廣告理論與戰略

初版推薦詞…………早稻田大學商學部教授小林太三郎
序言
第13版出版詞
中文版序
譯者序
第一章 現代的廣告功能、定義及種類
第一節 廣告的社會及經濟功能
1 廣告的社會功能
2 廣告的經濟功能
第二節 廣告的定義
第三節 廣告的種類
第二章 世界及日本的廣告發展
第一節 廣告的起源
1 古代巴比倫尼亞、埃及的廣告
2 古希臘和羅馬廣告
3 日本廣告的起源
第二節 中世紀廣告
1 歐洲中世紀廣告
2 日本鐮倉‧室町時代的廣告環境
第三節 近代廣告
1 印刷機的發明和印刷廣告的出現
2 廣告代理店和“Advertisement”一詞的出現
3 17世紀後葉的廣告
4 廣告課稅和廣告批判
5 18世紀的廣告作品
第四節 19世紀廣告發展經緯
1 19世紀的英國廣告
2 美國廣告的發展
3 美國廣告代理業的發展
4 日本廣告的序幕
第五節 明治時期的文明開化和廣告
1 日本近代報紙的誕生和發展
2 廣告技術論的開端
3 廣告代理店的創立
4 廣告主的變遷
第六節 大正‧昭和初期的廣告
1 廣告研究和廣告教育的開端
2 廣告代理業的發展
3 廣告相關團體的成立
4 戰時體制下的廣告
第七節 戰後的發展
1 電子媒體的誕生和商業廣告的歷史
2 廣告代理業的變遷
3 廣告主的變遷
4 廣告相關團體的誕生
5 戰後廣告研究的變遷
第三章 低成長時代共生市場營銷中的廣告地位
第一節 以往的市場營銷體系和廣告
第二節 促銷和溝通
1 促銷的定義和範疇
2 市場營銷傳播的範疇
第三節 從4P到4C
1 從產品到商品
2 從價格到成本
3 從地段到渠道
第四節 共生市場營銷和7Cs羅盤模型
1 企業和競爭對手
2 四個C的關系
3 消費者
4 外部環境
第四章 傳播過程、傳者的組織及其對視听眾的保護
……
第五章 廣告計劃流程和廣告預算的編制
第六章 廣告媒體的特性和費用體系
第七章 廣告媒體策略和實證數據
第八章 海外及日本廣告管理系統模型
第九章 廣告表現策略和廣告制作流程
第十章 廣告效果評估標準與評估方法
第十一章 關涉度和消費者決策過程
第十二章 整合營銷傳播和市場營銷傳播的各種工具

本書得到早稻田大學名譽教授小林太三郎博士的推薦，自1989年第一版出版以來，已經出了十三版。每版對廣告戰略理論和數據都加以更新，不過，我一貫主張的“7Cs羅盤模型”，由于它所具有的普遍性，從初版開始一直沒有改變。

這個模型的特色是，不是將商品作為產品（Product，拉丁語原義︰事前引導=大量生產），而是作為商品（Commodity，原義︰共通的便利＝具有人性的商品）來理解；不是將廣告的上位範疇作為促銷（Promotion，原義︰在前推進＝兜售），而是作為溝通（Communication，原義︰與他人共享＝企業和消費者雙方的思想溝通）來理解。在該羅盤模型的外部環境部分，W表示氣象（Weather），強調了自然氣候給經濟和經營帶來的巨大影響。同時，筆者主張，在該模型里，要完成7個C，首先不是為了獲得利益（Profit），而是必須獲得信賴（Confidence）。譬如在日本，有幾家食品公司偽造商品產地，掩蓋制造工序中的錯誤進行銷售，引起食物中毒，陷人停業的窘境。如果忠實地保持“7Cs羅盤模型”的精神，就不會發生這樣的事了。

本書基于這一思想展開對廣告理論、戰略的討論。拙著第九版于2001年在台灣翻譯出版。

這次，浙江大學胡曉雲副教授和東京經濟大學研究生院研修博士課程的朱磊先生等將拙著第十二版翻譯成中文，我十分高興。擔任翻譯的是中國廣告研究的權威，我們在日本的廣告研究活動中相遇，是一起從事過研究活動的值得信賴的友人。有這樣的同行來翻譯拙著，我對此感到光榮。我期望這個翻譯版能被更多的中國讀者接受。