序
多點敬畏和智慧 少點急功近利
小艾是我北京大學的學妹，也是我的安徽老鄉。我母親是皖南人，她是黃山人。我們都是美國公共政策專業畢業，學術上好多背景也很接近，所以我們聊得來。
小艾愛折騰，在紐約聯合國工作之餘考了哈佛大學甘迺迪學院，畢業後去了華盛頓的世界銀行國際金融總公司，沒幾天又被央視“招安”，做了財經節目主持人兼評論員。在專業但傳統的財經媒體工作一段時間後，她決定自己折騰了。創業總是非常累人，尤其是做媒體。她太累的時候也跟我嘮叨幾句，我倒是挺鼓勵她的，因為覺得她聰明、能幹、有情懷，但更重要的是，她和正在讀這本書的你一樣都趕上了一個好時代：政策挺、估值高、錢多，尤其是互聯網對傳統媒體的衝擊給媒體行業帶來了無窮的機會！以小艾的智商、能力和品質，我相信她會是中國媒體行業的一個標誌性人物，當然一定也會賺錢的！
時下年輕人創業和投資最時髦，小艾即是其中一分子，也是一個觀察者。這種雙重身份使得她比一般媒體人對有關投資和創業的問題有更深的感悟。現在出版的《創業的常識》一書集合了她對時下中國頂級創業者和投資人的採訪，涵蓋了有關創業、投資的成功與失敗的幾乎所有重大問題。對於那些想創業和已經在創業路上的年輕人來說，是珍貴的經驗分享；對於那些投資人來說，是避免風險、減少失敗的苦口良藥。在中國，風險投資的長足發展其實不過是近十年的事。像這樣一本沒有雕飾，沒有空談，全是來自創業、投資第一線的成功者智慧經驗的集成，此書應該是第一部。
多點敬畏和智慧，少點急功近利，是本書大多數被訪者的心願。語言真實但不一定好聽，認真讀完一定受益匪淺。但真正能靜下心來讀完的能有多少人呢？在時下轟轟烈烈的速食文化下，靜下心來看書是一件非常奢侈的事。相信還是有很多真正渴望成長的年輕人會認真讀懂這本書的價值，並分享給你們的創投圈子。我也相信這些頂級投資人用良心和教訓分享的點滴中，一定會幫助你“用實力讓情懷落地”。
我也和大家分享一下2015年10月12日我受邀在“艾問頂級投資人之創客法則”年會上的講話。
“這是最好的時代，也是最壞的時代。”這是狄更斯的《雙城記》裡開篇第一句話，對目前的中國而言特別適宜。在今天，最好的時代就是互聯網，但也是最壞的時代。我們看傳統經濟，中國經過30多年的改革，幾乎每個地方的傳統經濟都面臨巨大的困難。中國過去幾年消耗了一半以上的鋼鐵。最近200年之內，全世界大概1 / 4的鋼鐵是我們生產的，河北省佔了整個鋼鐵生產量的1 /
2，但是它的產能是過剩的。我們消耗了全世界60%的水泥和30%的銅鐵。我們的水泥廠是全世界最大的。產能過剩，傳統行業已經到了生死關頭。大量的二三線傳統行業已經活不下去了。這是一個英雄輩出的年代，一個人站起來是一件事，一個人倒下來也是一件事。比如埃隆．馬斯克做特斯拉，大家都認為他是喬布斯一樣的英雄，但是你們可能不知道，過去一個星期特斯拉的股票跌了16%，今天《華爾街日報》（The
Wall Street Journal）上寫有可能馬斯克一夜之間從英雄變成罪人。
最近流行用自拍桿自拍，但是都關注自己，而忽略了他人的存在，導致道德崩潰。放高利貸的改叫眾籌，耳機改叫可穿戴設備，辦公室出租叫孵化器，攪局叫風險投資。創業之所以成為風尚，是因為人們都相信風來了豬也能飛上去，於是等風、跟風、忽悠成為眼下創業的新常態。
