黑客營銷：像扎克伯格一樣去戰斗

第一部分 革命
第1章 黑客是好事 / 2
Facebook和黑客之路 / 4
為什麼這對你重要 / 6
第2章 營銷是一門數字職業 / 7
在數字世界中營銷 / 8
為什麼營銷現在是一門數字職業 / 10
第3章 究竟什麼是數字動態 / 13
速度 / 14
適應性 / 16
鄰接 / 18
范圍 / 20
精度 / 22
第4章 營銷現在與軟件緊密地聯系在一起 / 24
軟件是現代營銷的中間人 / 25
營銷是一門軟件驅動的學科 / 29
第5章 營銷公司現在成為軟件的創造者 / 30
營銷管理下的軟件項目 / 31
營銷自動化就是編程 / 33
從模仿到編碼 / 36
第6章 軟件革命VS營銷革命 / 37
21世紀的軟件革命 / 39
21世紀的營銷革命 / 42
兩場類似的革命 / 45
第7章 軟件和營銷的深度融合 / 47
務實主義PK教條主義 / 49
第二部分 敏捷
第8章 敏捷營銷的起源 / 52
最初的敏捷宣言 / 54
敏捷和精益的開發方法迅速發展 / 55
精益創業 / 58
敏捷的營銷運動 / 60
第9章 從大瀑布模型到小沖刺周期 / 63
瀑布模型 / 64
瀑布模型的危害 / 66
敏捷沖刺周期 / 68
第10章 提高營銷管理的新陳代謝 / 72
反應速度不是敏捷性 / 74
平衡的響應能力 / 76
短期沖刺管理的新陳代謝 / 78
第11章 大處思考，增量實現 / 81
如何進行營銷增量開發 / 83
對增量營銷的異議 / 85
實踐中的增量營銷 / 87
第12章 敏捷迭代=連續測試+試驗 / 90
許多小賭注勝過幾個大賭注 / 92
一台營銷實驗機器 / 95
連續不斷的程序和流程 / 98
第13章 通過可視化的工作和工作流程來防止混亂 / 100
設計你自己的看板圖 / 101
一個5階段的營銷看板圖 / 103
限制工作進展 / 105
拉動原則 / 107
看板圖的創造性變化 / 109
第14章 任務是買方旅程中的故事 / 112
故事性思考，而非任務性思考 / 113
待辦事項列表中的故事，對應於沖刺中的任務 / 117
待辦事項列表是一種敏捷管理工具 / 120
各種規模大小的史詩和故事 / 122
第15章 敏捷團隊和敏捷團隊合作 / 125
敏捷團隊的規模和構成 / 126
分配領導權的意義 / 130
透明度和團隊溝通 / 132
距離遙遠的團隊也可以敏捷工作 / 136
第16章 平衡戰略、質量和敏捷 / 138
敏捷營銷中的質量控制 / 139
戰略推動敏捷沖刺 / 142
沖刺之上的敏捷戰略 / 145
第17章 適應過程，而不只是產品 / 149
回顧是為了如何不斷地改善 / 150
除了你自己的規則，沒有其他規則 / 153
第三部分 創新
第18章 將營銷從交流信息移向交流經驗 / 156
信息、媒體和機制 / 158
互動內容 / 161
將營銷作為用戶體驗 / 163
第19章 創新通道讓營銷保持永久測試版 / 165
最小可行推廣 / 167
原型和永久測試版 / 170
第20章 協作設計和追求新思想 / 174
時間、金錢和創新 / 175
協同設計營銷 / 178
擴展你對調色板的靈感 / 181
第21章 大測試比大數據更重要 / 184
大測試尋求大想法 / 187
大測試打開大帳篷 / 190
大測試對領導力來說，是一件大事 / 192
第四部分 拓展
第22章 雙峰營銷：平衡創新和拓展 / 196
邊緣和核心 / 199
邊緣到核心的轉換 / 202
成熟度模型 / 204
第23章 用於營銷的平台思維和速度分層 / 208
速度分層營銷 / 210
層、分區和平台 / 214
平台營銷思維 / 217
第24章 如何克服必要復雜性和偶發復雜性 / 220
如何克服必要復雜性 / 222
抵制過度設計和采取淘汰策略 / 225
如何克服偶發復雜性 / 228
第五部分 人才
第25章 追求10倍績效的營銷神話 / 232
授權現代的營銷人員 / 234
全棧式營銷人員 / 236
黑客營銷 / 238
備注 / 239
鳴謝 / 246
關於譯者 / 248

