直覺:為什麽我們左右不了自己的生活?

直覺:為什麽我們左右不了自己的生活?
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內容簡介

《紐約時報》、《泰晤士報》等著名媒體推薦閱讀。

在這本奇妙無比的書中,人類非理性的直覺判斷遇上了自由市場。——丹·艾瑞里 麻省理工學院行為經濟學教授、《怪誕行為學》作者

那些深知我們常根據直覺做出選擇的賣家們,他們會絞盡腦汁誘惑你,讓你偏愛那些會增大腰圍的甜點,讓你沉緬於吸煙的快感,讓你掉進溫柔陷阱……

無時無處不在的直覺束縛着我們,讓我們如此輕信自己的判斷迷信投資的理性,盲從消費的時尚。

無論超市、麥當勞,還是婚姻介紹所,似乎都能滿足我們現代人渴望自由選擇的虛榮——在這些地方,你可以在琳琅滿目的食品架中或者在一疊疊美女帥哥的資料中,選出你最喜歡的商品或者最愛的人。

但是,在這些地方做「買賣」的時候,常常是買的不如賣的精。那些深知我們常根據直覺做出選擇的賣家們,他們會絞盡腦汁誘惑你,讓你挑選的不是健康食品而是容易增大腰圍的甜點,讓你不是把錢花在健身鍛煉上而是滿足吸煙的快感。而且,這些賣家還有著冠冕堂皇的理由;自由的買賣能讓你的收益最大化,亞當·斯密及其門徒們不就這麽認為的嗎?

不過,不斷增大的腰圍和持續惡化的肺部疾病顯然不會讓我們的生活更為美滿。自由的選擇並不一定能帶來最大的收益,因為自由的選擇也給了我們做出錯誤決定的自由。人類不是精密的機器,我們的原始腦總是讓我們自己的行為常常只是憑直覺或者情緒行事,因此我們無節制地在胃里填塞垃圾食品,在肺部填塞尼古丁,而我們在貸款時被人耍了還自以為占了便宜,沾沾自喜。

拋開現代人虛偽的自尊,我們會發現,其實我們都是需要別人管管的孩子。我們需要一個溫和的「家長」式的愛人、朋友、上司或者是政府,當我們根據直覺做出不合理選擇,沉迷於甜食、網游、煙癮的時候,他能用溫和的方式提醒我們,而不是要麽讓我們恣意放縱,要麽禁錮我們的自由。

本書是一本普及性的經濟學讀物,旨在提醒大家留意自由所帶來的危險,更是為了說明為什麼應該限制某些方面的自由,而且這些限制又是怎樣使我們更健康、更舒適地生活。

書中試圖要說明的是,當人們在市場交易中擁有做任何決定的自由時,如果他們的決定傾向於容易出錯的一面,也就是資本主義遭遇人類本性時,人們就將可能面臨的種種危害。

彼得·烏比爾,美國密歇根大學人類行為與決定科學中心負責人,世界經濟論壇全球衛生理事會的創始人之一。
 

目錄

序言
第一部分 難道腰圍不斷增大,我們的收益也最大化了嗎?
市場給了我們消費的自由,不過,市場也為我們提供了放縱自己的機會——走在大街上,你輕易就能看到因為放縱於美食而「超重」的人士。如果我們的選擇是理性的,那我們就不應該毫無節制地在胃里填充那些讓人發胖的垃圾食品。但遺憾的是,我們的直覺反應讓自己無法抵御高卡路里食品的誘惑,更何況,市場讓這些食品的價格變得如此「實惠」┅┅
第一章 當市場的無形之手遇上我們的直覺
第二章 肥胖流行也是我們理性選擇的結果嗎?
第二部分 行為經濟學的誕生和溫和的家長式作風
我們常根據直覺做出選擇:相對於收益,我們對損失特別厭惡——比起中獎的喜悅,丟錢的沮喪持續時間會更長。我們的思維常常被對現實的偏見所左右,即使有人給自己提供免費的午餐,懶得改變現狀的我們也很有可能會錯過這種好機會。因此,需要有人像溫和的家長那樣管管我們,讓我們不至於因為直覺判斷而吃虧。
第三章 銀行出織員、戰斗機飛機員和理性的限度
第四章 腰果、咖啡杯和行為經濟學的誕生
第五章 輕微的、溫和的家長式作風
第三部分 無意識的食欲和增加的腰圍
沒有人敢說自己胃中的食物是理性選擇的結果,我們選擇美食並非全部都是根據味蕾的感受。在品嘗之前,我們還會根據對美味的直覺選擇食物,而且我們對食物的偏愛也會受別人的影響。因此,因吃過多甜食導致的肥胖也就會成為一種「流行病」:我們每個人都面臨著現時自我和未來自我的斗爭,我們是像吸毒者那樣滿足現時的快感,還是應該讓未來收益最大化呢?
第六章 非理性偏好和無底湯碗
第七章 沖動的行為:現時自我與未來自我的斗爭
第四部分 家、辦公室和醫院中的非理性
我們的直覺判斷經常先於我們的邏輯思考;我們認為只要住房條件優越,媽便住房離上班地點較遠也值得,但實際上,優越的居住環境帶來的喜悅感會很快消退,但漫長的通勤時間卻要長時間忍受;理性的我們本該起訴那些玩忽職守的醫生,但我們卻常根據醫生的態度是否溫和去做判斷;我們認為某些吸煙愛在健康的廣告減少煙民數量,但這些廣告反而激發出很多年輕人的逆反心理,並讓他們成為小煙民。
第八章 寬闊的草坪及漫長的通勤
第九章 冒險體驗——遠離香煙
第十章 生命的代價和醫療保健的成本
第十一章 營銷和說服力科學
第十二章 使自由與追求幸福相平衡
第十三章 非「保姆」式的政府能扼制肥胖流行嗎?
致謝
 