我們碰到的情況就是，創業企業在點擊率、用戶數轉化率等數據方面造假，而且造假已經成為中國互聯網的常態。我曾經呼籲，我也看到我們做創投的同事也在呼籲，希望能夠講真話，但是在這樣一個大潮下，目前還是大家都說假話，而且說得越來越離譜。比如我們發現一個真實的情況，融了2000萬人民幣，結果說成2000萬美元，好多融資都是把人民幣改成了美元。融了8000萬說成上億的，這個也有。但是現在大規模地說假話，我們投資人20年來還是第一次見到。大量O2O和P2P公司瀕臨倒閉，我相信今後還會有更多。根據我們過去20年的投資實踐，無論在中國還是美國，成功率大概不超過1%。今天我們看到的創業公司，大概95%以上幾年以後會死掉。問題在於，創業成功到底需要甚麼？
甚麼是創業？說白了就是自個兒幹。說得更好聽一點，更學術點，創業是指創業者發現商業機遇，並且把商業機遇變成商業價值。一定要有商業價值。從我們的體會來講，第一，要有眼光。100個人都看到你就沒有機會了，要稍微比別人早一點看到。第二，要把機遇做成價值，得要有操作能力。創業需要有組織能力，小艾他們是一波人，而不是一個人幹。另外，要有創新。今天開餐館說不定也能賺錢，但是這通常不是機構投資人能夠投資的。其實在我們生活中有大量的經濟活動並不適合機構投資人來投，比如說捏腳，大家覺得挺舒服，但是捏腳就不容易投，基本上一繳稅就完了。創業要有價值才能夠創新。怎樣才能創造價值？通常創造價值包含兩個方面，一個是創造新的產品和服務，別人沒有做過的。
現在大家都在說互聯網思維，我經常在琢磨，歷史上的科學發展，對於我們人類最重要的就是蒸汽機。瓦特發明了蒸汽機，他的發明超過互聯網，因為這是人類歷史上第一次用動力推動我們的活動。但是我從來沒有聽說過蒸汽機思維。我們讀書的計算機時代，從大計算機到個人電腦，我也沒聽說過有計算機思維，為甚麼到了互聯網時代就有互聯網思維？互聯網思維就是常識。
創造價值的另一個方面是創新的服務，以更低的成本提供產品和服務。為甚麼這麼難？你在相當長的時間裡不要犯一個大錯，因為犯一個大錯你就失敗了，所以要有很多小的成功。
我們發現在人類歷史上，大事件發生的時候，一定是尊崇大數據。就創業來講，成功不是正態定義，只有這麼幾個人成功，他的價值所有人就會加起來。很有意思，過去幾年，我們發現往往在一個基金裡，會有一個項目的回報超過整個基金其他項目的回報。所以創業成功屬於特定人群。我要是知道誰能成功誰不會成功，今天立馬放棄投資，去算命。
哈佛大學有位經濟學教授講，企業家精神，其中一個是首創精神，還有成功慾、冒險精神、以苦為樂、精明理智和事業心。時下創業的冬季源自對財富和聲名的渴望，大多數成功的創業者是為實現某個夢想和超越。我天天上班要坐一個小時地鐵，我不想幹了，就在家裡賣車，這是創業。所以創業不是高大上。但是創業能走多遠，和公司能做多大，比如說要掙100萬還是一個億，這個就很重要了。我跟馬雲很熟，2001年起我代表軟銀做了三年阿里巴巴的董事，馬雲大家都知道，特別會說，因為做過老師。這哥們兒一個特點就是特別會忽悠，但是他忽悠的東西還真行。2001年正好是全球互聯網泡沫，那時候美國沒錢，矽谷差不多完了，中國沒錢，矽谷也沒錢，日本有錢。我講中國投資，馬雲講中國互聯網，馬雲講得慷慨激昂，滿嘴白沫。馬雲到今天還是，他真信這玩意兒。我要像他肯定不信這玩意兒，這個是不一樣的。所以非常重要的一點就是，你要真想把一件事做大，一定要有一個超越自身利益的東西。
