21世紀行銷大趨勢—活用資料庫，創造高業績的一對一行銷新法則

推薦序

　　你還在打固定靶嗎？

　　市場行銷，誠然容易談論，也很容易入手，卻不太容易去操作、執行；要收到很好的成效，絕對不是件容易的事。

　　原因何在？關鍵就在一個「變」字上。

　　消費者的人在變，習性、選擇、偏好在變；競爭對手在變、通路在變、媒體在變。簡言之，沒有任何一項與市場行銷相關的要素，是如同故宮古文物一樣的靜止不動，能夠讓我們有機會去仔仔細細地把玩、琢磨。

　　這些變化的速度及方向，改寫了市場行銷的面貌。

　　在10～20年前，當我們去遊樂場玩「射擊」遊戲時，我們站立不動，接著就會有小動物重覆地循著軌跡出現，供我們射擊，經過一些「練習」之後，我們即可掌握技巧並預期它的速度及出現位置，然後輕而易舉地擊中目標。

　　而現在呢？你是一位著名的獵人，受委託替一家很大的動物園獵取動物——各式各樣的動物——希望使得該動物園能夠極具特色與代表性。

　　於是，你開始作了詳細的資料收集、分析，並作了充份的行程規劃及準備，並邀請了其他的專業工作者、獸醫、旅遊顧問、運輸業者共同組成任務小組。

　　當你坐在疾馳的吉普車上，舉槍瞄準一隻以時速60英哩狂奔跳躍的花豹，你思考如何才能順利地以催眠彈擊中牠、且不傷及重點要害，於是你想起了在你童年時的遊樂場內，投了好多次錢幣後才擊倒的那一隻。

　　是的，隨著時代、環境的快速進步，原有的觀念及賴以成功的經驗及技巧，都將面臨重新檢驗的宿命。有一些是歷久而彌新，在操作的過程中，再次體會到其價值；而也有一些則是在挖掘與碰撞的過程中，漸漸顯露出新的曙光。

　　筆者投入直效行銷領域匆匆已過十年，漸漸感受到，其實無論稱之為Relationship Marketing（關係行銷）、Direct Marketing（直效行銷）、Database Marketing（資料庫行銷）、或Loyalty Marketing（忠誠度行銷）、Dialogue Marketing（對話式行銷）、One—on—One Marketing（一對一行銷），儘管名稱各異，但實質上，其核心理念全屬一致，均是由行銷資料庫為核心基礎，推展行銷活動，只是切入的角度或關注的領域不同而已。

　　在過去10～15年間，在歐美各地，這個領域的發展非常快速，以美國市場為例，在1996年，與直效行銷相關的傳播支出，已佔全美國所有傳播支出的64%。而且，學術界在這個領域的研究發展迅速，大家開始將思考由「製造」顧客，轉移到「保有」顧客，而前段所談到的百家爭鳴，更是驗證這個趨勢。

　　我們也相信，近五年來網際網路（Internet）的蓬勃發展更是刺激這個領域，注入新的推力，而結合成新的發展面向。

　　在台灣，相關的書籍、文獻、案例相當缺乏，目前已經有一些翻譯作品，探討特定的主題：差異化行銷、電話行銷、顧客忠誠度等，均頗值得參考。

　　而本書，則從「一對一的關係行銷」出發，以資料庫為主軸，論點廣泛，含括各個行銷層面，堪稱是對直效行銷作了一個總體檢。是各行各業的行銷人或可驗證所學所知，或可刺激新想法、新觀念的工具書。值得一讀。

（本文作者為奧美直效行銷顧問股份有限公司總經理　黃復華）

原文序

　　這份告白是順勢而生的，毫不造作。我在零售業◆長大，擁有實際的零售業工作經驗，過去二十年來，我與許多卓越的朋友不斷迎接行銷上的種種挑戰，這些朋友來自各行各業：百貨公司、男女用品專賣店、珠寶店、兒童店、禮品店、鞋店、電氣用品店、傢具店、電子精品店、體育用品店、全國與地區性的連鎖店、汽車零件店、農產品與家飾店、家庭五金用品店、折價店、平價店、購物中心、餐廳、型錄商、銀行、報紙、廣告代理商、電腦公司、軟體公司、化學公司、製造商，以及大都會歌劇導覽（The Metropolitan Opera Guide）。

