內容簡介
序
前言
第一章 新媒體廣告概說
第一節 新媒體廣告的概念 17
一、新媒體的界定 18
二、新媒體廣告的概念 21
第二節 新媒體廣告的特點和分類 23
一、新媒體廣告的特點 24
二、新媒體廣告的分類 27
第三節 新媒體廣告發展概覽 29
一、網路媒體廣告的發展概況 29
二、手機媒體廣告發展概況 38
第二章 新媒體廣告平台
第一節 新媒體廣告平台概述 44
一、「平台」的內涵 44
二、新媒體廣告平台的概念 45
三、新媒體廣告平台的分類及其特點 47
第二節 網路廣告媒體平台 54
一、入口網站 55
二、搜尋引擎 58
三、電子商務平台 61
四、網路影片平台 64
第三節 手機廣告媒體平台 68
一、手機APP 68
二、行動增值服務——手機報 76
第三章 新媒體廣告的表現形態
第一節 網路媒體的廣告表現 86
一、圖形展示廣告 87
二、影片展示廣告 94
三、內容服務廣告 96
四、置入式行銷 100
五、直接廣告 104
第二節 手機媒體的廣告表現 105
一、展示類廣告 106
二、手機直接廣告 110
三、互動類廣告 111
四、內容服務廣告 114
五、手機置入廣告 114
第三節 電視新媒體的廣告表現 115
一、開機畫面廣告 115
二、選單式廣告 115
三、選單廣告 116
四、分類廣告 116
五、互動性廣告 117
六、VOD影片點播廣告 117
第四章 新媒體廣告策劃與運作
第一節 新媒體廣告策劃 124
一、新媒體廣告策劃的原則 124
二、新媒體廣告策劃的內容 127
三、新媒體廣告策劃的流程 129
第二節 新媒體廣告創意 133
一、新媒體廣告創意的特點 134
二、新媒體廣告創意的相關變遷 137
三、新媒體廣告的創意方法 139
第三節 新媒體廣告預算 146
一、新媒體廣告預算的意義 146
二、新媒體廣告預算的特點 147
三、新媒體廣告的預算方法 148
四、新媒體廣告的計費方式 149
第四節 新媒體廣告效果評估 152
一、新媒體廣告效果評估的特點 153
二、新媒體廣告效果評估的內容 154
三、新媒體廣告效果評估指標 154
第五章 新媒體廣告的市場主體
第一節 新媒體廣告的廣告主 160
一、新媒體廣告主的界定 161
二、新媒體廣告主的特點 161
三、廣告主的觀念變化 164
四、廣告主的行為變化 166
五、廣告主的困境 167
第二節 新媒體廣告代理公司 168
一、廣告代理公司的發展歷程 169
二、新媒體廣告代理公司的產生與發展 173
三、新媒體廣告代理公司的類型 176
四、新媒體廣告代理公司的發展趨勢 179
五、傳統廣告代理公司的困境 181
第三節 新媒體廣告的媒介組織 185
一、媒介組織的概念 185
二、新媒體環境下媒介組織的特點 187
三、新媒體媒介組織的典型形態 192
第六章 新媒體廣告的市場客體（廣告閱聽人）
第一節 新媒體廣告閱聽人概述 199
一、閱聽人概念的演變 199
二、廣告閱聽人的概念界定 204
三、新媒體廣告閱聽人 206
第二節 新媒體廣告閱聽人的特點 207
一、總體特徵 207
二、結構特點 211
三、行為特點 215
第三節 新媒體廣告閱聽人的消費行為 218
一、消費者的類型劃分 218
二、新媒體環境下廣告閱聽人的消費行為特點 220
三、新媒體環境下消費者的行為模式 222
四、影響消費者行為的因素 224
第四節 新媒體廣告閱聽人策略 227
一、廣告內容生產過程中的閱聽人策略 227
二、廣告資訊傳播過程中的閱聽人策略 230
第七章 新媒體廣告的市場運行
第一節 新媒體廣告市場概述 238
一、新媒體廣告產業鏈概況 238
二、新媒體廣告市場運行的特點 242
第二節 網路廣告的市場運行模式 243
一、「策略導向型」傳統廣告代理模式 244
二、「媒體導向型」的廣告聯盟代理模式 250
三、「閱聽人與技術導向型」的RTB模式 256
第三節 手機廣告的市場運行模式 262
一、手機廣告的產業鏈角色 263
二、手機廣告市場的現狀及制約因素 266
後記
