一看就懂！從圖解‧事例學行銷

 

前言  行銷為不可或缺的商業技能

 

第1章  何謂行銷？

1-01為什麼需要行銷？

隨著時代變遷，行銷扮演的角色也日益廣泛

1-02創造市場與顧客

讓向來的銷售活動變成毫無必要的行銷

1-03行銷理論的主要提倡者

頂尖大師為菲利普．科特勒

1-04行銷會進化

消費者的意識與價值觀會隨著時代改變

1-05屬於行銷前提的4P

深入探討產品．價格．通路．促銷

1-06由4P進化而成的4C

秉持顧客觀點的行銷理論

1-07嘗試組合4C與4P

利用行銷組合提高成效

column行銷專業書籍精準掌握著時代潮流

 

第2章  「市場分析」與「公司自我分析」

2-01行銷必做市場分析

得以開創新市場

2-02也有企業間的交易市場

B2C市場與B2B市場，各自特徵為何？

2-03掌握消費者的購買行為

頭一個被模式化的AIDA

2-04擬定讓消費者記憶深刻的策略

具有三個情感階段的AIDMA

2-05分析網路時代的消費行為

追加「搜尋」和「分享」的AISAS

2-06新商品滲透市場的過程

將消費者分為五類的創新理論

2-07從顧客．競爭者．自家公司進行市場分析

掌握自家公司處境的3C分析

2-08市場上容易忽略的勁敵為何？

利用5F分析突顯自家公司承受的壓力

2-09政治和社會現象也是分析對象

帶來全新視角的PEST分析

2-10由內外兩面進行分析

找出優勢與劣勢、機會與威脅的SWOT分析

2-11注意市場成長率與占有率

以產品組合進行評估

2-12由市場占有率研擬企業策略

將庫普曼模式活用於行銷上

2-13留意商品壽命

同於人類，具有生命週期

column於AIDA附加「確信」的AIDCA心路歷程

 

第3章　行銷的基本策略

3-01行銷的大前提──STP

務必理解掌握的三大步驟

3-02①細分市場

市場區隔的基本

3-03②鎖定市場

選擇目標市場的基本

3-04③決定市場定位

市場定位的基本

3-05市場占有率也能決定市場定位

波特的四個定位分類

3-06顧客內在心理直接連結市場占有率

建議與市場占有率一併探討的心智占有率

3-07購買前的決策過程

主張三種過程的霍華德—謝思模式

3-08即使顧客感到滿意，也不能高枕無憂

評估滿意度的期望失驗模式

3-09員工滿意度與顧客滿意度的關係

CS將隨著ES一起提升

3-10於每個過程評估廣告效益

以五大階段進行檢測的DAGMAR理論

3-11務必牢記的廣告原則

獨特銷售主張的三大原則

3-12廣告效益不能單以費用衡量

著重曝光量的廣告聲量占比

3-13整合多元化的行銷理論

統括性的全方位行銷

Column STP行銷概念在理論形成前便已存在

 

第4章　開發新商品．新服務的行銷操作

4-01新商品完成為止的過程

行銷果然不可或缺

4-02 洞悉自家公司與自家商品的未來

依據狀況，也可考慮推出新商品以外的對策

4-03創新有三大類

商品或服務將變為如此

4-04難以推出新商品的原因

完成的架構成為阻礙

4-05打破固有觀念高牆的行銷

不受限於既有市場的創意非常重要

4-06以水平思考激發全新構想

水平行銷的三個步驟

4-07開拓新通路吧

有銷售場所，新商品才有生機

4-08 嘗試加入遊戲元素

將遊戲化運用於行銷之中

4-09 新商品如何定價？

判斷基準為「成本」、「競爭」、「需求」

4-10留意價格的「彈性」

降價有效的商品，與降價效果不彰的商品

4-11導入期效果顯著的兩種價格設定

高瞻遠矚的吸脂定價法和滲透定價法

4-12讓消費者感到超值的價格為何？

包含尾數價格在內的定價技巧

4-13牢記「服務」的特徵

具有無形性等一般商品沒有的特性

4-14服務分類

可分為無形行為與有形行為兩大類

4-15服務是一場與時間的競賽

決定企業形象的「真實瞬間」

4-16以顧客觀點填補差距

以SERVQUAL模式進行檢視

4-17結合製造業與服務業

包含商品的服務主導邏輯

4-18暢銷品往往出現仿冒品

避免深陷紅海的危機管理

column行銷新商品時，也得留意公司內部環境

 

第5章　販賣現有商品的行銷操作

5-01如何把自家商品提供給顧客

小眾行銷等適切的細分方式為關鍵所在

5-02把顧客資料活用於下一次吧

掌握優良顧客的RFM分析

5-03重視顧客反應

重視回應的直接行銷

5-04面對每一位顧客

每個人都是行銷對象的一對一行銷

5-05何謂不會造成不悅的接觸

取得同意的許可式行銷

5-06加深與顧客之間的信賴關係

以CRM建立每位顧客的基本資料

5-07不著痕跡地宣傳商品吧

讓人渾然不覺有廣告之嫌的置入性行銷

5-08以從事社會公益感動顧客

被善因行銷感動的心理

5-09正確操作行銷

切勿淪於一般的廣告推廣或促銷

column郵購讓大眾行銷變成小眾行銷

 

第6章　品牌策略的行銷操作

6-01為什麼品牌很重要？

對於企業經營而言好處多多

6-02品牌對於利害關係者也有正面助益

也能為顧客、員工或交易對象帶來莫大好處

6-03掌握自家品牌的種類

包括全國性品牌在內，分類五花八門

6-04品牌直接攸關資產價值

同時留意資產與負債

6-05掌握品牌價值

以品牌共鳴金字塔進行分析

6-06優秀的員工能提升品牌力

雇主品牌的影響效應

6-07超捧場顧客之所以重要的原因

顧客忠誠度將帶來各種價值

6-08成為超捧場顧客的過程

奧利佛主張的顧客忠誠度四大階段

6-09獲得顧客忠誠度的方法

檢視顧客認為價值何在

6-10妥切管理複數品牌

行銷操作不可或缺的品牌組合

6-11擬定品牌組合策略的方法

將品牌組合整理成六項要素

6-12打造令人著迷的品牌

所有商品．服務都能品牌化

6-13結合運動和品牌

效果顯著的贊助行銷

column能夠創造品牌的人與無法創造品牌的人，彼此差異何在？

 

第7章　網路行銷的基礎知識

7-01即使是網路時代，創造性同樣重要

行銷的基礎不變

7-02傳遞感動消費者的資訊吧

原則採用搏來客行銷

7-03讓消費者找到商品吧

活用SEO或SMO

7-04讓顧客代為推廣商品的架構

人傳人的病毒式行銷

7-05有助於口碑策略的五個神話

蜂鳴行銷的注意事項

7-06出自內心的推薦才能感動多人

由熱情粉絲出面的代言人行銷

7-07網羅值得仰賴的代言人

代言人建議型社團的優點

7-08也有違法的行銷手法

不宜採用的祕密行銷

7-09活用聯盟行銷吧

對於業主和推廣者都有好處

7-10限時限量銷售

誘發焦慮感的閃購行銷

7-11留意網路特有的風險

隨著社群網站的蓬勃發展，風險相形顯著

7-12嘗試串聯網路與實體

急速發展的O2O行銷

column行銷4.0和馬斯洛的需求層次理論

 

結語  在資訊搜尋社會中掌握消費者內心的行銷策略