OTT TV的創新服務、經營模式與政策法規

第一章 OTT TV之發展趨勢與經營模式 
前 言 
第一節 OTT TV的定義 
第二節 OTT TV的生態與發展 
第三節 影響 OTT TV產業之因素 
第四節 OTT TV與既有媒體之競合關係 
第五節 OTT TV之經營模式 
第六節 OTT TV之價值鏈 
第七節 OTT TV之關鍵成功因素 
結 語 

第二章 OTT TV對既有媒體之衝擊 
前 言 
第一節 國際間 OTT TV發展與競爭趨勢對既有媒體之衝擊 
第二節 OTT TV發展與競爭趨勢對我國既有媒體之衝擊 
第三節 OTT TV發展對既有媒體相關政策法規之衝擊 
結 語 

第三章 OTT TV使用者、社群互動與數據分析 
前 言 
第一節 國內外多螢幕影音使用趨勢 
第二節 OTT TV觀眾習慣與行為變化 
第三節 跨平台影音監測 
第四節 第四節 大數據應用於影音內容開發與成效評估 
結 語 

第四章   美國 OTT TV的創新服務與經營模式 
前 言 
第一節 OTT TV業者及其商業模式 
第二節 OTT TV服務成功的因素 
第三節 OTT TV對於傳統付費電視的衝擊 
結 語 

第五章   英國 OTT TV的創新經營模式與政策法規 
前 言 
第一節 英國電視市場之發展概況 
第二節 英國 OTT TV用戶之使用情形 
第三節 英國 OTT TV之創新服務與經營模式 
第四節 英國既有媒體與 OTT TV之競合關係 
第五節 英國 OTT TV之政策與法規 
結 語 

第六章   韓國 OTT TV的經營模式與政策法規 
前 言 
第一節 韓國數位電視市場之現況 
第二節 韓國 OTT TV之經營模式與競爭策略 
第三節 韓國 OTT TV之政策與法規 
結 論 

第七章   日本 OTT TV的經營模式與政策法規 
前 言 
第一節 日本 OTT TV之發展現況 
第二節 日本 OTT TV之經營模式 
第三節 日本 OTT TV之政策法規 
結 語 

第八章   中國大陸 OTT TV的經營模式與政策法規 
前 言：匯流時代 OTT TV興起 
第一節 中國大陸 OTT TV的經營模式 
第二節 納管 OTT TV的政策法規 
結 語：下一代經營模式有待摸索 

第九章   臺灣 OTT TV的創新服務與經營模式 
前 言 
第一節 OTT TV進入臺灣市場後的電視生態及價值鏈 
第二節 臺灣 OTT TV之使用情形 
第三節 臺灣 OTT TV之創新服務與經營模式 
第四節 臺灣 OTT TV與既有媒體之競合關係 
第五節 臺灣 OTT TV之關鍵成功因素 
第六節 臺灣 OTT TV之機會與挑戰 
結 語 

第十章   OTT TV之監理與境外侵權網站管制 
前 言：無信不立的網際網路機會與挑戰 
第一節 OTT TV發展與規範議題 
第二節 從網路治理談 OTT TV之監理 
第三節 從技術中立及比例原則談 OTT TV之納管 
第四節 網際網路著作權侵害之規範 
結 語 

專有名詞解釋

主編序 

　　Over-the-top TV（OTT TV）是一種開放網路的視訊服務，亦有人稱之為串流媒體或線上影音媒體。近幾年來 OTT TV在世界先進國家發展快速。美國最有名的 OTT視訊服務業者 Netflix是在 2007年推出 OTT TV服務。另一家有名的業者 Hulu也是在 2007年推出 OTT TV服務。由於 OTT TV可透過網際網路傳遞影音內容，消費者只要在上網的環境，就可在任何時間或任何地點觀看，具備了高度的便利性。與既有的付費電視相比， OTT視訊服務多半不需要綁約，價格也比較便宜，而且 OTT TV還會提供客製化的內容方便民眾追劇，顯示 OTT視訊服務極具競爭力，發展前景備受矚目。

　　科技技術的發展帶動 OTT TV的出現，很多國家剛開始都沒有將 OTT視訊服務納入管制，讓其有充分發揮的空間。由於電訊傳播法規趕不上產業的變化，使得傳統媒體的管制比較嚴格，而 OTT視訊服務卻不受主管機關規管，不但不需申請執照，其內容及廣告也不受審查。因此，許多既有電信、媒體或相關業者相繼加入 OTT TV市場。

　　編者開始關注 OTT視訊服務是在 2012年，先是因為關心網路中立性（ network neutrality）的議題才對 OTT視訊服務有了初步的認識，並於 2013年暑假獲得科技部的補助，做了兩年和 OTT視訊服務相關的研究，並且也自該年起利用出國開研討會或做研究的機會陸續訪問了美國的 Netflix、法國的 Dailymotion、英國的 YouView、日本的 Niconico Doga、韓國的 TVing、中國大陸的 OTT TV業者及上述六國媒體的監理機關。當時臺灣的業者也在評估及摸索如何推出 OTT視訊服務及最適合的經營模式。

