用大腦行為科學玩行銷：操控潛意識，顧客不自覺掏錢買單，賣什麼都暢銷

　　NTT資訊未來研究中心執行長、普林斯頓大學腦科學專家，
　　全面揭露「大腦決策黑箱」的八個祕密檔案！

　　◆「故事文案」怎麼寫能形成記憶標籤，顧客難以忘記！
　　◆「商品定價」要考慮顧客「迴避風險」心理，付錢買單不阻礙！
　　◆「芳香效應」能增強大腦多巴胺分泌，顧客購買慾望最強烈！
　　◆「價值評估」是大腦的購物決策關鍵，人氣商品都靠這個！

　　●iPhone為何不讓顧客按三次鈕？原因就在腦科學

　　Apple創辦人賈伯斯要求iPhone開發團隊：「不可以讓使用者按3次以上按鈕！」過多選項讓使用者難以決定而不安，完全沒有選項又讓人感到不滿，這些都在大腦潛意識中形成品牌的「負面認知」，日後要扭轉極為困難。

　　不僅智慧型手機，食品、汽車……各類商品的包裝、商標或廣告文案等等，凡是消費者與產品的第一次接觸都極其重要。換句話說：「如何讓消費者的『大腦潛意識』在不知不覺中記住商品，而且留下好印象，正是商業行銷成敗的重大關鍵。」

　　●人類９５％決定都是潛意識做主

　　人們每天都在不自覺下做出許多事情。比方說，無意識的口頭禪和習慣動作、一早應該直接拜訪顧客卻照著老路走到公司門口……，這些都是由潛意識操控。正如哈佛大學杰拉德・札爾特曼教授提出的【95：5法則】，人類行為有95%是在潛意識中進行，有意識的僅佔微乎其微的5%。

　　為了保留腦力用在緊急時刻，人類大腦演化成盡量減少思考，多運用存於記憶的知識和經驗來直接決策。這並非有意識的「理性思考」，而是在潛意識層面於0.5秒內決定行動，又稱為「捷思」（heuristic）。

　　消費購物絕大部份是「捷思」所產生的「不理性行為」，而高明商家懂得利用「大腦錯覺」與「認知偏差」，讓人們買到「滿足感」。比方第二杯半價，直覺認為打對折，其實是75折；99元感覺比100元便宜許多，其實只差1元……。

　　經營學教父彼得．杜拉克說：「企業要產生的是感覺滿足的顧客。」顧客對商品價值不滿，便不會掏錢付費，企業將無法維持，換句話說：「企業存在價值在於滿足顧客的腦」。把腦科學與心理學應用在行銷絕非欺騙，而是盡一切努力滿足顧客大腦。

　　●揭開「大腦決策黑箱」的八個祕密檔案

　　大腦決策黑箱有八個秘密檔案，都會深刻地影響消費者行為以及購買決定，除了潛意識之外，還有記憶、情緒、認知偏差、直覺應變、跨感官整合、鏡像神經元、神經傳導物質等，這些都是行銷專業人士絕對要熟知的大腦行為科學。

　　例如，人類行為習慣的形成和腦內分泌的「多巴胺」有很大關聯，這種化學物質讓人追求「愉悅感」而重複使自己快樂的行為。企業可藉此原理，運用「芳香效應」增強大腦多巴胺分泌，讓顧客忍不住一買再買，成為最忠實的回頭客！

　　此外，牽動「情緒」的故事行銷手法，也是相當重要的一環，這會在顧客腦中留下「記憶標籤」，更能記住並回想起商品、服務。腦科學測量能幫助企業，了解商品名稱、企業品牌、包裝設計、香氣和味道……等哪些因素較易在顧客腦中形成標籤。

　　其他諸如「得失認知偏差」，是決定售價和消費者「預測報酬」的重要機制，而大腦有三大價值評估系統，會在「決策黑箱」中互相影響，商品要有人氣、要長紅不敗，就要同時滿足這三大系統。

　　●未來１０年新商機，全得靠大腦科學

　　未來十年，全世界都將面對三大潮流：1. 高齡化、長壽化的高壓力社會；2. 從追求物質轉向追求心靈富裕；3. 物聯網使數據資料爆量成長，需要處理速度更快、儲存容量更大、且更為節能的系統。

