如何在Line、臉書讓你的故事變現：上12堂商學院不教的行銷科學！

各界讚譽
推薦序  學會說故事，你的人生將變得不一樣！

導論  說故事不只是「藝術」，更是實用的「科學」
3個強力洞見，讓你了解故事的力量
第一部：解構故事──其實你需要的是梗
第二部：故事張力──5招駕馭聽眾的專注力
第三部：故事銷售──如何產生實質利益

第一部  解構故事──其實你需要的是梗
第1章  鉤子，讓你的故事充滿吸引力
故事是什麼？是趣聞、簡報，還是推銷……
商業故事有4個核心成分，誘發聽眾的情緒與行動
【案例】銀行家瞄準「延續財富」的情緒，爭取富豪客戶
從聽眾的內在和外在，判斷怎麼溝通最有效
三幕式結構、鉤子……5個元素，讓故事緊抓聽眾注意力
不論你的目的是什麼，說故事必須掌握3項規則
除了數據和論點，還得用故事填滿敘事「空隙」
【案例】中東油價暴跌的元凶，是貌似真實的故事
想變身溝通高手？你得經歷3個發展階段

第2章  故事有轉折，讓人想一直看下去
文壇大師馮內果用圖解，傳授如何創造故事情節
商業溝通有5種基本情節，哈雷機車、戴森吸塵器、歐普拉都是實例
創作故事前，先確認「希望聽眾產生何種感受？」
在構思和寫作過程中，必須問自己3個問題
【練習】套用情節的基本概要，無縫接續每個轉折

第二部  故事張力──5招駕馭聽眾的專注力
第3章  了解聽眾是誰，掌握對方視角來說話
「三隻小豬」故事新詮釋，大野狼其實好無辜？
【案例】創業者說故事，得強調顧客想知道的必要事情
【案例】投信基金要募資，得說明如何創造更高績效
【案例】諮詢顧問公司用AIA模式，協助客戶實現改革方案
【案例】美國銀行推動併購案，如何顧及對方的員工與顧客？

第4章  善用資料與數據，讓你的故事很有力
與其提供多種資料和數據，還不如切中顧客真正需求
「資訊＋故事」的溝通方式，幫你克服「知識詛咒」
聽眾有圈外人、主管……5種類型，掌握對象特質才能有效溝通
你用故事形式呈現事實或邏輯，對方一聽就秒懂
透過5個步驟編織故事，既能提供資訊又挑起好奇心
【案例】面對97頁枯燥報告，記者如何報導關鍵議題？

第5章  結合邏輯和情緒，讓專業術語變有趣
有了分類架構，連門外漢也能跨越專門領域的藩籬
【案例】人們偏好重視自己，你得連結他的陌生與熟悉
【案例】以AIA模式當基礎，引導客戶想像另一個未來
小蝦米打贏大鯨魚，用3種技巧取得基金資產管理委任案

第6章  用商業故事圖說明複雜概念，讓人秒懂
「視覺輸入」占大腦資源40%，會提升說話的功效
使用良性循環、文氏圖……6種故事圖，鞏固你的論點
從列出最重要元素開始，5個步驟創造自己的故事圖
練習我獨門的實務作法，能增強你訊息的力量

第7章  蒐羅好故事材料，就看你如何轉換視角
蒐集別人的故事很重要，因為高手會轉換視角更會……
【案例】認同你周遭的人，是讓故事更精采的靈丹妙藥
沒有好故事可說嗎？你只需戴上正確的「搜尋眼鏡」！
【練習】10類瘋狂好問題，幫你誘導出聽眾的寶貴故事
如今人類的專注力比金魚還差，所以聽與說的比例必須是3:1
傾聽是引出故事的先決條件，從態度到動作有6個訣竅

