億萬農夫：從負債千萬到年收破億的小農社群點金術

前言

第1章 像我這樣的小農也能「以小搏大」？
●我天真以為「只要認真努力就能成功」……
●決心！不能靠自己賣的農作物就不種
●為什麼種那種蔬菜、水果？又為什麼要賣？
●小農以小搏大的戰略－－鎖定農作物、提升強項
●與顧客直接接觸的農業，最能因應改變
●自產自銷農家是個充滿「意義」的工作！
●誰都做得到！農家自產自銷

第2章 決定開設直銷中心，直接賣給顧客！
●地點不佳，如何吸引顧客？
●不要猶豫，外觀愈顯眼愈好！
●直銷中心不可強迫「推銷」
●還有比營業額更重要的收穫

第3章 我找到最強的農業經營模式「農業＋自產自銷」
●自產自銷農家最珍貴的資產
●自產自銷農家的「營業額方程式」
●投入自產自銷前，要知道的三件事！
●農家也可以成為品牌
●讓你的農產品跟別人不一樣的關鍵
●讓人「好想買！」的廣告文宣這樣做
●讓顧客更了解你的方法－－OFFER
●「退費保證」是理所當然的服務
●「價格設定」是營收的關鍵

第4章 把過客變熟客的「社群經營術」
●別以為成功賣出一次就能安心
●讓顧客找上門的內容行銷
●透過Facebook把顧客變熟客
●設計讓人一眼看懂你的Facebook粉絲專頁
●寫中顧客想看的內容
●一篇文章可運用四次
●擴大口碑宣傳的四個重點
●巧妙回應批評留言？
●貼文時的注意事項
●棘手的客訴，就靠這一招！
●自產自銷的極致「跨媒體整合行銷」
●「實際互動」還是最棒的！
●認真經營社群帶來了「奇蹟」

第5章 從生產、收成到寄送，不停思考「如何成功？」
●農業也有「一三五法則」
●社長要退出生產現場
●當你聽到內心說「我來做會更快更好」時……
●缺乏生產效率的農業也能提升效率
●建立作業流程與規則
●時時問自己：「如何才做得到？」
●不可忽視的「養土」
●不斷追求理想的栽培環境
●大量的失敗造就「成功的捷徑」
●建立「預防寄送失誤制度」，找回顧客的信賴

第6章 打造一個讓所有員工都樂在其中的農園
●社長的職責就是集合夥伴！
●農業也必須有「經營理念」
●在人才匱乏的時代，照樣「聚集人才的祕訣」
●「事業規模」取決於「社長的器量」
●工作的快樂從何而來？

 

推薦序

用感動的力量翻轉農業
獵果鋪創辦人　古碧玲

　　2013年那年，經常往農地跑，無論是濡濕的春天和炙熱的盛夏，只要在田裡待上一會兒，立馬汗涔涔，從頭到腳像泡在水裡一樣，視線都整個糊起來，簡直是狼狽極了。

　　甚至還發生過彎著腰用剪刀收成當季蔬菜，不過一、兩個小時，腰就閃到，心裡暗暗叫痛，不敢跟農場負責人抱怨。更別說有一回蜜蜂飛進襯衫裡，雖沒有嚇得當場吱吱叫，卻也夠心驚膽戰的。

　　經過那段時日，對農夫格外尊敬，那種尊敬跟自己作為3C白癡敬佩電子產品高手是一樣的，明白自己的限制，清楚農夫的貢獻，對食物更加珍惜起來。

　　以台灣農地的畸零現狀，真正的大農並不多見，除了少數資金背景雄厚的非農業企業能投注大筆資金開設具規模的農場外，多數農夫都是埋首耕作那一畝三分地，雖不至於餓死，卻也不易累積財富。這些現狀讓許多投入政府倡議的「漂鳥計畫」的年輕農夫懷抱著理念，一旦加入農耕的行伍後，才知道現實面的殘酷，承租農地處處碰壁，租到的地卻過得很辛苦。

