顛覆廣告：來自法國的創意主張與經營策略

　　法國大革命、龐畢度中心、IKEA、Nike、Body Shop、佛斯布瑞(1968年奧運跳高冠軍)……，以上這些 閃亮的名字都有一個共同的創意來源：disruption(顛覆)。在法國資深廣告人Jean-Marie Dru正式提出 ”disruption”這個主張之前，已有無數成功的廣告和商品在不自覺的情況中成為它的實踐者。但從未有人能夠依此發展出一個可以解釋各種成功創意的理論，更無法提供「實際操作」的方法和技術。「顛覆廣告」提供的不僅是一種廣告手法，更是一種經營哲學。

六個廣告國界的比較
　
與西方國家相較，日本的廣告文案顯得更抽象、更簡單。日本的廣告充滿了大量的自然景觀──薄暮、夕陽、飛越地平線的鳥群、迎風搖曳的蘆葦等等。

日本人也常常把出人意表、全無邏輯，以及與主題無關的景像融合在廣告裡，用以增添廣告的風味。一連串快速翻動的影像，對日本人而言，就像是一段有含意的文 字。相同的手法，對我們西方人來說，可能只不過是一段快速剪接的視覺映像而已。日本的廣告全靠累積符號的方式來產生作用。對於新力（Sony）和日產 （Nissan）來說，如果，運用自然景象來平衡自己過度工業化的形象是正確的策略，何樂而不為？ 　　

除了感性，日本廣告還發揮了豐富的想像力，這也正是日本廣告打動人心的地方。美國社會學者愛德華‧霍爾（Edward Hall），曾經提出一個用「豐富」（rich）或「貧乏」（poor）的觀念來區隔文化內容的理論，我們不妨借用這個理論來說明日本廣告的特性。霍爾認 為美國是一個文化貧乏的國家。美國人看重現實；凡是主觀的、無法量化的，都被視作不存在。在所謂的亞美利堅民族大熔爐裡，為了要共同生活，反而抹煞了不同 民族的文化特色，削弱了文化內容的豐富性。相反的，在拉丁美洲、中東、亞洲、非洲這些文化豐富的地區，人們不但保存傳統歷史，也繼續追尋文明的突破。這些 地區的人能夠包容事情的多重面貌，能面對問題的各種可能性，也能夠接受人際關係的錯縱複雜。人與人之間，很多話不須明說就可以意會。這種現象也連帶影響到 廣告的企劃。 　　

法文裡有一個表達方式：＂se comprendre a demi-mot＂，很難翻譯成其他的語言。如果直譯，可以說成「用半個字瞭解對方」，其實它的意思有點接近「只能意會，不可言傳」。這種省時省力的溝通方法，只對處於相同文化環境裡的人有意義。 　　

繼續這段廣告之旅，我們發現，挪威的廣告帶著些許幽默、誇張的色彩，和比鄰而居的瑞典拘謹樸素的廣告風格形成強烈對比。我們也發現，泰國的廣告在東南亞諸 國中自成一格。在曼谷，我們看見廣告人希望從傳統文化裡定義泰國廣告獨特風格的用心。這個現象，也許是因為泰國是東南亞這個區域裡，唯一不曾被外國勢力侵 犯過的國家。泰國的例子再次證明廣告可以反映一個國家的歷史文化。