第三部  故事銷售──如何產生實質利益
第8章  你有故事嗎？該怎麼推銷自己？
當對方請你「談談自己」，如何趁機增加好感度？
要讓聽眾覺得彼此很類似，得發掘共通的主題
使用三幕式結構說故事，導引對方走到預定目標
【案例】面試工作時，是為了聽眾說故事而非說給自己聽
【案例】除非背景脈絡很明確，最好要有第三幕
【案例】從個人特質談起，帶出能提供給客戶的價值
【案例】從爭強好勝到追求雙贏，展現做人做事的成熟度
沒有靈感也沒關係，參考故事概要再動手寫寫看！
故事正式上路前，問問同事或朋友的意見來精煉

第9章  置入絕妙鉤子，為自己的人脈加分
在社交場合被問到「你做什麼工作」，該怎麼回答？
善用架構引發對方的興趣和想像，讓他更想了解你
我的回答是「說故事」，一開始就讓對方變成調查員
【案例】若職業很平凡，使出「混搭」技巧置入鉤子
第一個鉤子最難做，你可以運用創意3原則
用「職業矩陣」確定類型，再雕琢你的回話內容

第10章  商業故事行銷的關鍵是「打動人心」
最懂組織的人很可能是最糟的代言人，為什麼？
金主最想聽到什麼？非營利組織說故事得把握3項原則
想說出打動人心的故事，你需要依循基本概要  
【案例】3家非營利組織如何呈現簡介，述說故事？

第11章  經典個案：你可以學他們這樣說故事
【案例】因切身之痛，規畫更多隱私、舒適的空間
【案例】訴說早產兒故事，讓新進員工對任務有產生共鳴
【案例】減少醫療術語，讓中風的症狀與治療容易理解
【案例】透過老夫婦的境遇，強調醫療服務需要整體策略
【案例】分享家庭登山經驗，傳達領導力的內涵與應用

後記  生活是一連串的賽局，說故事是最佳利器  
致謝詞
 

推薦序

學會說故事，你的人生將變得不一樣！

西北大學凱洛格商學院校友職涯服務處主任 馬修‧坦普（Mattew Temple）

　　我是西北大學凱洛格商學院「校友職涯與專業發展」主任，負責協助校友找到新工作、贏得公司內升遷的機會，以及透過輔導和研討會展開新事業。在這些活動中，說故事扮演不可或缺的角色，然而大多數人不擅長訴說自己的故事。伊斯特‧喬伊撰寫的這本《如何在Line、臉書讓你的故事變現》，幫助大家說出自己的故事，以引人入勝的方式與聽眾產生連結。

　　伊斯特‧喬伊曾在芝加哥大學布斯商學院，擔任全日制MBA學程的入學申請審核員，她對說故事的興趣便源自於此。除了進行入學面談之外，她還必須在面談過程中訓練校友和學生。

　　大多數面試的學生對於被問到的問題：「向我說說你自己」，都無法提出簡明扼要且令人信服的回答。他們有時候語無倫次地閒扯大約十五至二十分鐘，加上沒有特定目標的獨白。（他們無法領會，真正被問的問題是：「跟我說說你自己，讓我聯想到『我』。」）

　　伊斯特‧喬伊明白這些人需要幫忙以改進說故事的技巧，她在西北大學凱洛格商學院完成MBA學業後，創立自己的公司「領導力故事實驗室」，傳授許多客戶說故事的祕訣，其中包括具有量化分析頭腦的商業主管。

　　我認識伊斯特‧喬伊已經七年，在這段時間，她已協助我們的校友成功辦理許多專題討論會、線上研討會和故事實驗室。她幫助客戶運用說故事的技巧連結許多人，讓他們順利獲得新工作、在公司裡獲得升遷機會、得到新顧客、為自己公司募集資金。我曾見過伊斯特‧喬伊協助企業客戶，讓他們在投資人、媒體和員工的面前侃侃而談、說出故事。我很榮幸為此書寫序，也很高興廣大讀者能從書中的專業知識中獲益。

