森特公共關系實務

第1章 公共關系的目的
第2章 公共關系如何處理問題和機遇
第3章 員工關系
案例
3—1 馬爾登一米爾斯：員工是資產
3—2 西南航空：快樂、愛心、利潤三者兼顧
3—3 大西洋東南航空：建立以員工為本的未來願景
問題
3—4 柯達：與全體員工一對一對話
3—A 「融洽」的員工關系會有怎樣的代價
3—B 如何使公司度過合並難關
第4章 社區關系
案例
4—1 美國化工協會：積極解決社區擔憂
4—2 底特律仁愛醫院：醫院關閉期依舊維持社區關系
4—3 錫布魯克核電站：安全之爭
4—4 核廢料排放與掩埋中的公關難題
4—5 埃克塞特歷史區：平民挽救古跡
4—6 好萊塢電影中的公司斗爭：什麽是最好的防御
問題
4—A 掃盲計划困難重重
4—B 在指揮中學會調整以適應變化
4—C 如何使社區意見一致
第5章 投資人關系
案例
5—1 華爾街：內部消息值千金
5—2 破產：溝通奠定未來成功
5—3 聖迭戈燃氣電力公司：支持者和反對者
5—4 塔吉特集團：關系構建擊退惡意收購
問題
5—A 年度報告能讓每個人滿意嗎
5—B 如何應對反對聲音
5—C 在變動中准備年度大會
第6章 消費者關系
案例
6—1 凡士通：又一次輪胎召回
6—2 得克薩斯牧場主訴奧普拉·溫弗瑞
6—3 泰諾：全身而退，重獲新生
6—4 英特爾：公關危機，損失慘重
問題
6—A 酒吧需要定位
6—B 好的初衷，壞的結果
6—C 如何轉變客戶態度
第7章 媒體關系
案例
7—1 百事可樂瓶里的注射器
7—2 殺蟲劑：直擊蘋果產業問題核心
7—3 通用汽車訴NBC
7—4 克萊斯勒：成功構建媒體關系
7—5 佛羅里達環球影城：萬聖節的「老鼠女士」
問題
7—A 員工利益與媒體利益相；中突
7—B 如何與媒體周旋
第8章 公眾議題運動和辯論
案例
8—1 墮胎議題：誰的權利和選擇
8—2 煙草議題：吸煙還是健康
8—3 槍支議題：支持還是取締
8—4 資助議題：聯合勸募會VS美國童子軍
8—5 購物議題：得克薩斯州商店周日營業
8—6 酒後駕車議題：母親反對酒後駕車協會
問題
8—A 禁煙活動成為燙手山芋
8—B 墮胎事件的「裁判」
8—C 預測緊急議題
第9章 危機管理
案例
9—1 卡特里娜颶風：一場無可挽回的災難
9—2 博帕爾聯合碳化公司的噩夢
9—3 埃克森石油公司：瓦爾迪茲號石油泄漏事件
9—4 侯頓海茲人質危機事件
9—5 教堂內的紛爭：兒童性侵犯問題
9—6 西弗吉尼亞煤礦爆炸事故
問題
9—A 調解員遇到突發事件時應如何處理
9—B 員工個人問題影響到公司時應如何處理
第10章 標准、倫理和價值觀
案例
10—1 公司道德：阿姆斯特朗·威廉事件
10—2 雀巢：嬰兒配方奶粉問題
10—3 耐克勞工問題：公司的社會職責與道德規范
10—4 道康寧：胸部植入劑的爭論
問題
10—A 是否應該揭發事實
10—B 遵循事實，還是聽從領導

鄭硯農 中國國際公共關系協會常務副會長兼秘書長

給大家推薦這本書的原因有三：茼先，這是一本國內少有的公共關系管理實戰教材，其中所選的案例既有歷史經典，如：泰諾藥丸中毒危機，也有近兩年發生事件，如：卡特里娜颶風災難。涉及領域廣泛，參考性強。其次，本書結構合理，章節順序邏輯嚴謹，開篇陳述了公共關系的目的和基本方法，收尾則強調了從業原則和Π作底線，即行業標准、職業道德和價值觀；中心部分依照從里及外，先從內部公關爾后逐步外延到社區關系、媒體關系等。這符合中國公關文化的「內求團結，外謀發展」的思想。再次，書中關於投資者關系、公議題以及危機管理的論述，對於在全球金融危機的惡劣環境下，公關從業人員該如何面對當前發生的問題也有很強的現實指導意義。

本書的第一作帝艾倫·森特是美國資深的公關專家。他長年在第一線為企業做公關，期間著書任教，還是美國公關行業組織的創始人之一，可謂是公共大系領域的土個「全人」。從森特的職業生浜我們可以看到，總結公共關系實踐經驗，升華成理論，再到實踐中檢驗，周而復始，是這一行業能得以發展壯大的根本原因。

縱觀現代公共關系發展史的先驅們，無論是被稱為世界公關之父的艾維·李，還是公共關系學的創始人愛德華·伯納斯，人們對他們的崇敬，不僅僅是由於他們留給了后人《原則宣言》和《輿論明鑒》，更多的是他們親自「智」造的一件件經典的案例。如：1906年艾雛·李處理美國煤礦工人罷工事件，1939年伯納斯為愛迪生創意的電燈發明50周年慶祝活動等。這一件件公共關系傑作，有的使一個企業起死回生，而有的則改變了人們的生活方式。

公共關系是一門非常強調實踐的專業，這一點有別於許多其他學科。哥德巴赫猜想可以在室內演算，化學方程式可以在實驗室椎導，但公共關系不能紙上談兵，必須通過實踐來貫徹方法論的應用。二十多年前，現代公共關系進入中國，走進課寶也走逆了企業。或許是囿於教育體制的原因，我們的公共關系教育者只是一心做學問，而公關從業者叉一心做生意。兩界相隔的狀況使得社會上一方面缺乏公關專業人才，另一方面公關專業畢業生就業岡難。而西方國家一些大學的公關教學方式——比如請政府公關顧問和企業家走進課堂與學生討論案例，在國內少有。當然，園內教學也缺少一些像《森特公共關系實務》這樣的教材。

推薦這本書，實際上是柞祟一種新的教學模式。我們希望今后有更多的公關教育者走出課堂，去孵化他們的理論研究成果，也希望有更多的公關從業者走進課堂與學生分享他們的Π作成就。