　　近兩三年不但臺灣 OTT視訊業者非常積極，各界舉辦和 OTT相關之研討會不斷，連研究生的論文題目也有不少與 OTT相關。有鑑於國內產官學研對 OTT視訊服務的經營模式及政策法規了解的需求，編者於 2016年 11月邀請了 9位國內的專家學者，在政大傳播學院頂大計畫的支持下，共同開始分析 OTT TV的各種重要議題，並納入國外重要的業者一起討論，希望讓讀者能充分了解國內外 OTT TV的發展情形、經營模式與政策法規。歷經幾個月的討論、撰寫與修改，本團隊很有效率地完成初稿，然後再經過內部的交互評閱與外部的審查，終於可以順利付梓。

　　在本書的內容架構方面，為了讓讀者對 OTT TV有基本的認識，第一章先針對 OTT TV的定義、發展現況及經營模式進行分析，並提出未來發展的關鍵成功因素。第二章綜合國內外面臨 OTT TV所帶來重大的影響，針對產業生態重要面向，包括 OTT TV與既有媒體市場融合發展、內容產製、 OTT TV訂戶 /收視流量、 OTT TV獲利 /營收以及相關政策法規等，探討對既有媒體之可能衝擊。第三章乃聚焦於國內外影音使用最新趨勢，談到近期使用者的轉變，例如追劇、社群互動及直播，同時舉例 OTT TV業者透過社群媒體經營觀眾關係，並說明跨平台監測與大數據的應用方向。

　　接著第四章至第八章則是討論世界各國 OTT TV的經營模式與政策法規。其中，第四章針對 OTT TV發展最蓬勃的國家 —美國加以分析，不僅因為美國 OTT TV的市場規模最大，且知名業者如 Netflix、Amazon等均已積極布局全球。在規管方面，美國已經把線性 OTT視訊服務納入多頻道影音平台（ Multichannel Video Programming Distributor, MVPD）的定義並加以管制。第五章探討英國的 OTT TV的創新模式及政策法規。英國電視市場特色是各種平台彼此既競爭又合作。既有媒體如無線電視、有線電視、直播衛星與 IPTV都有自己的 OTT TV服務，同時也和其他 OTT視訊服務業者合作。英國在管制線性 OTT TV方面，主要比照廣播電視頻道，同時 Ofcom已經結束隨選電視監理機構 (Authority for Television on Demand, ATVOD)對隨選服務的共管角色，並於 2016年接手監管業務。

　　第六章則把重點放在韓國 OTT視訊服務的經營模式與政策法規。韓國的 OTT視訊服務基本上乃是因政府全力推動 ICT產業，才進一步帶動相關服務快速發展。此外，韓國無線電視影響力仍大，業者致力於優質影視節目產出，顯示經營 OTT視訊服務仍須回歸內容為王。第七章分析日本 OTT視訊服務的經營特色。日本 OTT視訊服務是由既有的廣電業者或電視機廠商主導，藉由網路來延伸既有的服務模式與品質。日本政府認為 OTT服務非屬監理規管對象，主管機關應當提供友善環境，以促進寬頻網路創新應用服務之健全發展。第八章探討中國大陸的 OTT視訊服務。中國 OTT TV業者近期相繼提出新的經營模式，以內容策略與結盟策略為基礎，經由獨特的影視內容吸引閱聽眾，創造出廣告與會員費等收入。中國大陸主管機關近期開始加強取締盜版內容，以建構合理的媒體產業環境。

　　第九章則是以臺灣為主，分別調查消費者的 OTT視訊服務使用情形，以及進一步以焦點團體座談的方式更聚焦的了解消費者的使用行為。此外亦訪問中華電信、民視、三立以及 LiTV等業者，以深入了解其經營策略。作者建議業者可積極朝國際化的方向發展，同時可參考美國 Hulu或英國 YouView的模式，彼此建立水平或垂直的合作關係，才能突破現今各自單打獨鬥的困境。本書最後一章以 OTT TV的監理與境外侵權網站管制作為結尾，建議各界面對 OTT TV創新服務，應秉持開放的態度。國家通訊傳播委員會目前仍傾向導入網路治理，要求各目的事業機關依權責自行訂定政策法令，建立多方參與機制，並介接數位通訊傳播法。

　　本書感謝所有作者體認 OTT視訊服務議題的重要性，願意撥冗在極短的時間內通力合作，並配合本書的撰寫時程。謝謝國立政治大學傳播學院林元輝院長及國立政治大學邁向頂尖大學計畫的部分經費支持，也謝謝外審委員前新聞局副局長洪瓊娟教授及前文化部影視及流行音樂產業局長暨國立政治大學廣電系兼任副教授張崇仁，對本書每章內容細心審閱並提出建議，使本書能更臻完善。本書助理世新大學傳播博士學位學程博士候選人徐也翔幫忙編輯及彙整專有名詞，讓本書更加完備。也謝謝五南圖書出版股份有限公司對本書的支持，使本書得以順利付梓。此外，本團隊也要對推薦本書的國家通訊傳播委員會主委詹婷怡、國家通訊傳播委員會委員陳憶寧、中華電信董事長鄭優、台灣大哥大總經理鄭俊卿、三立總經理張榮華、愛爾達董事長陳怡君、 LiTV董事長錢大衛與世新大學副校長陳清河表達深切的感謝之意。希望本書的分享對學術界及電訊傳播與網路媒體不論在理論分析、實務運作或經營管理上都能有具體的幫助，也期待各界不吝賜教。