危機解密：從預防到修復的實戰管理

推薦序
我完全信任，王馥蓓寫的危機管理／丁菱娟
建構信任的人／白崇亮
危機，正是成長的轉機／李吉仁
信任的人寫的信任之書／沈方正
危機管理就是經營的本質／齊立文
面對當下危機的時代──迷惘是必然的，行動是必要的／鄭涵睿

第一章 就是現在──當下危機的時代來臨了
What 危機的定義
Why為什麼危機無所不在？
How 如何預防與面對危機？

第二章 魔鬼藏在細節裡──問題、議題與危機
問題是危機的火種──星星之火足以燎原
議題是危機的火苗──掌握風向，引導走向
危機大火爆發──當機立斷，即時撲滅
危機 vs. 風險──兩者的差異
防患未然──危機管理的王道，就是根本不要讓危機發生

第三章 危機預防篇（I）──從同島一命到全球共生，預防點線面
點的思維──人人要有危機敏感度
線的分析──議題管理的五大作法
面的策略──利益關係人議合

第四章 危機預防篇（II）──有備無患，危機管理程序、組織與技能
危機管理流程
危機管理小組
危機管理技能

第五章 危機管理篇（I）──與危機一起跳DISCO
危機管理的迷思
危機管理DISCO原則

第六章 危機管理篇（II）──虛實整合的危機溝通
危機溝通4C步驟
危機道歉的藝術與技術
總結──危機溝通Dos and Don’ts

第七章 危機後修復行動──不浪費任何危機，化為組織養分
危機 vs. 聲譽──以時間換取的修復之旅
Communicate展開過渡時期溝通
Repair準備危機修復計畫
執行品牌修復行動
形象修復Dos and Don’ts

第八章 變種危機來了──天外飛來一筆，企業審慎表態
變種危機的本質探討
變種危機2R原則──Radar & Response
變種危機Dos and Don’ts

第九章 危機管理教戰手冊
外商企業的使用建議
本土大企業的使用建議
中小企業的使用建議
最後建議──危機該找外部顧問嗎？
結語

參考資料與網站

推薦序

建構信任的人
白崇亮／前台灣奧美集團董事長
                                                          
　　在我認識眾多的品牌傳播工作者當中，馥蓓是那種深思熟慮，行事嚴謹，待人熱誠，又執著於追求卓越的資深公關人。她在奧美公關這一家公司，一做就是二十五年，從客戶服務專員（Account Executive）開始，一路成長到擔任公司的董事總經理（Managing Director），不曾有過一天的懈怠。她的熱情從何而來？

　　猶記得當初馥蓓從荷蘭鹿特丹大學取得MBA學位，到奧美來面試的時候，我正擔任奧美公關的董事長。當發現她在大學就受了完整企業管理訓練，再到國外拓展了國際視野，加上出國之前她具有的媒體經驗，正是在那公關行業正要起飛時期極為需要，又十分少有的人才。在我極力邀約之下，她選擇去到墾丁的海邊，在那裏獨自思考了一晚，考慮不同職涯會給她的人生帶來甚麼影響。她終於下定決心加入奧美，其主要原因竟是董事長曾對她說的一句話：「公關是一個讓人越陳越香的專業。」

　　馥蓓用了四分之一世紀的歲月，充分印證她當初選擇接受的信念。不論傳播科技如何進步，傳播媒體如何改變，「公關的本質在於贏得信任」這件事從來沒有變過。當今世界所最缺乏，也最為需要的，恐怕不是更多的聰明策略或魔幻手法，而是足以贏得人們信任的企業經營與政府治理。無庸諱言，每當社會信任出現裂隙，就是危機伺機而出的時刻。這時，有一位經驗危機無數，深諳搭築信任之道的公關顧問，就成為不可或缺。這樣的人，需要公關公司中面對各種客戶的多方訓練，更需要歷經時間考驗的長期養成。

　　在為自己開創第二生涯的開端，一如她過去一向的專注與投入，馥蓓集結她多年的專業知識與豐富經驗，完成了這本《危機解密──從預防到修復的實戰管理》。她自己說：希望這本書能做到「管理思維」、「經驗結晶」和「知識分享」這三件事。而我認為，市面上公關書籍已不算少，能做到第二、三項者不乏其人，但能從管理角度思考公關，特別是危機處理這件事的著作則幾乎未見。

　　或許因為我自己受的也是管理訓練，始終認為「溝通管理」是今日企業經營者和高階主管最為忽視的一項管理能力。只有在危機出現的時候，人們才意識到「溝通不當」所造成的成本損失，竟然如此驚人。也正如馥蓓書中所指出，危機管理屬於最高管理階層的責任，在尋求每一個「溝通解決方案」（Communications Solution）同時，必然要有一個「商業解決方案」（Business Solution），經營者實在需要深切了解和領悟。