現在講擁抱90後，這是扯淡。創業成功的大部分在30~38歲，90後啥都不懂，怎麼可能創業比別人好，唯一一個可能，手游做得比別人好，70後、80後都不玩。
巴菲特講的長長的雪道，就是市場一定要大。巴菲特說投資挺簡單，找長長的雪道，最好雪還要濕一點。他說得很簡單，我們賠得稀裡嘩啦。巴菲特的話只是聽一聽而已，學不到。
大家把營利模式搞糊塗了，甚麼叫企業？企業就是以贏利為天職的。未來多賺錢、現在少賺錢是可以的，但是一定要知道怎麼賺錢。不管做甚麼，創業一定要有一個比較清晰的營利模式。
另外要有核心競爭力，甚麼叫核心競爭力？說白了就是別人不大容易超過你。說得更精確一點就是，要有定價的能力，沒有定價能力就別幹。
還要進行制度化、透明化管理，企業專權專制，等到做大就不行了。我們企業早期犯了好多錯誤，2000年好的項目，從美國空降回來CEO（首席執行官）、CFO（首席財務官）、COO（首席運營官），結果90%的項目全死了。現在很多民營企業家今天投物流，明天投外匯，結果沒幾天企業破產了。
最後我講一下對商機的把握，領先0.5步。太早做的基本上都死掉了。但是企業基因最重要的就是要有一個好的領袖。
我盡量讓講的本來很枯燥的東西生動一些。領袖特別重要，甚麼叫領袖？我們知道領袖一定是聰明人，我們經常聽到這個人很笨、那個人很聰明，但是甚麼叫笨？基本上很少有人研究。美國對聰明人有系統的研究。第一，聰明人都有比較強的元認知能力。甚麼叫元認知？就是對支持的支持比較強，學習方法比較強。我有一個同學天天打球天天玩，他考試就是考得好，你也不知道他甚麼時候學習，他學習的效率就是普通人的10倍，這種人就是比較聰明的。第二，有比較強的邏輯性的思維跳躍，比如我們跟聰明人談話，就知道他知道結果，他邏輯性很強，具有邏輯性的跳躍能力。另外還有好奇心。聰明人都有用簡單的語言解釋複雜問題的能力，所以通常抓住話題蠻重要。
最後一個供大家參考。這是哈佛大學的研究，想創業的同事可以認真參考一下。在商界，在政界，在學界，在藝術界，在任何一個地方，甚麼樣的人能夠成為領袖？領袖一定有共性。結果發現，領袖有一個共性特別重要，就是具有非常強的同理心或者叫移情，能夠在對方的位置上做出你的決策。我們中國有句話叫換位思考，但是換位思考沒有強調決策，這個研究強調，不僅要思考，還要做決策。第二個共性是要誠實，有人格魅力。這是我們剛剛講的，回到理性，回到常識。另外領袖還要有傳教士的能力。就講到這兒，謝謝大家！
軟銀賽富亞洲基金首席合夥人 閻焱
我離開創投圈與名利無關，與幸福有關
艾誠邀我為她的新書寫序，我覺得義不容辭。她曾幾次在哈佛中心（上海）義務做主持，我很感激。在領導哈佛中心（上海）之前，我也是創業投資和私募股權投資領域的從業者，也曾與書中一些頂級投資人並肩工作過。今天讀了這本書，不由得感慨一番。
不管是投資人還是創業者，不妨都問問自己到底為甚麼要做現在的事業。問了幾個“為甚麼”之後，就會談到“幸福”這個話題。