　　在本書中，伊斯特‧喬伊一開始就把說故事技巧，拆解為容易運用的關鍵要素。她使用「三幕式結構」定出場景，以鉤子勾住聽眾，然後把焦點放在旅程，再顯示最終結論。她告訴讀者，如何將故事裡的數據與視覺要素發揮最大效用，讓故事更加生動有趣，這在商業上非常重要。而且，她還協助大家了解如何簡化複雜主題，同時解說如何將說故事技巧用於人際交往，以及建構信賴關係。本書能幫助你開發說故事的祕訣，促使你達成專業目標。　　

導論

說故事不只是「藝術」，更是實用的「科學」

　　在二○○五年，芝加哥大學商業研究所（現名為芝加哥大學布斯商學院）決定做某件不尋常的事：提供反饋給數千名遭拒的MBA入學申請者。日間MBA學程共有六位入學申請審核員，我身為其中之一，必須透過十五分鐘的電話，傳達這些反饋來拒絕這些申請者。

　　我知道，頂尖商學院通常不會分享「不予錄取的理由」，違背這樣的趨勢會偏移芝加哥大學的名聲，讓我們與其他同校許多學程更加疏離。我很害怕打這些電話，那時不知道自己將從這件事學到不少經驗，也將讓我展開全新的專業進程。

　　正當我準備打第一通電話，腦中突然閃過喜劇《歡樂單身派對》（Seinfeld，又稱《宋飛正傳》）某個畫面：喬治聽到另一個女友要跟他分手，大叫：「你又來這個『不是你，是我』的老調嗎？」我猜接電話的人可能也有類似反應。事實上，大多數的人都能接受，也很有禮貌；許多人說有興趣利用這份反饋，來年再申請一次。結果，我每完成一通電話，恐懼就減少一點，除非對方是特殊類型的申請者。

　　我最不想打的電話是以下狀況的申請者：他們的GMAT分數至少七百三十分（滿分八百分）或大約位於九七％等級或更佳，GPA分數三‧五或更佳，來自工程學相關領域的顯赫名校，有知名科技公司扎實的職涯經歷，還有看起來真正倍受讚揚的推薦信。整體上，從他們的文章和面談來看，這些申請者也似乎表達正確的事。我打電話前有點不安，問自己：「為何我們要拒絕這個人？」

　　要了解我們「拒絕」的這個決定，意味著要了解我們做出決定時較廣闊的背景脈絡。特別是，在較不忙碌的夏季月份，我們打回饋電話時，每週只需閱讀八到十份申請書，而在申請入學的尖峰時期，我們每週得閱讀一百多份申請書。如同所有頂尖學校，符合芝加哥大學MBA學程申請資格的人遠超過招生人數。所以，我在前文中提到的資格：「GMAT七百三十分、GPA高分、出色的工作經驗」，在成堆的申請書裡實在很難脫穎而出。

　　但這些申請者當中有許多人似乎相信，只要重新撰寫自己的履歷表、照本宣科重述自己人生的事實和成就，就能通過門檻。畢竟，事實不是一向不言自明嗎？

　　然而，我重新看過他們全部檔案後，發現他們仍然無法通過，根本一點機會也沒有。

　　在競爭激烈的環境裡，幾乎每個人的資格都實力堅強，幾乎每個人都有對自己有利的事實。但如果只剩下事實，有何價值可言？回想一下你最近參加過的演講或發表，你從中記住多少事實？如果你像大多數人一樣真的記住了，應該也不會記得太多。但是，你很有可能從活動中記住故事、趣聞和實例，即使無法想起它們確切的上下文。現代人已經被事實與數據資料淹沒，我們讓大多數的資料通過腦海，卻極少記住或產生反應，除非某項資訊以有意義的方式突顯出來。這時候，故事便派上用場了！

　　但是，回到二○○五年夏天，我在芝加哥大學的辦公室尚未充分了解這一點。然而，我真正了解的是：只需要以一個詞「契合」，就能對付最氣餒的遭拒人選，包括我最恐懼的類型，比如「你高度符合資格，但是沒有像其他申請者那樣展現你與本學程的契合度。」

