在星巴克要買大杯咖啡!

序言 同物不同價與價同物不同
第1章 應該在小型便利店還是超市購買瓶裝茶飲料？
同物不同價的根本原因在于是“交易成本”
假如沒有交易成本，套現與價格就會相當
彼此競爭的店家選擇住宅區的什麼位置開設分店？
彼此競爭的店家的拳頭商品或者兩大政黨的政見緣何會趨同？
選擇什麼樣的商店購物？
由物流體系支撐的小型便利店的方便性
第2章 電視機或數碼相機的價格為何越來越便宜？
平板電視機的降價
漸趨激烈的市場競爭促使企業將目光轉投開拓海外市場
規模經濟效率在銷售環節的作用
一機多能可節約消費者交易成本
第3章 非常熱銷的電影DVD光盤為何會漸漸降價？
對消費能力層次不同的顧客采取分而“治”之的不同銷售策略
根據企業的平均成本和消費者的估價確定產品價格
對于僅具基本功能的產品，企業宜讓利給消費者
以獨有的附加功能為武器實行價格差別
第4章 手機費用為何定價隨意？
針對不同類型的消費群體，實施相的收費計劃
沒有其他選擇的消費者只能承受高價收費
被收費程序復雜性逼迫就範的消費者最終成為差別價格的犧牲品
第5章 在星巴克應消費哪款杯子的咖啡？
價格差異恆定不變，僅為100日元
咖啡經營者的成本計算
W款杯子對店家、顧客均有利
IT渠道是節約交易成本的關鍵環節
第6章 百元店如此便宜的秘密何在？
將蔬菜汁的價格分解到附加價值中
百元店商品便宜的秘密
中國的義烏市是世界日用百貨的供貨基地
有時追加成本比平均成本更重要
在百元店關注商品成本的消費者，其實並不明智
第7章 現實生活中人們之間的經濟差距為什麼難以消除？
第8章 兒童免費醫療真的有助于養育子女嗎？
最終章 對身邊話題的分析研究
後記 與他人相同的好處是什麼？與他人不同的好處又是什麼？

同物不同價的銷售範例

日常生活中。芸芸眾生誰都離不開購物抑或接受各種服務，這些早已成為我們生活不可或缺的組成部分。

當今，社會能夠為民眾提供包括各色食品、各類服飾乃至種類繁多的日用品和家用電器，尤為便于選購，因而百姓能夠充分享受豐富多樣的消費生活。

購物或者接受服務在普通人的一日生活中佔有很重要的分量，工薪階層職員的每天幾乎都是這樣度過︰乘坐電車上下班、購買當天報紙或雜志、在快餐店吃頓快餐、夜里和三兩同事小酌幾杯啤酒，如此日復一日，鮮有變化。

筆者最喜歡一種名為“杜仲茶”的瓶裝茶飲料．差不多每天都會在小型便利店或者通過自動售貨機買上兩三瓶。平日里逛超市或者百元店（相當于中國盛行的一元店或兩元店．所有商品售價都是一元或兩元）更是有如家常便飯。我是二名大學教授，主要講授經濟學，也算是經濟學界的學者吧。盡管身為道中人．但是每天購買茶飲料時卻很少留意其價格。偶然機緣，隨興所至，對杜仲茶售價進行比較後才發現其中一個有趣的現象︰相同品牌，重量亦同，均為500毫升的杜仲茶，不同店家的售價頗有差異。比如，自動售貨機標價150日元，在小型便利店花147日元即可買到。百元店零售價105日元‘內含5日元消費稅），而超市搞特價銷售時用88日元的低價位便能到手。另外還有，大學校園內自動售貨機上賣140日元，有些超市以95日元、98日元、105日元的不同價格銷售給顧客，部分小型便利店有時也會以125日元的價格對外出售，個別百元店甚至以含稅100日元的價格賣給消費者。

同樣是瓶裝茶飲料，為何會存在售價差別呢？也就是說在超市售價88日元的茶飲料，為何自動售貨機和小型便利店能分別以150日元、147日元的價格售出，並且購買者甚眾？像我這般每天消費杜仲茶時，遭遇價格高低不定的情形，是否自己不夠聰明而被商家愚弄呢？

本書探討的問題之一即是同物不同價的成因。其實，追根溯源後便可發現，如此價格差問題最終都能歸結到“成本”上。從另外角度來看，消費者甘願接受不同售價也有其自身原因。簡而言之，消費者寧可選擇自動售貨機並以150日元購買，也不希望為了省些錢去超市購買88日元的瓶裝茶飲料，這當中有節約“成冷”的原因。所以才導致他們自然不自然地選擇自動售貨機。讀讀諸君閱至此處，想必會有這樣的疑問浮現，即“在特價銷售日以88日元的價格集中采購可以節省鈔票，而花150日元購買怎麼可能是節約呢”。的確如此，購物時所支付的金錢是消費生活中最重要的成本開支，但這僅僅是問題的一個側面，事實上我們每個人在購買全過程中還需要付出其他環節的成本，比如時間、體力和精力等。

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