10分鐘在地行銷：善用有限資源、創造豐厚利潤的鄰里行銷實用指南

• 推薦序
• 序言 / 為什麼傻瓜會賺這麼多錢？ 麥可．葛伯
• 前言
• 引言完全在地
• 第1章大眾媒體廣告的問題
• 第2章最有利可圖的媒體──你自己的店
• 第3章清查你的左鄰右舍
• 第4章解讀徵兆
• 第5章促銷大冒險
• 第6章雇用老鷹，不要火雞
• 第7章落實你的計畫
• 第8章在你的後院贏得顧客
• 第9章向你的員工行銷
• 第10章向你的現有顧客行銷
• 第11章你的獨特銷售體驗
• 第12章擬定你的進攻計畫
• 第13章行銷區域
• 第14章個案研究：意志，而非運氣
• 第15章選擇必勝的方法
• 第16章鄰里的策略性支援
• 第17章多元化行銷
• 第18章強而有力的促銷訊息
• 第19章十八條不變的廣告守則
• 第20章令人印象深刻的文案
• 第21章最後期限和供應線
• 第22章運用外部顧問
• 第23章利用代理人讓你的計畫上軌道
• 第24章讓你的成功發揮效力
• 第25章行銷守則
• 附錄A　表格
• 附錄B　參考資料來源

　　我們活在有趣的時代裡。對那些自稱為行銷人的人來說，待在企業裡，再也沒有一個時代像現在那麼刺激又令人困惑。

　　最近幾年，我遇過許多「正準備做好準備」的企業人士，也許你是其中之一；也許你對於在騷動的年代中進入企業，或為你已身處的企業帶來新生命並與競爭對手短兵相接而感到興奮。

　　也許，你對於所接收到的所有行銷建議感到有點困惑──特別是你在做生意時所要花費的大眾媒體費用建議。

　　放輕鬆！現在有個更好的辦法，而且唾手可得，它就是「鄰里行銷」（Neighborhood Marketing）。

　　當人們第一次聽到我所講授的內容時，通常會問我「鄰里行銷」這個名詞究竟是什麼意思。它指的是將你的力氣集中在特定的鄰里區域，我告訴他們：確定你的訊息只會傳送到最有可能成為你的顧客的人身上。它指的是一種態度及一種經營方式，可以讓你從所有行銷人中脫穎而出。它是一種商業哲學，一種管理法則，以及一種經營企業的體系，它的首要目標是：滿足顧客的渴望（wants）與需求(needs)。也因此，它可以帶給你真正想要的東西：品牌的聲望與財富。

　　很簡單，你唯一要做的事，就是從最終的結果──顧客的觀點──出發來看事情。本書將為你簡要敘述鄰里行銷之所以會成為這麼有效的工具的原理。它是個經過證實的體系，可以快速又有利地建立你的營收。

　　利用我的「鄰里行銷強力原則」（Neighborhood Marketing Power Principles）及「內部促銷」（Four Walls Promotion），你可以重新創造你的角色及你所從事的任務，你的公司也會再度充滿能量。你不必再做令人傷透腦筋、單調乏味的苦差使，與牛步化的成長奮戰，而是開始在洞見與創新上做投資。如果一家公司失敗，那是因為高階管理者只是在經營這家公司，而沒有在行銷產品──在今天，這是個很笨的競爭方式。

　　太陽底下沒有新鮮事。如果你和我走回歷史的長廊，我們會看到數不清的人物，他們正符合鄰里行銷人的描述。這些想要成為行銷英雄的人是處於劣勢的傳奇人物，他們有能力從失敗的虎口處取得勝利，因而為人們所牢記。在聖經中的年代，就邏輯來說，具有優勢的巨人哥里亞斯（Goliath）會戰勝侏儒大衛（David），然而，歷史卻告訴我們競爭的真實結果。從杜魯門在1948年意外擊敗杜威，到澳美客牛排（Outback Steakhouse）戰勝了大型、休閒的主題餐廳（大大震撼了餐飲界），鄰里行銷已顛覆了傳統智慧。