　　不獨台灣農夫常碰到這些理念與現實落差極大的問題，讀到中衛中心捎來《億萬農夫》一書時，北海道寺坂農園社長寺坂祐一在18歲時的困境──再怎麼努力仍是一位「嚴重赤字農家」，始終擺脫不了債務的糾纏。顯然物產豐饒的北海道農夫的際遇也沒好到哪去。正因為如此，寺坂的轉型過程或許值得台灣農夫參考。

　　一出身就被命定要成為農夫，寺坂祐一懵懂接班之後，發現自己原來是一窮二白的農夫，不管種稻米、紅豆、蘆筍、紅蘿蔔、豆類等作物都交給農協銷售，可是怎麼種都賺不了錢。寺坂心知肚明，再不改變，永遠要跟無底洞的債務對抗。正走到盡頭時，他接觸到直效行銷，決定死馬當活馬醫—先把要靠別人銷售的農產品都停作，整理農地，全心栽種高附加價值的高級水果──哈密瓜，並逕行開設直銷中心。而這家哈密瓜直銷中心，在我旅遊北海道時，居然曾拜訪過呢！

　　「不能靠自己賣的農作物就不種。」寺坂非常理解自己作為小型農家的宿命，必得以小博大，鎖定關鍵農產品、強化自己的強項。規劃好了，他著手賣掉多餘的農地，專注在種植哈密瓜以及文宣上，創造出「最佳伴手禮──富良野哈密瓜」的印象。

　　無論計算營業額、定價策略、運用臉書行銷、聚集人才、讓每個員工發揮所長等面向，寺坂祐一都有一套自己的做法，讓他從一介無援的小農成為年營業額億萬日圓的農場，他的祕訣是：「農業也要有經營理念」當農場愈來愈有起色後，他退絲毫不戀棧權力，退出營運現場，把現場經營交給員工；寺坂說即便作農業行銷也要懂得IT，自己親力親為每天埋首寫臉書，維持與消費者之間的新鮮關係，擴大口碑行銷，並且把各種客訴當作進步的原動力。

　　這是進步農夫的故事與實戰手冊，不被缺乏資源的小農命運所桎梏，掙脫負債的困境，用感動的力量扭轉劣勢，寺坂每天搜索枯腸地想：「該如何讓更多客人認識我們？該如何讓買過的客人回流？」不給予客人強迫推銷的壓力，卻能讓業績蒸蒸日上，這本書很容易讀，也是所有做行銷者案頭上值得收藏的書，隨時翻閱，隨時都會新點子。若有人困頓在如何提升業績的窘境中，來本《億萬農夫》吧，念通其中的武功秘笈，就能打通行銷的任督二脈。

認真點，這不是在說故事！
掌生穀粒創辦人　程昀儀

　　經營事業本來就不會只是一個故事。

　　這本書很好看。它不是要給人新鮮可口的夢想，它也不是將產業生命簡化到用SOP來解決問題，它真實呈現的是傳統產業裡的小單位面對生存挑戰時有效的奮力搏擊。那個奮力一搏的決心與勇氣是近年來台灣年輕世代已具備的力量，但我更關注的是「有效的」這個關鍵字眼！並不是企圖走捷徑，而是光陰公平且有限，無效的誤解方式人們都大膽實驗勇敢承擔了，社會的期待、國家的資源與親族的情感也都參與了，若我們的奮力一搏仍是無效的……那麼無望的感覺與挫折會在面對生存挑戰時給予產業及人才雙重打擊，試想，這條路的苦情還不夠多不夠濃嗎?豐美的糧食是用信心和喜悅灌溉出來，才會真正好吃呀！

　　交通不便不是理由，開發落後不是藉口，小農規模不夠大更不是限制，本書的實境發生在北海道，就是因為前述的條件反而凸顯出—社群的絕對性格：魅力與獨特，新鮮與直接！這些是工業化大量生產出的食物所沒有的優勢。掌生穀粒的創辦人雖然是我，但我們真正的經營者，也是掌生穀粒的領航人—李建德先生常常跟夥伴們叮嚀的：「桃李不言，下自成蹊。」這道理放諸在台灣各地方農業是再適切不過了，也是農業的先天美好條件，各地方農會、產銷班或青果合作社，甚至回農青年缺的就是有效的方法！