　　當我首次接觸型錄行銷，感受到型錄商是多麼得了解他們每一位顧客時，我便判定對每一種想要更深入了解顧客的業者來說，這無疑是一個商機無限的大好機會，但在那時，我們甚至不曾聽過「資料庫行銷」一詞。

　　為了讓人們傾聽我們這方面的想法，我們花了相當的時間，最後，我終於說服了蒙特利爾（Montreal）的STS系統公司（STS Systems），為百貨公司和專賣店及其他業者建立第一代顧客輪廓資料電腦系統。即使我再重回學校修個十年的課，我也不可能會寫這樣的軟體程式；但是，我可以告訴他們業者需要什麼樣的顧客資料，以及我們如何需要這些資料，來進行顧客行銷，我也真的就這麼做了。於是，我便有了「第一代個人電腦資料庫行銷系統之父」的美名，在北美，已經有數百家公司建立了這樣的資料庫。

　　自從那時起，我便在北美往返奔波，鼓吹這項新的、顧客導向的行銷理念。這是個艱鉅的推銷工作，因為我告訴別人的是，要改變行之已久的規則，而這樣的行為轉變卻進行地相當緩慢。

　　現在，在北美的各行各業◆，資料庫行銷、關係行銷和顧客管理是個成長快速的行銷投資項目，它正在改變業者對行銷的種種看法和觀念。

　　未來，將不再是對一般市場進行行銷，而是我們必須學習如何對差異化市場進行行銷。

　　本世紀發展精進的大眾傳播，不再能用來與新顧客溝通與傳遞訊息，業者必須改變規則，找出行銷傳播的新法則，以及了解顧客的新模型，而這樣的工作則需要對行銷新法則有份紮實的了解。

　　要了解這些新法則，必須要先了解一些工具與策略的演進，而這些工具與策略現在正賦予業者收集大量顧客資訊、以及將這些資訊轉為知識的能力。

　　本書針對關係和資料庫行銷的基本概念發展出完整的了解，將行銷新法則◆令人興奮的原理闡述得更為清晰明確，並針對業界領導人如何將這些工具和策略在各行各業◆轉化為提高銷售量與利潤的行動，提出了積極的建議。

　　本書的目的在於將一個在其他方面複雜的主題簡單化，藉著經驗教訓和例子，闡述業界佼佼者是如何利用顧客資料庫來銷售。藉由呈現影響新世紀的行銷趨勢之全貌，我希望能幫助業者學習如何將這些趨勢化為助力，幫助他們事業的成長；除此之外，讀者還可從本書◆學得分析工具和評估技巧，這在顧客管理的過程中是相當重要的兩個要素。

　　不像坊間已經付梓的許多資料庫行銷研究，我所著的《21世紀行銷大趨勢——活用資料庫，創造高業績的一對一行銷新法則》，不是專為技術人士或資料庫管理者等特定讀者而寫的，儘管書中涉及到複雜的顧客分析技術與解釋，不過它仍是針對正在尋求有效率的顧客管理工具、以及想要對資料庫行銷藝術有更深入了解的商業人士而寫；對總裁級的人士、獨資業主、中級管理者和那些正開始從事行銷工作的人士來說，這是一本必讀的書。

　　雖然書中所用的例子許多都是取自我們所諮商的客戶的經驗，但這絕不是一本只為零售業者而寫的書，來自不同行業◆所包含的原理放諸各行亦準，對於仰賴顧客的事業來說 ，這些令人興奮的新世紀行銷原理是不可或缺的知識。

　　新世紀的曙光已經展現了，請回應此一晨醒之鐘吧！

弗瑞得列珂‧紐威爾（Frederick Newell）