　　令人訝異的是：每個人都懶得問我所說的「契合」是什麼。或許可能是因為我們只有十五分鐘時間。但我決定自問：「契合」是指什麼？要如何展現？要如何確保你正在展現契合度，而且這個方式能與決策制定者產生共鳴？

　　我花了好幾年時間，積極尋找這些問題的答案，直到自己滿意為止。在這個過程中，我發現三項重要的洞見，可應用於商學院入學申請以外的領域。這些洞見可以幫助你展現自己，以及你的產品、服務、組織或人生使命帶來的價值，甚至有助於你展開新的職涯。最重要的是，這些洞見將幫你清楚表達自己的可靠性、你對他人的價值，帶來前所未見的效益。

　　三個強力洞見，幫你了解故事的力量
　　
　　綜觀來說，這三個洞見將協助你了解故事的力量。以下看看如何運用故事，在多種競爭舞臺對自己有利。

　　洞見一：故事價值遠超過實力堅強的資格

　　我離開了入學申請審核員的職位後，攻讀MBA（就在芝加哥大學對面的城鎮，不過這是另一個故事）。經歷這個過程，認識許多不同的同學，有助於我在回想時，了解某件看似明顯的事：若某個申請者能講出最引人入勝的故事，通常能從一堆聰明又有成就的專業人士當中脫穎而出。具體來說，如果故事可以把申請者的價值觀、成就和未來規劃，與他們鎖定的機構產生連結，就能以正確方式讓自己脫穎而出。這些學生能夠被芝加哥大學錄取，是因為他們以有意義的方式呈現出真正的自我。

　　關於錄取進入芝加哥大學的申請者，我仍記得其中幾位的故事。某個學生描述在二次世界大戰的德國，他的祖父如何英勇抵抗希特勒的統治，冒著極大危險，拯救陷入險境的人。這位申請者的描述栩栩如生，他把祖父的勇氣連結到他自身的價值觀、行為準則和成就，於是我們把他放進「肯定錄取」群組。

　　另一位申請者告訴我們，她的大家庭每晚都聚在一起吃晚餐，不論每個人有多忙。這樣的晚餐對她極負意義，不僅因為這是家庭時間，也因為他的父母每天一定要子女深思討論、進行辯論。在她的文章裡提到：她參觀校園時，看到學生和教師討論重要的商業、社會和道德等方面的議題，讓她有回家的感覺，猶如與家人坐在餐桌前。這個故事走了一大段路，才建立她與這所學校的契合度，而我們很高興錄取她。

　　每一門課的申請人數都遠遠超過實際錄取人數，我們身為入學申請審核員，必須確保僅錄取真正展現契合度的申請者。對於「契合」一詞，我們每個人描述的言語可能不同，但只要看到就能馬上了解。

　　說故事是整合自身價值觀、合格能力和抱負的最佳方式，而且不僅適用於競爭激烈的入學申請，還可以用於更多競爭舞臺。
　
　　洞見二：身處永無休止的「入學申請競賽」　　

　　你是否仔細審查過一份年終評估，必須寫出某些東西（至少在某些部分），評估自己的績效表現？你是否曾必須向同仁推銷自己的絕佳點子，而他們不太確定你帶來的價值？你參加乳癌遊行，要求親友與鄰居捐款，卻很納悶為何一開始必須讓大家有乳癌意識，才有辦法推動募款？難道他們的母親、姊妹、阿姨、姑姑和妻子，還不足以構成理由嗎？

　　幾乎每一天，我們都必須試圖激勵他人贊同你某方面的努力。但是，處於一個日益商品化的世界，你最珍視的事物，例如：點子發想、專案和事由，在別人眼中只是個商品而已。真正奢侈的東西是聽眾的注意力，而大家都吵著需要它。

