中國報業廣告經營優化

倡導報業廣告經營優化探究(代序)
自序
引言
第一節 我國報業廣告經營概況
一、報業及報業廣告
二、我國報業廣告經營現狀
第二節 我國報業廣告經營中存在的問題
第三節 國內外報業廣告經營對比分析
一、廣告經營權分析
二、對廣告代理商的有效管理
三、廣告效果評估
四、信息支撐平台建設
第四節 本書的研究思路及主要創新點
一、研究思路
二、主要創新點
第一章 報業廣告經營優化相關研究綜述
第一節 報業廣告經營管理體制優化相關方法及其分析
一、相關研究方法
二、對報業廣告經營管理體制優化的借鑒意義
第二節 報業廣告招標優化相關方法及其分析
一、相關研究方法
二、對廣告招標優化的借鑒意義
第三節 報業廣告效果評估相關方法及其分析
一、相關研究方法
二、對廣告效果評估的借鑒意義
第四節 廣告信息支撐平台構建相關方法及其分析
一、相關研究方法
二、對構建廣告信息支撐平台的借鑒意義
第二章 報業廣告經營管理體制優化
第一節 報業廣告經營管理體制優化的必要性
一、經營主體責權利不明
二、管理控制模式難以實現廣告經營效益最大化
三、廣告經營管理者缺乏有效的激勵機制
第二節 報業廣告經營管理體制優化的理論分析
一、廣告經營代理關系的不完全合同理論
二、廣告經營動態權變策略
第三節 報業廣告經營權的優化
一、廣告經營主體的性質
二、廣告經營權多元化模式
三、中國報業廣告經營動態權變策略設計
第四節 報業廣告管理控制模式的優化
一、廣告管理的特殊性
二、“統一管理，分類經營”的管控模式
三、報業媒體廣告管理部門的主要職能與相關規定
第五節 報業廣告經營管理者激勵模式的優化
一、廣告經營管理者激勵的問題
二、廣告經營管理者激勵體系遵循的原則
三、廣告經營管理者培養型激勵模式
第三章 報業廣告招標模式的優化
第一節 報業廣告招標模式優化的必要性
一、廣告招標中存在的問題
二、廣告招標模式的優化途徑
第二節 廣告招標模式優化理論分析
一、委托—代理理論
二、綜合評價模式
三、系統論的思想
第三節 廣告標的測度的量化分析
一、廣告基標的確定流程
二、廣告發展趨勢的矩陣分析
三、“發展系數”的量化
四、“平均折扣率”的分析
五、基標的最終確定
第四節 廣告代理商的選擇評價指標體系優化
一、廣告代理商評價的多維分析
二、廣告代理商評價指標的設計原則
三、廣告代理商的選擇指標體系設計
第五節 廣告招標的PDFA全流程模式
一、廣告招標工作的原則
二、PDFA全流程模式設計
第四章 報業廣告效果評估優化
第一節 報業廣告效果評估優化的必要性
一、報業廣告效果評估存在的問題
二、報業廣告效果評估優化的意義
第二節 廣告效果評估優化的理論分析
一、廣告的涵義
二、廣告效果的涵義
三、廣告效果的形成過程
第三節 廣告效果評估內容及指標
第四節 報業廣告效果評估
一、報紙廣告效果量的評估
二、報紙廣告效果質的評估
第五章 報業廣告信息支撐平台優化
第一節 報業廣告信息支撐平台優化的必要性
一、廣告信息支撐平台的現狀
二、廣告信息系統目前存在的問題
三、廣告信息支撐平台對報業廣告經營優化的支持
第二節 報業廣告信息支撐平台優化理論分析
一、廣告支撐平台中的BPR
二、廣告支撐平台中的數據倉庫與數據挖掘
三、廣告信息支撐平台中的決策支持系統
第三節 廣告信息支撐平台的系統構建
一、廣告信息支撐平台系統架構設計
二、廣告代理招標的信息化完善
三、廣告信息支撐平台對廣告效果評估的支持
第六章 案例研究
第一節 報業廣告經營管理模式
第二節 報業廣告招標管理
第三節 報業廣告效果評估
第四節 廣告信息支撐平台
第七章 總結與展望
第一節 廣告經營優化是報業發展的必要選擇
第二節 關于廣告經營優化的研究
一、報業廣告經營管理體制優化
二、報業廣告招標模式的優化
三、廣告效果評估的優化
四、報業廣告信息支撐平台的優化
第三節 報業廣告經營的研究方向
一、報業廣告經營的趨勢
二、尚待研究的問題
參考文獻
寫在後面
後記

