嚴密檢視。每一位企業主管都將能從閱讀此書中獲益良多。專業的寫作手法加上活生生的企業個案，充分說明了用心呵護聲望的好處以及忽視聲望的可怕後果。

──斯特普（Staples, Inc.）總裁暨執行長薩特（Ronald Sargent）

　　良好的企業聲望不會與生俱來，需要靠日復一日悉心地培養與維護。聲望受損對任何企業而言都是件極危險的事。本書為如何管理企業聲望提供了無價的見解。艾爾索充滿啟發性的案例與實用性的建議將能協助你不僅為企業建立正面評價而且經得起時代考驗。

──班與傑瑞（Ben & Jerry’s）總裁暨執行長寇艾特（Yves Couette）

　　艾爾索讓企業經理人對建立與維持良好聲望有必要而深刻的了解。作者寫作手法直接易懂，沒有艱澀的行話；所提供的企業個案反映時代、切題相關並發人深省。此外，本書所提出的議題對商學院師生與企業主管而言均極具重要性。

──達特茅斯大學塔克商學院（Tuck School of Business at Dartmouth）院長戴諾斯（Paul Danos）

　　《聲望管理十八鐵律》獨特地結合了專業的新聞洞見與各種企業評價的量化研究結果。艾爾索為聲望管理歸納出有力的原則並提供具體的企業經驗。作者不但奠定了聲望在企業策略上的地位，也為希望對聲望種種面向變化有更多認識的企業提出了基本而有用的指引。

──哈里斯互動研究公司聲望調查部（The Reputation Practice at Harris Interactive）資深副總裁暨主任塞佛（Joy Marie Sever, Ph.D.）

　　艾爾索的新書有效地傳達了我們對聲望已經知道或應該知道的事實。他的十八個法則說明，歷久不衰的企業聲望需要幾十年的時間塑造經營，但卻能在一夕之間摧毀殆盡。建立聲望與維持聲望是一場艱辛的馬拉松，而不是短距離的衝刺賽跑。

──哥倫比亞大學商學院（Columbia Business School）院長菲博格（Meyer Feldberg, Ph.D.）

作者簡介

隆納‧艾爾索（Ronald J. Alsop）

　　《華爾街日報》主編暨行銷專欄作家，長年耕耘企業聲望報導，曾在多場國際會議中發表企業聲望演說。著有《華爾街日報行銷指南》（The Wall Street Journal on Marketing）、《華爾街日報頂尖商學院排行介紹》（ The Wall Street Journal Guide to the Top Business Schools）。目前居住在紐澤西州。

譯者簡介

張華芸

　　美國Monterey Institute of International Studies口筆譯碩士，曾任職美國之音新聞編譯、美國國務院合約口議員、天下雜誌研究編輯及工業技術研究院公共關係部。目前為清華大學講師。