人們經常把生活和工作對立起來，說工作太忙損害了生活的質量，因此要尋求兩者間的平衡。好像幸福是生活的專屬，而工作是必要的邪惡。其實，生活是腳，工作是手，不一樣的作用，少了哪個都不好，不是嗎？
創業者怎樣才能在工作中有幸福的感覺呢？答案是，找到某個事業，自己真的熱愛，真的擅長，真的享受它所迸發的意義。這本書有不少章節討論是否人人都適合創業。能否將創業先放在一邊，首先人人都應該尋覓“自己”所愛的工作，而不是“公認”的好工作。
其次，是否適合這個工作非常重要。一個簡單的方法就是測試下自己是否可以事倍功半。俗話說，你是不是這塊料。如果你是塊鐵，那麼只要功夫到，鐵杵磨成針。可你要是塊木頭呢？磨了一輩子，頂多是根牙簽！還不如做成個桌子讓你更有成就感，何必那麼執著呢。
再說“意義”，很多人都盼著先苦後甜。在拚命賺錢時，滿腦子都想著今後成功的樣子，“吃得苦中苦，方為人上人”。我要提醒兩點：第一，如果你認為“苦”，是因為你在做既不喜歡又不擅長的工作，那麼你很可能等不到“甜”的那一天；第二，其實成功有很多詭異的偶然，你就是辛苦了一輩子也未必成功。所以，還是把過程當成目的吧，做喜歡並擅長的事，自己高興是硬道理。
我希望這本書沒有落入神化創業偶像的俗套。媒體有時會誤導創業新手急於求成、不擇手段、鋌而走險。我們千萬要知道因果關係，要知道有些短期的行為可能造成長期的損害。現在有些創業者造假，短期騙錢，但是這些人長期來看一定是痛苦的，因為誰都不是傻子，惡有惡報，出來混早晚是要還的。
“幸福這點事”也是需要創新的。好消息是，創造幸福感的本領是可學習的，並且可在試錯中漸入佳境。閻焱曾講過，創業的成功，需要在長期過程中不斷做正確的選擇。創造幸福也是一樣的。
首先，從小事做起。比如說，小艾找到了中國第一檔扶貧衛視節目《第一書記》。她工作這麼忙，有時候睡覺都沒時間，還去主持《第一書記》，為的是幫助國家級貧困村的村民和孩子。因為她熱愛，做得好，感覺有意義。在艾誠舉辦的一場公益晚宴上，我遇到了“為你讀詩”的潘傑客老師。他在跟所有人談話的時候都目不轉睛地看著對方，非常認真地聽別人講話。我猜他肯定是非常願意跟別人接觸和交流。問問題的這些年輕人，很多年之後還會感覺到他的關注。
每個人都能夠找到這樣的小事，關鍵是有沒有養成習慣去嘗試和體會其意義。比如，父母養你這麼多年不容易，你今天試試做件讓他們高興的事情。他們高興了，你會感覺很好。還有更小的事，對陌生人態度稍微好些，清潔工、快遞員、開車司機、空服人員等，對他們笑一笑，客氣一點。
許多年前，有一次投資談判僵持不下，我說：“咱們現在談崩了，都不肯讓步。不如這樣，咱們多喘口氣，然後想想，5年以後再回過頭來想今天的僵局，是不是會覺得咱們都很可笑⋯⋯”十幾年以後，當我重新見到當時那位談判對手的時候，她回憶起這件事，說我那句話對她很有影響。有時候，一句話或一件事可能產生蝴蝶效應。雖然你當時不知道有沒有影響，但是你做事的時候就認定它是有意義的吧。
我是上了歲數的人，在世的時間有限了。趁還活著的時候，我提倡給予，給予就是獲得。如何給予也是需要學習的。哈佛商學院有個教授寫了一本書叫Happy