第一次聽聞Scott Brinker這個名字源自《哈佛商業評論》2014年刊載的一篇評論員文章：《首席技術營銷官崛起》。這篇文章首次向業界正式介紹了「首席技術營銷官 （CMT Chief Marketing Technologist）」這一全新職位。這批人可能來自企業的戰略制定者、創意總監、技術領導者，核心職責是為公司划定技術營銷願景，並建立數字化商業模式的具體實施路徑。他們需要兼具技術、營銷和戰略制定三大方面的能力，同時最為重要的是以用戶中心思維去指導自己的工作——乍一瞧倒是與「增長黑客」 有幾分相像。

不同的是，增長黑客更側重於互聯網公司的線上策略，而首席技術營銷官們更多服務於更廣泛的線下企業。在不同公司，冊封給他們的頭銜也五花八門，如Kimberly-Clark稱他們為「全球技術營銷負責人」，而SAP的說法則是「全球營銷商業信息官」。無論各公司對這一崗位職能的理解認知和行政架構如何，一個不爭的現實是：在數字時代，營銷團隊如何敏銳地發掘、部署、使用和監控追蹤各種應用軟件，將直接左右公司如何理解並影響用戶，從而對業績營收造成影響。

根據著名咨詢機構Gartner發布於2014年的報告顯示，數字化營銷的預算正以每年兩位數的速度增長。被訪企業中 61%的營銷部門准備提高在技術上的資本投入額度，而65%則准備提高支付給技術服務供應商的費用。人力資源咨詢公司Mondo的調查則顯示，首席技術營銷官已經成為最炙手可熱的營銷主管職位，年薪介於14萬至24萬美金之間，遠高於同級別其他職業。

Scott Brinker就是這樣一位活生生的CMT樣本。除了經營在線營銷平台Ion Interactive之外，他還是名資深的布道者，管理着一個專注於技術營銷領域發展的科技博客，Chiefmatec.com每年整理更新的營銷科技全景圖已經成為全球從業者保持對業界科技敏銳瞭望的最重要窗口之一。

在這本同樣是作者精心撰寫的書中，你可以讀到在當今科技時代下應當涉獵的全新 營銷理念。他們有些是面向終端消費者而言的，有些則伴隨產品生產研發始終，還有一些無法明確界定適用的具體場合，很可能只是提綱挈領地為你暫時開辟模糊的 新大陸，而你則會在未來某個實踐階段頓有所悟。與其說它是充滿時髦名詞的操作指導，毋寧說是一本啟發心智的思維范式。

這本書適合的讀者人群包括：
（1）市場營銷人員：除了整天使用在大學課堂上學到的4P、SWOT、定位之類的理論給領導和客戶做工作匯報之外，一個合格的技術型營銷人才需要兼具各類營銷自動化工具的使用技能，如結合CRM平台能夠隨時洞悉消費者的需求狀態。

（2）數據科學家：數據的收集分析能力必須建立在對工具的熟練掌握之上，而結合營銷等具體業務場景才讓數據真正有價值。

（3）市場運營和內容營銷人員：為了獲得更有效的內容傳播，並評估投放效果，對各類社交媒體分析工具、SEO搜索引擎優化工具和A/B測試不是而是工具的結合也是題中之義。

（4）企業經營決策者：一家與時代同軌並進的企業，不光應當吸收最具前瞻性眼光的員工加盟，更應當自上而下地推行符合時代潮流的觀念，相對互聯網企業而言，往往改變傳統企業經營決策者的思維慣性是最困難的，而一旦改造成功，能量往往也是巨大的。

如何更好地同時玩轉軟件和營銷領域，成為企業居功至偉的關鍵角色呢？就讓這本書來給你一些啟發吧。

范冰
《增長黑客》作者 聖騎咨詢創始人