22條商規(修訂版)

01.領先定律
02.品類定律
03.心智定律
04.認知定律
05.聚焦定律
06.專有定律
07.階梯定律
08.二元定律
09.對立定律
10.分化定律
11.長效定律
12.延伸定律
13.犧牲定律
14.特性定律
15.坦誠定律
16.唯一定律
17.莫測定律
18.成功定律
19.失敗定律
20.炒作定律
21.趨勢定律
22.資源定律
忠告

我的中國合伙人告訴我，他們將重新修訂出版《22條商規》，我認為這是一件非常有意義的事情。

1993年當這本書首次出版的時候，我和傑克在扉頁上特別注明了本書宗旨： 「致力於消除市場營銷過程中的神秘和誤區」。

15年過去了，商業界已經發生了翻天覆地的變化：互聯網時代的到來動搖了傳統媒體昔日的地位；全球化的競爭驅動企業把它們的戰略重點從本地或全國轉向全球；數據庫進人了營銷領域，為企業了解潛在顧客的需求和偏好等詳盡的信息提供了更為精准的方法。

既然如此，為什麽還要去讀一本老書呢？

有且只有一個原因。那就是市場營銷中的神秘和誤區今天仍然普遍存在，對年輕的中國企業而言，這種現象更為明顯，而這本書里所提到的營銷定律並不隨時代和環境的變遷而改變。戰術或許一直在變，但是好的戰略從未改變，在20世紀70年代、80年代和90年代都奏效的戰略，在21世紀的今天也同樣奏效。正如中國古代哲學家老子所言， 「獨立而不改，周行而不殆」。年紀越大，我越體會到東方古老哲學的絕妙。相形之下，當今商業雜志上充斥的各種管理術語的作用顯得何其微小。

老子說， 「反者，動之道」。但在商業界很少有人會這樣看問題，他們覺得起作用的戰略邏輯是「比競爭對手做得更好」。畢竟對手們都不是傻子，他們肯定知道自己在做什麽， 「即便對手們做錯了，我們也是錯了並贏著的一方——因為我們錯得更完美」。

中國品牌海爾在美國市場上的得失就是一個很好的例子。海爾的成功戰略跟老子提出的思維有不謀而合之處，而它的失敗又跟忽略老子有關。

海爾起初在美國市場上做得非常成功，它聚焦於大學宿舍使用的迷你冰箱，這是一個被惠而浦、伊萊克斯等聚焦高端電器的企業所忽略的市場。事實上，他們的冰箱越來越大，豪華程度也日新月異。海爾反其道而行之，成為美國迷你冰箱的大贏家，這就是海爾的成功故事。但很快海爾就遭遇了滑鐵盧：它在南加州卡姆登（Camden）興建了—個工廠，生產成本約為2000美元的大型高價冰箱。這款冰箱賣得很差，直接導致這個工廠一直虧錢。

海爾本不應該跟惠而浦這些美國市場上的強大品牌做正面對抗，它要做的是在最初成功的戰略上繼續聚焦：迷你冰箱。海爾的首席執行官張瑞敏先生顯然不這麽想。他最喜歡掛在嘴邊的一句話是：先難後易是致勝之道。在我看來，這是一條通往失敗的道路。一開始人們希望找到一個較為容易的切入點進入市場，比如迷你冰箱，繼而希望盡可能利用第一步的成功。很多人都認為營銷的本質在於「比對手做得更好」，事實上這種方式很難成功。成功的秘訣在於反其道而行之，到競爭對手的對立面去開拓新的市場，這正是本書所提到的定律之———對立定律。

15年過去了，本書中提到的一些企業或許已經不存在了，這並不重要。分享案例並非閱讀本書的目的，真正的目的是借此領悟「永恆不變的商業定律」。

同時，時間證明一切，你可以看到，在過去的15年里，那些在 世紀90年代使用了好戰略的企業至今仍在不斷前進。而那些執行了糟糕戰略的企業，至今也沒有好轉，例如：我們在書中一再提到的美國三大汽車公司：通用、福特、克萊斯勒，他們旗下擁有雪佛萊、凱迪拉克、福特、克萊斯勒、吉普這些響當當的品牌，但是由於長期的產品線擴張、品牌延伸、追求短期利益，這三大汽車公司如今走在破產的邊緣。

┅┅