綠色廣告傳播策略與管理

序一
序二
第1章 緒論
1.1 問題的提出
1.2 概念界定
1.3 綠色廣告的作用與研究意義
1.4 本書結構
第一部分 綠色廣告實證調查
第2章 我國企業綠色廣告發展現狀
2.1 綠色廣告分析框架
2.2 廣告樣本收集分析
2.3 綠色廣告總體情況
2.4 綠色廣告內容特征
2.5 綠色廣告刷綠情況
2.6 汽車行業綠色廣告現狀
2.7 我國綠色廣告特征與比較
第3章 旅游目的地綠色廣告生態訴求策略
3.1 生態訴求相關研究
3.2 旅游目的地推廣網站選擇
3.3 旅游目的地廣告生態訴求形式和內容
3.4 文化價值觀對廣告生態訴求的影響
3.5 旅游目的地廣告中的生態訴求差異
第4章 社會責任型綠色廣告訴求策略
4.1 抗震救災廣告選擇和分析方法
4.2 抗震救災廣告主特征
4.3 抗震救災廣告主題分布
4.4 抗震救災廣告發布特征
4.5 抗震救災廣告中營銷元素
4.6 廣告主特征與廣告發布之間關系
4.7 廣告主特征與廣告主題之間關系
4.8 廣告主題與救災主題之間關系
4.9 廣告主題與廣告發布之間關系
4.10 抗震救災廣告體現出的社會責任
第二部分 綠色廣告的社會影響機制
第5章 不同綠色廣告訴求策略對消費者態度的影響
5.1 訴求策略實驗模型
5.2 綠色廣告實驗方法
5.3 樣本特征及信度效度檢驗
5.4 綠色廣告動機歸因及對消費者態度影響
5.5 綠色訴求策略及歸因對消費者態度影響
第6章 不同涉入度消費者對綠色廣告的認知差異
6.1 消費者對綠色廣告反應相關研究
6.2 匹配度與消費者涉入度相關研究
6.3 實驗材料與實驗方法
6.4 不同涉人度消費者對綠色廣告態度差異
6.5 匹配度與涉人度對消費者感知的共同影響
第7章 誤導性綠色廣告對消費者認知的影響
7.1 綠色廣告虛假承諾及相關研究
7.2 綠色廣告消費者訪談內容分析
7.3 廣告刷綠程度對消費者影響的實驗測試
7.4 影響消費者對刷綠廣告感知的綜合因素
第8章 企業危機情境下的綠色廣告策略對消費者態度的影響
8.1 社會責任型綠色廣告相關研究
8.2 合法性理論與危機反應相關研究
8.3 基于8家企業危機事件的案例研究
8.4 合法性策略效應實驗設計
8.5 策略類型及時問因素對消費者態度影響
8.6 合法性策略對消費者影響綜合分析
第三部分 綠色廣告的監督管理
第9章 綠色廣告監管的合法性理論基礎
9.1 政治合法性與組織合法性理論的起源與發展
9.2 政治合法性理論與組織合法性理論的差異
9.3 政治合法性理論與組織合法性理論的聯系
9.4 兩類合法性理論對綠色廣告監管的啟示
第10章 基于利益相關者視角的綠色廣告監管模型
10.1 我國廣告監管體制
10.2 綠色廣告監管面臨問題
10.3 綠色廣告監管策略模型
第11章 總結與討論
11.1 全書總結
11.2 研究討論
後記
參考文獻
附錄一 西方綠色廣告發展與研究演進脈絡
附錄二 我國現行與綠色廣告相關的法律法規目錄

20lO年1月28日，第一個經國家工商總局批準設立的全國性公益廣告研究機構——“全國公益廣告創新研究基地”在中國傳媒大學正式掛牌成立。該基地的設立旨在貫徹落實國家工商行政管理總局、國家發展和改革委員會《關于促進廣告業發展的指導意見》（工商廣字　2008﹞85號），支持和推動我國公益廣告創新研究工作。建立這樣一個基地，既體現了國家主管部門對公益廣告的高度重視，同時也體現了社會對廣告教育、科研機構在公益廣告研究成果和水平上的肯定。作為基地總負責人，在感到壓力的同時，也為能夠帶領學術團隊在這樣一個平台上推動中國公益廣告的發展而感到自豪。

這個基地，不獨屬于中國傳媒大學。這是一個開放的平台。本書作者戴鑫先生，就是這個大團隊的成員之一。只有社會各界關心、關注、研究、支持公益廣告和廣告產業發展的有識之士與我們合作交流，這個基地才會是名副其實的“國家級基地”。所以，當應邀與我的老朋友、中國傳媒大學兼職教授、國家工商行∣政管理總局劉凡副局長共同為華中科技大學青年營銷學者戴鑫博士撰寫的《綠色廣告傳播策略與管理》一書作序時，我的第一反應是非常高興，因為有來自營銷領域的學者也正在與我們一道密切關注著中國廣告的發展，其研究內容和研究範式無疑對我們這個領域是很好的豐富和促進。

在國內多個學術交流場合，我經常談到，公益廣告的前提是公益，符合公眾利益，倡導社會潮流。理想的公益廣告是真正抱著公而忘私、不求回報的心態，由媒介提供時間、空間，廣告人貢獻自己的智慧，企業提供資金保證，共同與社區建立良好的互動關系。而目前另外一個與公益廣告相關的概念也正在興起，那就是公益營銷。

在我看來，公益營銷首先是社會責任營銷的一部分。社會營銷是企業在進行生產的同時履行一部分社會責任，把解決社會問題作為企業發展的基石，同時和企業形成共生、良好、互動的關系。在國際上社會責任營銷已經得到普遍認可，越來越多的公司正在樹立積極、正面、有責任感的企業形象。其次，從營銷的角度來講，公益和商業是有機融合的，可以統一實現的。在四川地震、北京奧運後，公益事業在我國越來越受到社會各界的重視。以汶川地震為例，許多企業的公益行為，不僅鼓舞了民眾，凝聚了民心，也樹立起了良好的品牌形象，成為消費者心目中有情有意的代表。那麼，如果我們的廣告中把企業承擔的上述社會責任信息添加進去會怎麼樣呢？

翻開本書，我注意到戴鑫博士所研究的綠色廣告，就是“企業真實客觀地披露其在生態環保、消費者健康保護、社會公益等方面所承擔的社會責任信息的廣告。”這種綠色廣告，與我上面談到的企業公益營銷具有天然聯系。本書首先對我國大陸的綠色廣告發展現狀進行了實證調查，其中不僅有對2000年以來17家報刊綠色廣告的大樣本調查，而且還有對2008年汶川地震後一個月內21家報紙上的801則公益廣告（該書將其稱為“社會責任型綠色廣告”）內容分析。其次，該書還用案例研究、實驗研究等方法考察了綠色訴求強度、綠色廣告類型、品牌匹配度、廣告誤導程度、廣告主知名度、企業環境類型、消費者涉入度等因素對消費者態度的影響，發現了上述變量之間的若干關系規律，初步回答了綠色廣告對于消費者的微觀影響機制。該書的研究，無疑是在推動和規範公益營銷、公益廣告的方向上作出了有益的探索。

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