　　當然，我絕對絕對不是告訴大家—解決的有效方法在這本書當中，而是此書給予我們的啟發。知識與智慧尤其如此，我們知其所以，然後要會因時因地因人的予以應用、轉用進而套用！是的，接下來不是把書看完放回書架上，是具體的實踐，執行力的完全才是改變的關鍵。

　　上一個階段的我和掌生穀粒這個品牌，也許給了一些人夢想和勇氣，但是下一個階段的我一定要向這本書的作者寺坂佑看齊，將已經歷過的10年及未來更多個10年要面對的問題與無時無刻面對的挑戰，記錄下來。有一天也許連我、我先生或者掌生穀粒的夥伴們都忘了，但分享出來的過程一定可以讓大家參考，也明辨出路的方向。集體進步的速度會讓人安心且有希望。

消費者滿足的笑容，是農民最大的幸福
穀東俱樂部創辦人 賴 青松

　　還記得二十多年前，剛到日本生協實習時，便經常聽聞「產地直送」或「產直運動」這樣的名詞，但老實說當時仍是矇矇懂懂，只覺得能夠縮短產銷之間的層層轉手，對農民而言應該是件好事！

　　直到自己後來真的成為農民，專事水稻耕作與稻米生產時，才意識到農民自行銷售農產品有多麼重要！畢竟在四季如春，物產豐盛的寶島台灣，要讓消費者在茫茫市場中關注到自己的產品，甚至進一步動手購買，這實在是件艱難的任務！

　　雖然憑藉著在日本生協學習的共同購買經驗，後來自己也走出一條「預約訂購，計劃生產」的另類產地直送模式，但是其中摸索的辛苦實不足與外人道！直到見到這本寺坂先生的大作，才有一種相見恨晚的感覺！身處務農條件嚴苛的北海道，寺坂先生不但繼承家業務農至今，甚至還願意將自身失敗累積而成的成功經驗傾囊相授，我想這樣的胸懷，若非真正對農業充滿熱情，希望找回農民失落的尊嚴，大概沒有其他的理由可以解釋了！

　　邁入21世紀之後，各國社會紛紛邁入網路時代，而農業領域也不例外！這也讓原本地處偏僻的農業生產地區，開始有了與消費者近距離接觸的機會，但是絕大多數的農民雖然具備高超的栽培技術，卻往往對於市場消費者的需求動向毫無所知，這也是寺坂先生透過直銷中心首先察覺的第一道高牆，但這也是突破困境的第一個契機！古語說，知己知彼，百戰百勝，當寺坂先生決定直銷中心不以銷售哈密瓜為目的，而已解決觀光客的問題為目標時，其實已經將農業由製造業升級為服務業，而這也是一切正向循環的開始！

　　儘管並非所有人都能複製成功的經驗，但是寺坂先生的核心價值卻適用於所有農業人的身上，那就是發現消費者滿足的笑容，才是農人最大的幸福，這也才是真正讓人引以為榮的農業！最後，在您踏出務農的第一步之前，別忘了釐清什麼才是您理想中的農業，是追求利潤的生意型農業，或是維持生活的生計型農業，甚或是開創價值的生活型農業，但無論是哪一種類型，只種自己能夠賣出去的農產品的「自產自銷」模式，相信都能夠幫助您走出一條理想的務農大道！

前言
 
　　「完了……我注定一輩子當窮光蛋了……。」
 
　　一九九二年冬天，我繼承家業當起農夫已過了整整兩年。
 
　　當時才二十歲的我，大眼瞪著農會存摺餘額，對工作與人生都感到絕望極了。我終於親身體會到，農業到底是多麼不賺錢的行業，並且被徹底擊垮。
 
　　我從一出生，就被教育要繼承家裡的農業，但在我毫無遲疑、懵懵懂懂地接班後，營業狀態已是當時約二十戶農家中最差的了。
 
　　那時的營業額約六百萬圓，但借款卻高達一千四百萬圓，扣除償還金額後，帳戶已呈負數，根本連生活都成問題。
 
　　所以我們只好當起兼職農夫。工作勤奮的父親是個收入頗豐的上班族，全家就靠這份收入維持生計。沒錯，我所繼承的，就是只靠爺爺、奶奶、母親三人硬撐的農業，也就是所謂的「三將農業」。
 