　　「說服」即是領導力的核心，而「說故事」即是說服的核心，不論你是否了解自己每天都會接觸到這兩者。競爭激烈的入學申請只是一個例子，說明必須盡其所能讓自己脫穎而出。不論是角逐絕佳的工作、為新創公司或非營利組織尋求資助、建構專業實務，或是銷售產品、點子和服務，你都必須以策略性且確實可靠的方式獲得成功。你甚至可以把這些努力想成「終生的迷你入學申請」。兩者之間有驚人的相似之處：在這類背景脈絡裡，你有許多競爭對手；你的競爭對手可能不是人類，而是其他公司、資金提供的優先順序，或是你提供之物的完美替代品；你持續與其他事物爭取注意力，而人們花不少注意力在這些東西上，特別是他們的手機螢幕。

　　以下有幾個例子，說明不同領域裡的「迷你入學申請」。

　　‧二○一○年，A投資公司想要角逐中成為第一個西方參與者，為中國大陸某家「主權財富基金」管理資產。但是在八家獲選者當中，這家公司的績效表現紀錄只是排名中間。對於要在北京發表十五分鐘的最終簡報，這家公司應該如何著手應對？

　　‧二○一二年，B主管正準備演講稿，為了要在芝加哥某家慈善機構年度盛典裡，接受一項終生貢獻獎。她只習慣發表枯燥的財務報告，而非感人肺腑又激勵人心的誠摯演說。她應該如何準備？

　　‧二○一四年，C身兼基金管理公司負責人與重要產業會議主要贊助者，某次有人告訴他，在加州帕羅奧圖的午餐會中，只有五分鐘時間討論公司的作法。過去至少都有一小時準備這類報告，這次他如何利用寶貴的幾分鐘時間？

　　以上所有的例子都說明，人們如何經歷「迷你入學申請」，面對無數競爭對手，爭取重要決策者難得的注意力。

　　你可能猜想，在這些情況裡，我都有機會諮詢他人尋求協助。在每個事例當中，我教這些主管如何運用故事的力量，脫穎而出、成功致勝。舉例來說，Ａ投資公司贏得委任；Ｂ主管在某個盛典進行演說，全場起立鼓掌；C資金管理者在報告後，有許多潛在客戶排隊等著跟他說話。

　　那麼，你在自己的「迷你入學申請」中，如何駕馭說故事的力量？

　　洞見三：不必成為大英雄，也能說出絕佳故事

　　雖然我不是電影編劇，故事高手與電影編劇大師羅伯特‧麥基（Robert McKee）也能讓我獲益良多。麥基已經有超過六十個學生榮獲奧斯卡金像獎。他在聲譽卓著的著作《故事的解剖》（Story）中寫道：「若要在『精彩講述的淺顯素材』與『拙劣講述的深度素材』之間做出選擇，觀眾一定會選『精彩講述的淺顯素材』」

　　我對這項洞見深感共鳴。自從幾年前我讀到這一句話之後，就盡可能與許多客戶分享。我們大多數人都不是天生的說故事高手，也不是註定成為世界知名的超級英雄，而且以後也不可能是。但這並非意指我們無法說出絕佳的故事。為了進一步說服你自己，你想想看，大量的社會科學研究顯示，在企圖說服他人時，我們的溝通方式中的一點點小改變，都能創造出不成比例的影響力。舉例來說，對於社會影響力，心理學家席爾迪尼（Robert Cialdini）長達三十五年的研究顯示，「好感度」是六大說服手段的其中一項：如果認為某人跟我們很像，就很容易對這些人產生好感，也較可能同意他們所說的話。如何讓別人認為我們與他們相似？答案是以策略性且真實可靠的方式說故事，突出我們的相似之處。

　　我曾經幫助無數的人讓他們與眾不同。在接下來的章節裡，我將以同樣的方式，讓你學會如何脫穎而出：結合說故事與說服的技巧。有了正確的架構、工具和手法，你就可以一手打造自己的未來成就。