廣告22黃金法則

序言由上奇廣告公司全球創意總監鮑伯‧伊雪伍德（Bob Isherwood）執筆
導言 交戰法則（麥可紐曼）

• 第一章 簡單法則（Marcello Serpa）
• 第二章 定位法則（Al Ries）
• 第三章 一致法則（Ian Batey）
• 第四章 銷售法則（Dave Trott）
• 第五章 情感法則（John Shaw）
• 第六章 愛的法則（Kevin Roberts）
• 第七章 經驗法則（Kash Shree）
• 第八章 關聯法則（Ann Bologna）
• 第九章 幽默法則（James Lowther）
• 第十章 斷裂法則（Jean-Marie Dru）
• 第十一章跳躍法則（Sebastian Turner）
• 第十二章迷戀法則（Reg Bryson）
• 第十三章無禮法則（Jim Aitchison）
• 第十四章品味法則（Allen Rosenshine）
• 第十五章主題法則（Michael Newman）
• 第十六章銀象法則（Graham Warsop）
• 第十七章閒聊法則（Neil French）
• 第十八章親切法則（Jamie Barrett）
• 第十九章否定法則（Jack Vaughan）
• 第二十章執行法則（Mike O’Sullivan）
• 第二十一章演化法則（David Lubars）
• 第二十二章違反法則（MT Rainey）
• 附錄一 期限法則
• 附錄二 廣告十條不用負責的罪（這永遠會侵蝕利潤）

　　我和麥可‧紐曼曾經是一支創意團隊。有將近八年的時間，我十分倚重他重新排列字母組成新字因而畫龍點睛的功力。我們的共同目標是製作能夠產生情感連結（emotional connection）的廣告。雖然我們的努力有時候會引發情感過於豐沛的反應，比方說，我們的客戶會撂狠話說要把我們的廣告公司燒掉，然後改成一家餐廳。但我們在狀況最好的時候，我們的作品還是為我們贏來了許多重要的客戶和重要的獎項。

　　但我們在狀況最差的時候，也曾為婦女衛生用品做過電視廣告，這個廣告是由一隻小母獸主演的。我們總會從經驗中學到教訓。
　　而本書就是要從廣告這一行裡的二十二位最有經驗的從業人員身上學東西。
　　「見好就收」（一旦得到好結果，就要趕快開溜）是我們可以從傳說中的大偉‧屈特（Dave Trott）身上學到的秘訣。
　　而且就像你們將會看到的，麥可老是中途開溜，由這些大師接力為你們開講廣告的無敵法則。老實說，我根本不知道麥可是怎樣說服這些重量級的大師共襄盛舉的。或許他們都在想，就和我在搶到為本書寫序的機會時所想的一樣：

　　「哇，我竟然可以在這本書裡跟這些大師並列呢！」我和麥可以前共事的時候，我們一個客戶的牆上有一個很大的符號：「WIIFM」。

　　意思是「這裡面有什麼是給我的？」（What’s In It For Me?）。
　　我們都很清楚這是我們在簡報每一個廣告時所必須回答的問題。
　　我想這個問題應該就是麥可這本書的起點。麥可在這本書裡給大家的就是無可辯駁的廣告主張。
　　這一本抵得上二十二本！