中國式成長︰微利時代下的體育營銷

序言
引言一 微利時代成長的煩惱
引言二 中國式體育營銷戰略
第一章 方向，走在中國特色的大道上
Kappa的差異化生存
彪馬變“黑馬”
大眾的奧運時速
個性多一度
體育基因是如何煉成的？
頭等艙的短途客
第二章 我要我的，合適才對昧
GE，化繁為簡的藝術
代言人，只選對的，不選貴的
——中國運動員品牌價值排行及資源使用分擊
埋伏也上位
誰為誰做嫁衣裳？
王老吉的擦邊球
資源選擇，面由心生
第三章 我勸企業重抖擻，不拘一格用資源
“透心”涼，才好喝
0>4>5？
體育營銷，全員戰役
一分錢掰成兩半花
中國體育用品的集體過河
第四章 新渠道，更大聲
從AIDMA到AISAS——經濟危機下傳播方式的改變
到群眾中去！
新媒體如何玩轉體育營銷？

國人喜歡跟風，營銷界也不例外。奧運熱催生了體育營銷熱、回望2008年前的那段日子，從體育組織到企業，從媒體到意見領袖，不談“體育營銷”似乎就要被貼上落伍的標簽。有道是張弛有道，物極必反。這不，08奧運過去僅僅一年時間，在應對全球金融危機的過程中，叉似乎什麼樣的營銷概念都不好使，安全賺錢成了硬道理。其實，這也不能責怪那些對“體育營銷”始亂終棄的人，畢竟，在殘酷的市場競爭環境中，“活著”，是第一要務。而所謂“中國式成長”，乃一說辭而已，歸根到底還是那句老話，實踐出真知。

前不久，某國內著名快消品品牌掌門人非常郁悶地問我︰“包括奧運會在內，這些年來我們一直在做‘體育營銷’，但是為什麼就沒有累積下來一些有價值的品牌資產呢？”聞听此言，我忙鼓掌相慶，連聲說“好”；一時間反倒令此君不解其意，細問緣由。我說，當你看到問題的實質所在，距離解決問題就不是很遠了。

的確，和那些動輒散盡干金買個自個兒樂呵，或者為某種形勢所迫扎堆湊熱鬧的企業相比，這家公司至少關注到了“體育營銷”最重要的一個衡童指標——品牌資產——即通過參與體育，同目標受眾建立某種聯系，進而將體育的某方面特質融人品牌聯想，融人消費者大腦中，貢獻于最終的品牌溢價。

事實上，無論是“體育營銷”還是“娛樂營銷”，亦或是近年來頗為流行的“體驗營銷”，在一個個時髦的營銷名詞背後，最根本的．還是手段背後的目的，以及與目的相關聯的可衡量的目標。從某種意義上說，“你衡量什麼，你得到什麼”。沒有明確的目的，缺乏可衡量的目標，就無法規劃連續的、清晰一致的行動，也就無從談及真正能夠獲得什麼樣的成果。

國人總被批評為善于遺忘而不擅于總結。決定編寫這本書，整理和分享若干活躍領域企業的體育營銷實踐，我們的目的，並不在于試圖去告訴讀者有關“對”與“錯”的判斷與答案；唯一期待的，就是幫助大家在盡可能短的時間內，在快速瀏覽行業企業“如何去做”的基礎上，獲得一些有價值的認知，從而在未來營銷策略規劃與操作過程中加人更理ˋ性的成分。

有關研究表明，未來20年，中國的城市化進程將逐步完成。參照西方發達國家的經驗來看，在此過程中，體育將越來越深刻地影響到市民階層的生活方式，而體育營銷，必然會成為建立品牌資產的利器。無論是大如奧運會、亞運會之類的綜合性運動會，還是Fl、四大滿貫之類的國際單項賽事；無論NBA、CBA之類的職業聯賽，還是“3對3”、社區運動會之類的民間草根運動，體育資源將以更加豐富的方式呈現在選擇者面前。亂花漸欲迷人眼，資源的選擇以及伴隨其後的營銷活動，能夠達成什麼樣的成果，取決于你想要什麼。還是那句話，你衡量什麼，你得到什麼。

相信本書對于營銷實踐者以及有志于此的營銷專業學生會有所裨益，前提是你帶著怎樣的目的去閱讀。