煙畫四大名著

序
煙畫與“四大名著”

西游記
英美公司出品的煙畫《西游記》
其他公司出品的《西游記》煙畫紙張

紅樓夢
南洋兄弟煙草公司出品的煙畫《紅樓夢》
其他公司出品的《紅樓夢》煙畫紙張

三國演義
南洋兄弟煙草公司出品的煙畫《三國演義》
其他公司出品的《三國演義》煙畫紙張

水滸傳
中國合眾煙公司出品的煙畫《水滸傳》
其他公司出品的《水滸傳》煙畫紙張

後記

我看過李德生先生收藏的煙畫，都是清末民初時期的出品，有一萬余枚，方寸之間、包羅萬象。稱之為“珠璣盈篋，滿目琳瑯”，是不為過的。若將這些畫片連綴起來看，簡直是一座“掌中的民俗博物館”。

我作為一名廣告人，深知這些藏品的價值和意義。煙畫，本身是一種小廣告，是一種在百年前廣泛傳播的媒體。用現代術語說，它是企業形象識別（Corporate Identity）的一部分。它承擔著宣傳、促銷產品的商業作用，同時，還肩負著向周邊關系，傳播對企業了解和認知的價值觀和認同感。從而贏得消費者和社會公眾對企業及其產品的喜愛和信任，創造出良好的經營發展空間。

五光十色的煙畫，在當年確實起到了產品與消費群體間“極具親和力”自勺效果。消費者在購買香煙時，一打開煙包，就看到一張精美的畫片，驚喜之余，自然會對該香煙增添一層好感。也就在這一瞬間，煙畫代表公司對消費者完成了一次完美的公關活動。如此，它流傳得越多、越久，對公司和產品所起到的宣傳影響也就越大。這也就解釋了盛行于上個世紀初葉的煙畫，為什麼都印得那樣精美地道，內容又是那樣地豐富多彩⊙

這本《煙畫四大名著》恰好證明了，這一早期“經濟一文化”型傳媒的特征︰它就是要擷取人們最廣泛、最喜愛的文化題材來為商品服務，為商品去爭取更多、更夫的市場和消費群。國人喜聞樂見、久刊不衰的《西游記》、《紅樓夢》、《三國演義》和《水滸傳》，自然就成了當年中、外煙商在印制宣傳品中的首選題材。李德生先生致力于中國早期廣告學的研究，先後就煙畫這一課題撰寫了數十萬字的文章，發表于加拿大《中華時報》、《大華商報》和日本《煙史研究》雜志上。並且先後出版了《煙畫》、《煙畫三百六十行》、《老北京的三百六十行》等書，深受國內、外學術界的重視。日本經濟史研究所專家川床邦夫先生翻譯了他的近著《義因畫的研究》，該書也已于今年在目本出版發行。他的這些工作，填補了煙文化史和早期廣告史中的一項空白。

本書把煙畫中曾經表現過的、有關中國“四大名著”內容的作品整理出來，篩選放大，精印刊行。一方面，讓讀者看到古典小說“四大名著”中的人物，經過廣告藝術家們的精心創造，所展現出的藝術形象，與明代的“葉子人物”，與明、清各種繪圖刊本中的繡像插圖，以及與清、民時期民間木版年畫上的人物造像，皆迥然而異。無疑，這些作品也是我國“四大名著”藝術寶庫中的一種不可忽視的瑰寶；另一方面，此書可以使讀者了解到早期廣告設計者們，是如何把商業活動與中國的傳統文化有機地融成一體。讓讀者欣賞到，八九十年前的石印作品是多麼精美，老一輩廣告人的創意和設計手法是多麼地高超與嫻熟。這些資料，對于今日的美術工作者、“四大名著”的研究者以及傳媒藝術工作者來說，都會有所啟迪和幫助。

作者囑我為序，我便站在傳播學的角度，談了以上這些。