社會轉型與消費革命：中國城市消費觀念的變遷

序
第一章 引論：消費-探討人類社會發展的新視角
一、觀念更新與轉型社會發展的困境
二、消費觀念的特性及其研究的緊迫性
三、研究現狀與研究視角的轉向
四、理論假充與研究方法
第二章 消費與消費社會
一、消費視野中的社會發展
二、消費革命也消費社會
三、消費社會理論述評
第三章 社會轉型時期中國消費環境的演變
一、計划經濟時代的消費
二、建國以來我國消費政策分析
三、消費革命在中國
四、傳媒的消費導向
第四章 社會轉型時期消費行為的演變
一、樣本分布情部
二、主要消費觀念類型
三、南京和鎮江城市居民消費行為演變
第五章 社會轉型時期消費觀念的演變
一、問題與假設
二、南京和鎮江城市居民消費觀眾念的演變
第六章 案例分析：一位鎮江工程師40年的消費日記
一、40年的家庭賬本：見證國人的小康之路
二、消費變革：從溫飽型到發展型消費
三、與時俱進：葉先生細述消費觀念的演變
第七章 當前中國消費觀眾念中存在的主要問題及對策
一、存在的主要問題
二、消費主義在中國
三、發展主義與消費主義：中國社會發展的因厄與出路
四、消費發展觀
結語：超越消費主義
一、中西文化傳統的差異
二、中國現代化道路的分野
三、中國的選擇：超越消貫主義
參考文獻
附錄一：訪談對象目錄
附錄二：問卷調查
附錄三：訪談提綱
附錄四：聚類分析
致謝

自人類社會由農業文明時代進入工業文明時代以來，消費社會已經成為人類社會發展必經的歷史階段。盡管不少論者對西方消費社會的運作機制和前景有過精辟的論述，但是仍有一些基本的理論問題值得進一步探討：不同文明中滋生的消費社會有何異同?發展中國家是否已經或正在進入消費社會?如何建構與消費社會相適應的精神價值?自1979年實行改革開放以來，中國社會正在逐漸實現消費的轉型，即由生產社會進入消費社會，內需不足成為制約消費轉型的關鍵。因此，如何建立與啟動內需、刺激消費等外在制度相配套的內在制度，即消費觀念的構建就顯得十分重要而迫切。

對以上問題的回答，大多數的論述還是沿襲著已有的「老路」，即從生產角度出發，探討傳統節儉消費觀的弊端(如一味注重節省節能，不重視社會擴大再生產)，論述建立奢侈消費觀的必要。在農業文明時代的語境下，節儉和奢侈由於「量」上的差別而被上升到國家意識形態的高度，節儉成為主流的價值形態，奢侈則遭到時代的鞭笞。到了現代社會，似乎兩者的地位只要簡單性地顛倒就可以解決一個時代的主流價值問題。其實，也正是這種簡單化的思維路徑和話語霸權阻礙著人們對富裕時代精神價值的探討。

鄭紅娥博士的著作《社會轉型與消費革命——中國城市消費觀念的變遷》另辟蹊徑，從人類社會發展的另一向度，即消費視角出發，以消費社會理論作為研究框架，運用抽樣調查、深入訪談和個案研究相結合的方法，在驗證和考察現階段居民消費觀念的現狀以及不同時代消費觀念演變的同時，就制約經濟發展的「瓶頸」以及如何建立與即將到來的消費社會相適應的精神價值等問題展開了論述。

在傳統農業文明時代，一方面由於生產力水平低下，高投入、低產出成為社會生產的主要模式；另一方面，為了抵制大自然的無情「肆虐」，以盡量減少消耗來維持簡單再生產的節儉觀便成為時代的主流價值。相反，超過一定社會生產力可承受范圍的奢侈觀成為時代鞭撻的對象。可以說，節儉觀是小農經濟時代的精神凝結，既是確保個體清心寡欲、具有高尚情操的價值規范，又是社會最大限度積累資源、維持簡單再生產的動力之源。在計划經濟時代下，傳統節儉觀得到繼承和進一步的發展。本來，自鴉片戰爭首開中國現代化之先河以來，中國應及時實現由傳統節儉觀(強調節省)向工商業文明的節儉觀(注重開源)轉變，然而由於種種的歷史原因，一直到計划經濟時代，傳統節儉觀仍然占據時代精神的主流地位。盡管在計划經濟時代，如何節流開源被列入社會發展的首要日程，但是由於對馬列經典的誤讀以及對蘇聯社會主義建設經驗的照搬，「超英趕美」發展戰略的出台標志著開源節流被無限放大，最後演化為一種注重數量、忽視質量；強調積累、忽略消費的發展主義。由於對一切緊缺產品實行計划供應，排除市場競爭，人們享有同樣配額的食物，享受同種方式的娛樂，過著一種高度同質化的生活。人們的消費需求局限於純生理狀態，吃求裹腹，穿求保暖，「新三年，舊三年，縫縫補補又三年」無疑是計划經濟時代消費觀念的體現。超出純生理需求之外的需要，甚至個人的消費行為本身被賦予了更多的消極和否定色彩。正是由於忽視生產規律，極度抑制人的需求對生產的激發和回應作用，當時的經濟發展便不時陷入「趕超一停滯一撥亂一恢復一趕超」的惡性循環之中。

自1978年撥亂反正以來，生產力的發展被定義為社會主義社會的本質屬性，商品生產被納入市場運作，以能否及時回應消費需求作為決定其優勝劣汰的首要規則。正是在一定程度上重視消費作用的發揮，社會生產力得以迅猛發展。自1978年以來，中國發生了一場消費的革命。標志著中國開始告別以商品稀缺為主要特征的生產社會進入以商品過剩為主要特征的消費社會。由於生產能力相對於傳統節儉的生活方式而過剩，為了生產方式自身的生產和再生產，消費社會就要不斷地刺激消費，以大規模消費作為社會的基本生活方式。消費的歷史地位和時代內涵也發生了顯著的變化。消費不僅具有經濟學上的消耗物質的含義，還具有社會心理、文化等內涵。消費不單純受生物因素的驅動，也不純粹由經濟決定，而是更帶有社會、象征和心理的意味，並且成為一種建構個體地位、身份乃至社會結構的手段。伴隨消費內涵的歷史演變，人們的消費觀念也發生了根本性的變化。與注重物品的經久耐用的傳統消費觀念不同，現代的消費觀念具有更多的社會文化意味，講求格調、品位和個性張揚，甚至發展為身份符號的攀比。與以強調節省、注重資源「守成」為主要特征的傳統消費觀不同，現代消費觀注重開源和擴大再生產。傳統與現代消費觀的分歧在不同代身上表現得尤為明顯。盡管老一代的消費觀念隨著時代的發展有所變化。但是注重省吃儉用、保仁政守成仍是這一代人的核心消費觀。與此機對的是，注重更新換代、開源增殖卻是新一代的核心消費觀。

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