　　這本書架構清晰，系統完整，不但發展出堅實的理論基礎，還充滿了生動的實戰臨場感。作者以務實的筆調，不譁眾取寵，向讀者娓娓道來，十分引人入勝。我在閱讀的時候，不時想起馥蓓和我曾經共同經歷過的各個客戶危機，當初若已有這樣一本著作，或許當事人就可以少走一點冤枉路。我深感這是一本不可多得的專業著作，值得每一位企業經營者、機構負責人、政府決策者和專業公關人的仔細閱讀。

　　但願我們所在的社會，擁有更多懂得建構信任的人。

推薦序

危機，正是成長的轉機
李吉仁／台灣大學國際企業學系名譽教授、誠致教育基金會副董事長

　　子曰：「人無遠慮，必有近憂」，這話不僅是提醒個人思維要能宏觀、要想得長遠，對組織的永續發展，更是重要。不論是決策的長短期效應、利益攸關群體的互動，甚至看似無關的事件造成的波及效應，都讓企業經營的不可控因素增加許多。再加上資訊數位化、社會民主化與溝通社群化的推波助瀾，企業經營的潛在風險，無形之中提高得更多。當潛在風險浮現成為危機，既存的「問題」本只是火種，只要成為可被公論、挑戰企業存在正當性的「議題」時，危機便成為可能一發不可收拾的火苗，而快速地竄升為經營層次的難題；而這種鮮明的危機處理場景，常常是經營者的夢魘。

　　儘管企業在進行未來規劃，尤其是重大投資時，都會進行必要的風險評估，但通常都是以合規為前提的風險控管設計。對於危機的處理資源與專業，考量成本，通常不會採取「超前部署」的作為，以致於危機一旦發生，整個組織因為沒有決策常規可依循，常陷入慌亂。加上，若組織不自覺的採取被動防禦心態，更使得問題雪上加霜，導致商譽嚴重受損，甚至難以恢復。

　　《危機解密》一書的出版，可說是應時且應需的內容。作者，王馥蓓女士，以其多年服務於國際知名廣告公關集團的豐富實戰經驗，有系統地帶領讀者從認識理解危機的成因，到處理危機處理的溝通模式，乃至如何建立危機管理的制度，內容相當具有實用與參考性。

　　馥蓓是我相識多年的好友，更是長期支持新創培育與社會創新的貴人；也因此關係之賜，而有先睹為快的機會。綜觀全書，個人簡單以「一個終極目標」、「二個根本邏輯」、「三個管理環節」、「四個溝通要訣」與「五個管理原則」，歸結書中想要傳達給讀者關於危機管理的洞見與智慧。

　　首先，企業存在的唯一目的，並非只是營利，而是持續創造價值。危機管理，雖然不是直接創造價值，但卻是確保價值創造的循環可以持續的關鍵因素。所以，危機不該只是「有效處理」，而是「有效管理」，而若要設定危機管理的終極目標，我想應該就是「永續經營」。

　　在此目標下，若要能夠有效管理，組織需要擁抱兩個根本邏輯，一是防範於未然，也就是讓危機根本不發生，二是要從反應（reactive）式的處理，轉變成預應（proactive）式的管理，將危機管理制度化。

　　既然要將危機納入管理制度，本書提示了三個重要的管理環節。一是「危機預防」，分別從點線面三個角度，建立危機敏感度、議題管理與利益關係人的議合，從而發展危機管理流程、職能與分工。二是「危機管理」，亦即建立管理原則與溝通模式。第三則是「危機後修護」，針對危機過後與利益攸關群體的關係，以及組織聲譽的有效恢復。

　　要能支持上述三大管理環節運行的基礎，組織需要掌握四個C的溝通要訣，也就是分別從質與量檢視（Check）相關輿論情形，進而發展溝通的定位與內容（Content），再決定選擇何種溝通的管道（Channel）與方式，最後進行結案（Closure）的判斷與修復準備。

　　在此溝通基礎上，本書提供五個重要而實用的管理原則（亦即DISCO），導引企業面對危機時能夠「做對的事」，而非只是努力「把事情做對」。這五個原則包括：「溝通行動與商業行為必須雙管齊下」、「要在第一時間面對回應」、「決定利益關係人的溝通優先順序」、「進行後續發展的掌握」、與「負起應有的責任」。

　　儘管每個危機的緣由與結構或許不盡相同，但若能建立正確的管理思維與管理模式，善用4C溝通要訣與DISCO管理原則，能有效管理危機，肯定是企業邁向永續成長的轉機！