　　這些致勝佳績並非僥倖，真正鄰里行銷的成功都是認真做好準備的結果。杜魯門著名的「小鎮車站短暫停留活動」即完美呈現了鄰里行銷的威力。他藉由火車將訊息從這個城鎮帶到那個城鎮，從這個鄰里帶到那個鄰里，沿路獲得愈來愈多的選票。雖然杜威攻占了所有的頭條新聞﹝包括著名的《芝加哥論壇報》（Chicago Daily Tribune）以整頁的標題錯誤地宣告他獲勝﹞，但杜魯門卻贏得了白宮──戲劇性地證實了那些推出大型媒體活動的人不必然會獲勝，即使是全國性的活動亦然。

　　2001年1月，密蘇里共和黨人士面臨了一場艱難的特別選舉，準備在美國的東北方爭取一席參議員的席次，如果獲勝，就表示他們完全掌控了參議院。不過，這個特殊的行政區一直都是民主黨的天下，它有「小狄克西」（little Dixie）之稱（譯註：Dixie指美國南部各州），居住著「雜種狗」（yellow dog）民主黨人──他們發誓寧願把票投給一隻雜種狗，也不會投給共和黨人。這位共和黨候選人是個牧場主人，一生從未進過辦公室；而民主黨的候選人則是一位國會議員及審判律師，他的父親被推舉為巡迴審判法官。

　　競選的空戰相當激烈，電視廣告的內容五花八門，從裝了彈藥的霰彈槍到一隻會說話、名叫克雷倫斯的牛都有。我認為，若說民主黨人贏得了這場空戰並不為過。不過，共和黨人進行了一場極具毀滅性的鄰里行銷地面戰，民主黨人一點機會都沒有。

　　連續幾週，共和黨的義工自行在他們的行政區號召選民，尋求他們的支持。那些還未決定選誰的人會收到私人信函，上頭呼應他們所關心的事，並且再次要求他們支持共和黨候選人。這些義工最後會再打電話追蹤，凝聚這些選民的承諾，然後隔天再寄私人信函感謝每位選民。

　　在選舉前幾天，民調顯示共和黨候選人落後兩個百分點。不過，共和黨人已累積了數千位選民的名單，這些選民都計畫支持他們的候選人；他們每個人都收到個人化的出門投票門把吊飾，上面印著最近的投票所位置。

　　到了選舉當天中午，共和黨人知道哪些確認的支持者已投過票，而那些還沒去投票的人打開門就看到義工們為他們準備了前往投票所的交通工具。結果是：共和黨候選人不但贏了民主黨候選人三千票──八個百分點，而且五十二年來也終於首次掌控了參議院。正如同它的格言所示，共和黨人在「索證州」（Show Me state）（譯注：美國密蘇里州的別名）做到了。他們讓民主黨人看到，當他們發揮基層網路的力量時，可以達到什麼境界。更厲害的是，他們證實了：政治不只是很「在地」，同時也很個人化。

　　你的企業也一樣！

　　澳美客牛排透過它在內部不屈不撓的努力，精心擘劃贏得競爭。在澳美客裡，每個推銷區域都會成為一個強而有力的行銷媒介，其內容充滿說服力。在一項策略性的計畫中，澳美客讓它的總經理擁有自己餐廳的股權，從而激發出一股熱情，將澳美客的內部顧客轉變成狂熱的戰士，他們唯一的使命就是讓顧客目眩神迷，從而擊敗敵人。競爭對手嘲笑它「不過就是另一家牛排館」，並無法保證可以成功。然而，澳美客的老闆知道一件別人不知道的事──他們會贏。他們早在競爭對手之前就看到了他們「戰士員工」們眼中的火。

　　一位鄰里行銷人會成為一位行銷戰士，為了高度的冒險而戰，為了令人驚歎的智慧而戰，為了健全的策略性思考及無與倫比的才華而戰。

　　每當快要輸掉戰爭，每當競爭似乎快要絕望──身為真正的鄰里行銷人，你可以參考本書。它可以為你提供概要，成為你的理想的指導原則。它可以為你提供需要的工具。此外，你可以從我們的網站www.tomfeltenstein.com下載各種表格及最新資訊，並在方便的時候列印出來。還有，別忘了：
重點不在於戰爭中狗的體型大小；
而在於狗心中的鬥志高低。

　　鄰里行銷人是為了理想而好鬥、不屈不撓的戰士，他們從挫折和受傷中彈了回來，然後又一而再、再而三地攻擊。他們生性活躍而獨立，非常具侵略性，而且高度遵守紀律，特別是在捍衛自家版圖──他們自己的後院時。