作者序
不做大品牌，不做舊經濟
李明元
經歷跨國大企業，參與過家族型企業，兩岸市場也幾乎走透透，三年前，從職場經理人舞台退下來，我問自己，「What else do you want？」到底還有多少時間和精力，可以去做些不一樣的事情？
從這個問題出發，我決定替自己的生涯，重新設定新的座標 :「不打工、不做大品牌、不玩舊經濟」。也就是，不再進到企業打工、不再替大企業效命，擺脫國際或家族企業的成功模式和企業文化「制約」，做些不一樣的創新。換句話說，我想走一條過去三十多年來，從未走過的新路。
起這樣念頭，並不是對於創新創業，存在浪漫的想像，而是有感於餐飲零售業，進入互聯網時代，正邁向下一階段的競爭型態，顛覆我過往所孰悉的經營模式。簡單說，就是從強調上下游整合、供應鏈效率極大化的「價值鍵」模型，轉變為高度重視連結、共創價值的生態圈(Business Ecosystem）商業模式。
「價值鍵」模型最典型的例子，則是我曾服務二十七年的麥當勞，這個過去半個世紀以來，不管是在實務界或管理學院，被奉為連鎖管理典範的跨國品牌。麥當勞這套全球化擴張模式，到今天仍具備航空母艦級的經營戰力，但我認為，特別是面對數位顛覆、平台生態圈形成，和千禧世代消費者崛起，它並非是未來服務業競爭裡頭，唯一能奏效的戰法。
為驗證我的思維和假設，二○一六年，因緣際會，參與了「客意直火比薩•烤雞Pizza
CreAfe’」新創事業，從品牌定位、產品設計、開設分店，到經營粉絲會員，以及與外送電商平台合作，每一步對我來說，不但都需要重新學習，很多問題更是過去在大企業、大品牌，沒有遭遇過的全新考驗。舉例來說，以前在大品牌操作行銷和公關，預算和資源都非常充沛，一個夏天編列的行銷費用少說三千萬元，但在孵化新創品牌時，由於資源十分有限，往往要花個三、五千元，就要來回考慮很多次，也因此更能深刻理解，中小型服務業「大店長」們的經營處境。
這本書除是我過去三十幾年，參與連鎖服務業的學習反思，也是這幾年投入新創事業，一路上不斷試錯歸納出的心得，尤其透過與很多年輕朋友交流，他們無私分享創業經驗，更讓我從中得到許多反饋和成長。
書中提出的諸多經營誤區與思考，老實說我也還在摸索當中，並沒有標準答案，但對於從事服務業的大店長們來說，我建議這些提問可以當成是，檢視門店核心競爭力是否完備，或自我鍛鍊品牌經營能力的習武梅花樁。
特別開心的是，本書也是和商周「大店長講堂」主持人尤子彥，繼《大店長開講一：店長必修十二學分／五十個開店KNOW
WHY》，再一次的合作。子彥不但有財經記者的專業素養和敏銳度，對手搖茶、烘焙等零售餐飲業，都有長期而深入的觀察，更難得的是，他多年來持續舉辦「大店長讀書會」，貼近服務業經營實務面，所聚焦的關照和觀點，每每成為我們對談時，進行思辯的好問題。
在進行這本書的過程中，二○一七年底，我受邀前往杭州阿里巴巴的新零售學院交流學習，幾天下來感受非常震撼，他們彎道超車的速度實在驚人，印象很深刻的是，那幾天杭川西湖畔雖然又濕又冷，但課堂内不論是台上發表的分享者，或是台下的學習和發問，都是充滿正能量的年輕人和擁抱夢想的創業家，不禁勾起我三十多年前，第一次飛到美國麥當勞漢堡大學上課的回憶，那一天芝加哥大雪紛飛，但教室內的我卻是熱血沸騰，腦海中盡是無限可能的未來，還夢想自己有一天，也能站在台上當教授，帶領學員們的夢想前進。
特別想分享這一段，是因為常遇到很多台灣媒體圈的朋友，他們總是問我，為什麼台灣沒有厲害的新零售、新物種創新創業者？答案當然有種種論斷，但我的觀察似乎是，很大一部分原因，和台灣零售餐飲市場由於趨近寡佔，用比較嚴厲的話來說，大品牌不是太墮落，就是受到保護，沒有太多新進者帶來競爭和刺激有關。
這也是我和子彥，起心動念寫這本書，最想關注的服務業「痛點」。台灣服務業發展相對較早，市場成熟度也高，不論是輸出中國或新南向，當然擁有無限可能的機會，但關鍵在於，如何讓更多創新野種，有機會結合資本並崁入生態圈，而我們這些行業內的「資深人員」，則有責任扮演推手，將精采的創新企業拉高到國際化的視野和層次。這樣一點心願，也希望透過這本書的出版，能得到大家的指導及支持，謝謝！