我國現代報紙產業的經營活動主要是建立在廣告的經營之上，報業經濟收入的80%以上均來自廣告。我國報業廣告的經營現狀可以概括為︰與不同媒體、不同報刊的競爭日趨激烈；與發達國家傳媒業相比仍有較大發展空間。本書的研究目的就在于剖析我國報業廣告經營管理中存在的問題，進而提出具體的優化措施，以資報業媒體在面對激烈的競爭時，仍能發揮其固有的潛力，適應我國文化宣傳體制全面改革帶來的機遇和挑戰。

通過對國外大型新聞集團廣告經營的體制對比分析可以看出，我國報業媒體產權的雙重屬性導致了廣告經營權的僵化，經營權模式和經營管理模式有待進一步改進；報紙媒體對廣告代理商的經營活動尚缺乏有效的監管，必須在加強廣告經營自主性的同時強化對廣告產品規範化的監督；我國報紙媒體尚未形成科學有效的廣告評估方法，而設置能夠全面包括廣告效果內涵又具有可操作性的評估方法是報業廣告經營管理的重要手段之一；我國報紙媒體的信息化建設並沒有很好地實現全流程管理，需要強化信息技術手段對于經營管理控制和決策的支持作用。

本書通過對報業廣告經營管理體制、廣告招標管理、廣告效果評估及信息支撐平台的相關理論及方法的探討，得出了相應的結論︰我國目前的報業媒體廣告經營管理體制無法單純地采用風險防範機制和雙向委托代理模式；我國報業媒體通過使用關鍵績效指標分析和平衡計分卡，實現廣告代理商業績的客觀評價；我國目前所采用的廣告效果評估方法都只能用于評定“廣告效果”的部分內容；業務流程再造、數據倉庫、數據挖掘、決策支持系統等信息技術的綜合運用，將使得信息支撐平台真正成為為報業媒體廣告經營管理提供控制和決策依據的有效工具。

本書主要包括以下四個方面的內容︰

一、報業廣告經營管理體制優化。以委托代理關系中的不完全合同理論和動態權變理論為基礎，從廣告經營管理體制的經營權模式、管理控制模式和報業廣告管理者激勵機制等三個方面討論管理體制的優化問題。結合最優委托權安排和廣告經營周期，提出在廣告經營的不同發展時期采用不同的廣告經營權模式組合。針對我國報業廣告經營的一定的非營利性要求和報業媒體以集團為上級主管部門的特殊管理結構，提出了“統一管理，分類經營”的管理控制模式。鑒于我國報業的行政管理體制還將延續一定的時期，提出以培養人才為基礎而實現個人事業成就為目的的培養型激勵模式。

二、報業廣告招標模式的優化。廣告標的難以確定、廣告商業績難以評價、廣告招標流程管理不夠系統是報業廣告的招標工作中一直存在的問題。在廣告標的的測度上，系統地引入了“發展趨勢”、“發展系數”、“平均折扣率”等概念，並提出利用“刊例營收總額×平均折扣率×發展系數”確定基標。借鑒平衡計分卡和關鍵績效指標等綜合評價模式的思想，從利益相關者的多維角度出發，構建了戰略、經營環境、客戶、能力四維要素為基礎的廣告代理商選擇評價指標體系。並且設計了廣告招標管理PDFA的全流程模式，對整個招標環節起到規範和監督的作用。促進報業集團和廣告代理商之間的信息交流。

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