　　試圖抓住新世紀的潮流商機，企業必須思考在行銷、設計、經營管理各領域如何活用腦科學，甚至要整合以腦科學為基礎的人工智慧與機器人研究，提高商品品質並加快服務速度，這將是企業商戰勝出的絕對關鍵。

　　2016年初，鴻海發表Pepper服務機器人；同年底臉書創辦人兼執行長馬克．祖克伯寫出人工智慧助手JARVIS，無一不是向人們揭開了這個「未來商機」的序幕，也應驗了大腦行為科學的重要性。

本書特色

　　※最易懂的大腦行為科學報告，成功操控大腦錯覺的行銷準則
　　※普林斯頓大學腦科學專家，揭露人類八項「大腦決策黑箱」
　　※NTT未來研究中心執行長，解析「未來十年」的大趨勢商機

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作者簡介

萩原一平

　　NTT Data經營研究所情報未來研究中心長、神經系統創新組織執行長暨研究理事與執行顧問。早稻田大學、普林斯頓大學研究所畢業。曾任職於電機製作商、智庫，一九九七年起任現職，專長為腦科學、生命科學、地域經營、環境等領域，並提供管理及新事業開展的顧問諮詢。除了著有《腦科學改變商業》（日本經濟新聞出版社）等著作外，也撰寫論文及舉辦演講。

譯者簡介

王郁雯

　　現居日本東京，曾在日系化妝品牌公司擔任企劃，目前為知名遊戲公司翻譯，同時利用工作餘暇繼續與文字相親相愛、切磋琢磨。每天除了用迷你身高在通勤時段的山手線電車上奮戰，也用全身細胞享受東京生活的點點滴滴。

●未來十年商戰決勝關鍵，在大腦行為科學
　　
在《孫子兵法》中有一句名言：「知彼知己，百戰不殆。」相信大家應該都曾聽過。進一步詮釋的話，可以說是──若不了解對手，只掌握了自己，贏得勝利的機率就只有一半；若是對敵我雙方的實力都不了解，則無法致勝。
　　
在所有的商務競爭上，掌握對手和認識自己都甚為重要。了解消費者、顧客、合作對象、上司、部下、夥伴、對方及自我，這就是商務的基本，是成功的「關鍵」。
　　
其實，腦科學就是「知彼知己」的有效方法。或許一般人普遍認為「腦科學」是充滿冷僻的醫學術語或專業用語的艱深科學，但我們從中可直接獲得非常純粹的科學知識，也有許多人類本質的重要知識可以理解。而且，從不少自古流傳下來的格言或名言當中，能看出古人已經知道大腦的作用，並了解其重要性。腦科學也為更加活用這些有益的格言或名言提供了科學性證據。
　　
事實上，，我們大多數的決策或行動，都是經由大腦指令而不自覺做出來。一般認為百分之九十五的決策是在無意識中完成的。換言之，一天當中只有一小時左右是有意識性地進行決策，甚或可以說整天幾乎都在無意識的決策下度過。也許各位讀者會覺得驚訝，但大腦可說是二十四小時全年無休（睡覺時大腦仍在活動），會因應我們沒有察覺的外部環境條件或身體變化來控制腦內的神經傳遞物質，產生愉快情緒或不愉快情緒，並且進行決策。結果，會引起為了延續愉快狀態的「愉快情緒行動」，或是因為想避免不愉快狀態的「不愉快情緒行動」。
　　
而且，人在做決策時，會參考腦中天生擁有的「本能資訊」，以及透過學習或經驗等形成的「後天資訊」來進行決策，而並非從腦中所有的資訊挑選出最理想者，這一點和我們平常使用的電腦是截然不同的──電腦會先搜尋一遍所有資訊，嘗試各種組合以找出最適合的解答。但如果人類一樣這麼做的話，很可能早上起床後到晚上入睡前什麼事情都做不了。
　　
因此，人類的大腦其實並非一定客觀地參考腦中的資訊，而是參考過去的資訊使用量、重要程度和使用頻率等，在短時間內進行決策，正因為如此某些時候的決策會偏頗扭曲。