Money（意為“花錢帶來的幸福感”）。書的開場白很有意思：“很多人說有錢買不到幸福，我們不同意。你覺得有錢不幸福是因為你不知道怎樣去做。”這位教授在TED（美國一家私有非營利機構）上也做了演說，講到捐款，捐款的方式可以很不一樣。如果你只是捐給紅十字會，這樣被動的捐款會失去創造幸福的機會。他指出，創造幸福一定要在給予的同時創造親身經歷。往往你記住的、有意義的是那段經歷給你帶來的體驗。比如說，小艾做的《第一書記》電視公益節目，她有一串串難忘的經歷。她也可以單單捐錢，可是那樣就不如她親身參與得到的幸福感更強。所以如何把捐款變成體驗，為你本人及其他一起參與的人創造經歷並且多年不忘，這個是獲得幸福的關鍵。
除了捐“款”之外，還有捐“慧”，智慧的“慧”，即人力資本。我們在成長過程當中都積累了很多經驗、能力和人脈。如果能夠把這些經驗、能力和人脈也貢獻給你幫助的人，有時候比捐款還要有效。以我自己為例。在從事投資業多年之後，我想做教育，因為我熱愛，能做好，又有意義。那時候，我已經開始計劃自己出資辦個中學生領導力培訓項目，正巧哈佛大學讓我推薦領導哈佛中心（上海）的人選，我就毛遂自薦了。記得他們對我最大的疑惑是我圖甚麼。“私募股權投資人掙得非常多，為甚麼要做教育工作？”另外，“乾脆你還繼續做投資，把你掙來的錢捐給哈佛不就行了嗎？”其實，我要捐獻的不是金融資本，而是人力資本。
創業團隊也是可以捐贈時間的。比如，創始人獎勵員工的方式，能不能不是給錢，而是給他們時間，讓他們去做好事呢？或者更簡單點，獎勵時間讓他們去陪伴家人。這是不是可行呢？
還有，作為創始人和董事長，你可以貢獻時間關注最基層的員工。有一位頂級對衝基金的創始人，哈佛商學院的校友，過去30年他的業績應該與巴菲特不相上下。他跟我說了一個獨特的方法：將同一個月加入公司的新員工組成一個月份小組，比如說10月份加入的員工組成10月小組，從前台到合夥人各層級的人都有。月份小組有權利定期跟創始人吃一頓午飯。這家幾百億美元的基金有幾百名員工，基層員工一般沒有機會接觸到創始人。可是，他們許多午飯時間都是和月份小組的成員，以及與創始人一起度過的。創業家們現在就可以用這個方法，特別是當公司成長到幾百個人的時候，員工跟創始人能夠近距離地聊聊天也是好事，你在給予員工你的關注。
最後，員工也可以創造幸福經歷。不少公司都有團隊精神的培訓。實際上這些活動可以跟公益結合在一起。我們最近接觸到“春暉博愛”這個組織，它為孤兒院的殘疾兒童提供教育幫助，跟全國很多福利院合作，已經做了17年了。如果誰能夠到這些福利院表演節目，孩子們都會非常高興的。所以，愛唱歌的員工，可以把卡拉OK搬到與春暉合作的福利院裡，給孤殘孩子們唱歌。這不是做了好事嗎？為員工創造幸福經歷可以從點滴做起。
我原來做投資的時候經常要防著別人騙我。自從來到哈佛中心（上海）之後，我才發現原來社會還是挺美好的。此時此刻，哈佛商學院在全世界都在研究“社會企業”。所謂社會企業，是指某類商業組織，在運營過程當中，或者在利潤分配方面，為社會做公益。因為這個課題，我們就接觸了一些在中國做好事的人群，吃驚地發現世上居然還有這麼多的好心人，這麼多好心的年輕人，不是都傳80後、90後很自私嗎？有一個頻道理論，說你做甚麼樣的事情就會招來甚麼樣的人。看來，我一不小心換了個好頻道。
跟比你優秀的人在一起，你自己就不知不覺變得優秀了；跟比你善良的人在一起，你自己就不知不覺變得善良了；跟比你幸福的人在一起，你自己就不知不覺變得幸福了。