開店的競爭，是觀念的競爭
尤子彥
「引水人」，是指在港口、峽灣等水域，引導船舶靠港或進出的專業人員，他們不但要熟悉港灣地理條件，判斷永遠在變動的風浪和海象，還要懂船舶機械原理，因為船的種類多樣噸數有別，每艘船煞車狀況和下錨深度也不同，引水人都必須有所掌握。因此，這個工作必須是由當過老船長的人擔任。
開店創業，如果比喻成一趟航向未知的旅程，儘管一路上沒人可以替你掌舵，但我始終認為，參與《大店長開講》系列叢書，以及商周「大店長講堂」每一位服務業業師，正是扮演協助創新創業者的引水人，他們大方公開自己曾走過的冤枉路，以及從屢敗屢戰中淬鍊的經驗，最大心願是希望每一個不凡的夢想，都能夠安全上岸！
從這樣的信念出發，本書教你開店不踩雷，避開經營的思考誤區。全書架構在０－１、１－１０、１０－１００，從單店、多店到連鎖店，服務業門市成長的三階段，盤點建立獲利模式(Get the Model Right )、擴大規模(Scale Up)，與持續成長(Sustain)過程當中，經營者經常習而不察的盲點，進而找出一條線上突圍、線下稱王的致勝新路。
之所以說致勝「新路」，在於每一個創業個案都不相同、情境也不同，成功的路徑無法被複製，特別是生活服務業，常見砸大錢開的店，生意未必就一定好，一個再普通不過的待客竅門，卻是百年老舖永續經營關鍵心法，決勝點在於經營的邏輯和觀念。正如同引船入港，大船不保證就能安全靠岸，小船也未必躲不過風浪，駛得萬年船靠的是，掌舵者的熟練技術，與引水人豐富經驗形成的判斷力。
延續《大店長開講》系列，汲取本地服務業實戰智慧的田野精神，本書收錄十五個陸續曾在《商業周刊》登載，或於「大店長讀書會」進行研討的本土野戰案例，透過讀者都能親身觀察的服務業品牌，親自驗證書中的每一個不踩雷思維。每篇最後，則精選自多屆「大店長講堂」課堂上，獲得學員夥伴最多回響的業師金句，是進階經營者，能心領神會的江湖一點訣。
這次，非常榮幸接受明元老師指派，一起完成這本書的寫作任務。身為財經媒體記者，必須經常採訪、分析、報導並詮釋服務業形形色色的經營個案，除是資訊整理者，這份工作最吸引我、也最具挑戰性的，是每個成功、失敗經營個案，問題背後的問題(QBQ, Question behind Question
)，而當整理完本書書稿，在明元老師超過半甲子功力的灌注下，也彷彿打通我服務業經營思考的任督二脈，自己可說是這本書的第一個受益者。
特別想表達的是，打從心底佩服明元老師，在接近耳順之年，竟推辭掉多個跨國品牌與兩岸大型集團，邀他出任最高顧問的優渥待遇，更將過去擔任大品牌高階經理人的風光統統放掉，捲起袖子從當一家小店店長，當作第二人生的起跑點，更總是看他穿著牛仔褲和短Ｔ，向開店的年輕人們學習請益，這實在需要很大的勇氣，與極好的個人修為。
本書順利完成，特別要感謝我的主管《商周》郭奕伶總編輯，高度重視服務業新聞的報導價值，給予「大店長」從母刊專欄、實體課程到網路社群等，多元載體的嘗試空間；商業周刊出版部余幸娟總編輯，起了「大店長」書系名稱，成為國內各財經媒體當中，唯一以系列性出版品，建立在地服務業的經營專論。
另外，要誌謝的還有享萊公司阮衞顥總經理、KPMG創新與新創服務團隊潘奕彰營運長、客意比薩總經理徐靜蕙、京懋建設黃珮筠總監等，共同協助本書多處文稿的修訂與完成。
此外，本書成果，也要與「大店長讀書會」的夥伴們，特別是共同創辦人六星集養生集團顧問江慶鍾、肯默設計總監黃信彰，一起共同分享，因為如果沒有大家這五年多來，每個月不間斷地自發前來，共學切磋服務業的經營管理，像我這樣興趣廣泛、注意力難以聚焦的雙子座，是不可能專心持續深耕服務業議題，並也才能體悟出，開店創業的競爭，並非較量手上資源多寡，而是觀念的競爭！