當你產生購物興趣時,有沒有比超市更為自由的購物場所?當你悠然自在地走在超市的過道上時,你會發現,商家早已為你的購物提供了豐富多樣的選擇機會:幾十種洗發水、五谷雜糧和上百種冷凍食品等等,而這些琳琅滿目的商品貌似可以完全滿足你自由購物的需要。

但是你真如想象中那般自由嗎?此刻,人類學家正在超市的過道旁游盪,觀察你的購物行為和習慣,看你購物時眼(目青)掃視的方向是從上到下,還是從下到上,或者計算你帶著剛學步的小孩子在展架前逗留了多少的時間。與此同時,在廚房用品店,店長正把剛剛出庫的電飯煲新品放上貨架,而那帶著控制面板的豪華展品也會讓20世紀90年代的VCR(盒式錄像機)自慚形穢。可在令人咋舌的價格面前,你只能望而卻步,因為新產品的價格比僅次於它的同類商品貴了將近一倍,因而買者寥寥。但這對商店的銷售卻不會產生什麽大的影響,因為你會發現,那款次好的商品(曾經的高端或滯銷商品)一樣會很快就被銷售一空,因為和最新的產品相比,它們看上去顯然更為划算。

簡單的事實就是:買的沒有賣的精,你對自己購買行為的了解不如開南店賣東西的人多,商家開展的一系列活動都在刺激著你的消費欲望,你的消費是被引導和控制著的。近年來所出現的,人們因過度消費而使自己負債累累或美國的儲蓄率成為負值的現實狀況,是否讓你感到驚訝?醫院里到處都是因吸煙、酗酒或暴食而生病的息者,是否也讓你覺得詫異?

西方式的民主讓他們為自己享有的自由感到自豪:自由集會、自由選舉立法者、自由參與市場交易。的確,資本主義和民主攜手並進,否則又怎能解釋i在亞當·斯密寫出了不朽的經濟宣言《國富論》——這本有力捍衛資本主義理論基礎的書的同年,也就是1776年,托馬斯·傑斐遜同樣在宣揚著生命、自由,以及追求幸福的重要性。

我很「幸運」,生活在一個自由民主的資本主義國家。自由是很珍貴的商品,憑著它本身的魅力成為無數人誓死追求的東西。自由作為達到目標的途徑很珍貴,因為自由讓人們可以隨意地追求自己的目標,而且不同的人也可以有不同的目標。它讓我們能夠選擇從事哪種職業、和什麽樣的人結婚、生幾個孩子,或者(去商店)買哪種洗發水。

但是,選擇的自由也伴隨著做出錯誤決定的自由,任何事物都有兩面性,自由也常常會給你帶來傷害和痛苦。在如今陶市場中,許多公司都在研究人類的行為。寶浩擁有價值數百萬英鎊的核磁共振成像儀,通過它寶浩公司可以知道,當你看到他們的產品時,你大腦的哪一部分會「靈光一現」。心理學博士和社會學博士離開學校,來到工廠或者麥迪遜大道,將自己關於人類行為的知識運用到消費品的銷售中。我們以為自己不會輕易被電視廣告和超市銷售計划影響,但布場和銷售專家顯然比我們更了解自己的行為9他們知道如何在不知不覺中影響我們。

我寫這本書是為了提醒大家留意自由所帶來的危險,更是為了說明為什麽應該限制某些方面的自由,而且這些限制又是怎樣使我們更健康、更舒適地生活。我試圖要說明的是,當人們在市場交易中擁有做任何決定的自由時,如杲他們的決定傾向子容易出鐠的一面,也就是資本主義遭遇人類本性時,人們就將可能面臨的種種危害。

而作為本書作者的我又是怎樣的人呢?首先,我是一名內科醫生,我關心那些因為自己的決定和行為而患病的人。我的大多數病人都吃得太多而運動太少,他們受到脂肪和煙草的傷害。簡而言之,他們都是在過度消耗自己的生命。

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