　　才二十幾歲的我，煩惱至極、痛苦不堪。那時的我們，只是單純從事生產的農民，種植著稻米、紅蘿蔔、蘆筍、豆類。但無論多麼努力還是賺不了錢。收穫量又受到天氣影響。當時，我們把全部的收獲量都交給農協，委託他們以變動市價販售，然而幾乎都拿不到好價錢。難得遇到蔬菜漲價時，偏偏自己又收成不佳，到頭來還是沒錢可賺。
 
　　而且，愈想積極投入農業，愈得在機械和溫室上砸錢，不知何時才能回收投資資金（當然是借款）。小不拉機的農家要賺錢……算了吧！我再怎麼想破腦袋，還是完全無法想像未來如何支撐生計。這實在太折磨人了。強烈的不安，讓我每天都得靠醫院開的安眠藥才能入睡。
 
　　但是，過了二十年後，現年四十二歲的我，卻成為產地直送農家，以生產哈密瓜為主力，使業績不斷攀升，年營業額甚至突破一億日圓。以往家族化經營的農家也成為農業法人，並轉變成公司化組織。從農家所得來看，年收已超越一千萬圓。
 
　　在生活開銷較低的鄉鎮，年收一千萬圓已綽綽有餘，足以讓人享受幸福、豐裕的人生。
 
　　我的農業人生之所以能在一夕之間翻身，全要歸功於投入直銷中心的決定，以及讓我接觸到了直效行銷這種銷售手法。
 
　　我是在這樣的機緣下認識直效行銷的。
 
　　當我二十六歲邁入婚姻後，我決定趁此時機投入自產自銷。首先，我在國道沿線借來一間閒置的農家儲藏室，改造成哈密瓜直銷中心，開始營業。同時，也針對前來買哈密瓜的顧客寄送廣告郵件，展開郵購服務。自己訂價、自己販售。後來，當看到直銷部門的營業額慢慢成長時，我實在開心極了。
 
　　到了二○○四年，三十一歲的我在書店翻到了一本商業書，因此認識到直效行銷這種銷售手法，當我對它徹底研究並加以實踐後，營業額竟一口氣竄升了。那個時候，營業額已達兩千萬圓，且每年仍不斷突飛猛進，「僅僅八年」，年營業額就超越了一億圓。以農業這種必須配合大自然循環進行生產的業種而言，這樣的成長速度是相當驚人的。
 
　　不過，身為產地直送農家，卻位於距離主要城市三小時車程的小鄉鎮，如此不利的地理條件，怎能夠年營業額突破一億圓呢？本書中，我將會為各位進行詳細、易懂的說明。
 
　　所謂「一、三、五的高牆」，的確，營業額往往會遇到一千萬、三千萬、五千萬、一億的高牆。那些我在農業現場實際遇到的無數失敗及經驗，也會在書中鉅細靡遺地告訴大家。這本書，以農家的自產自銷戰略及戰術為中心構成，從生產現場到組織構成、經營管理、直銷中心營運、直接販售、社群經營的手法與技巧等，皆包含其中，想必立刻就能實際加以運用。
 
　　拿起本書的你，懷抱的是何種心情呢？
 
　　你是正從事農業、渴望打破現狀的人嗎？還是想以蔬果等農作物進行自產自銷的人？或是想進一步提高自產自銷比例的人？還是本身工作與農業有關的人？以後想投入農業的人？為了讓這樣的你能找到一本「有用的農業書」，幫助你恍然大悟：「原來如此！原來應該這麼做！」
 
所以我出版了這本書。
 
　　許多從事農業者或農業相關人員告訴我，他們對於現今農業所處的環境變化感到相當不安。其實，在我二十出頭的年紀，也曾因經營的農業看不見未來而痛苦萬分，所以我非常了解那種不安的心情。
 
　　我一直很希望這些人能重拾夢想與希望，繼續從事農業。
 
　　由農家主動與廣大的顧客建立關係，提供感動與喜悅，獲得感謝之餘也提升營業額。雖然這工作很辛苦，卻有辛苦的價值。而且，能夠確實獲利。
 
　　現在，就讓我為大家一一說明，如何成為「與每位顧客建立關係的自產自銷農家」吧！