看完艾誠的這本書之後，請問：“你和誰一起創業呢？”
TPG（德太投資）貝恩資本前合夥人，
現任哈佛中心（上海）董事總經理 黃晶生
自序
甚麼是創業的常識？
幸運的人生有幾次涅槃，有些是命運必然的安排，有些是自找的近乎偏執的成長洗禮。
小時候，想像過自己從女孩變成女人的各種可能，失戀、辭職、生子、留學⋯⋯但是沒有想到第一次長大成人的體驗卻是通過一次不經意的創業。
2014年初春，從美國回國一周年，我帶著大部分“海龜”剛回國後的“通病”—驕傲、迷惘和無所畏懼，繞著地球折騰了好幾圈。我決定索性離職回家，休息一段時間。
三月初春，黃山很美，萬物復蘇，滿眼青色，家中有親人，心裡有回憶⋯⋯時間滴滴答答，節奏不緊不慢，生活很平靜，心境卻不從容。幸運的是，收到不少機構的邀請，我一一婉拒。為甚麼？圍城外，尚需勇氣。天真女子只參與能承擔後果的是非，而轉型改革期的中國，大多數是非是你我所承受不起的。我也在等，等自己準備好了，也許世界就準備好了。
雖然當時中國大地上還沒有李總理的雙創口號，但是宏大的創業鋪陳已是不可抵擋：
資本市場更加火爆。2013年最後一天，A股史上歷時最長的第八次IPO（首次公開募股）暫停終於結束，歷時近400天。8個月之後，《私募投資基金監督管理暫行辦法》正式公佈，私募基金由“遊擊隊”轉向“正規軍”。
對創業的政策支持更加明晰。2014年3月，新公司法發生大變化，自當年3月1日起，1元錢就能開公司，我也加入創業大軍在上海嘉定區註冊了“艾問傳媒”。
鼓勵創業成為國家戰略。2014年9月，李克強第一次在達沃斯論壇上公開提出“大眾創業、萬眾創新”。也是在這個月，史上最大規模的IPO ── 阿里巴巴在美國紐交所成功上市。而創始人馬雲，這個當初被不少人當作騙子的男人，已是無數創業者的標桿。
2015年，趨勢還在繼續：從創新創業的火爆到“互聯網＋”成為風口；從政府引導基金多層次助力，到險資獲准入市；從併購審批程序的簡化，到國企混改的加速發展；從投資階段的前移，到資本佈局新三板；從A股爆發觸峰值⋯⋯這個資本與創業幾乎成為連體嬰兒的時代，資本市場的活躍，恰是創業大潮風起最有力的註腳。無數創業青年被裹挾前行，我也身處其中。一年的工夫，從註冊公司時的一檔人物節目，到如今十檔節目、涉及近百家媒體的燎原之勢；從當初一家公司的試水，到如今成為四家公司的核心合夥人；從懵懵懂懂的小艾創業，到誠惶誠恐受邀成為創投平台的主持兼導師⋯⋯
可是，2015年，資本的寒冬也不期而至。有人說，中關村創業大街的咖啡已經涼了，但泡沫還在。儘管那條短短200米的創業大街上人氣依舊，但資本的口袋正在殘忍地收緊。
這是最好的時代，也是最壞的時代；
這是創意的時代，打破桎梏，掃盡陳規；
這是創業的時代，眾星閃耀，萬家爭鳴；
這是創投的時代，野心優雅，一擲千金。
除了“變”，沒有更適合的詞來界定這一年的創投圈和創業圈。變的是機會，不變的是初心。
之所以在一年十餘檔節目的緊張節奏下，我堅持一定要寫作此書，是因為我知道創業很孤獨，就如左手溫暖右手；創業很殘酷，如萬丈深淵；創業很艱辛，一路跋涉，首先要自我超越⋯⋯
作為創業者、採訪者，我目睹了太多創業者的故事，這些創業者帶著夢想、勇氣和激情，在汗水、淚水甚至血水中淬煉著、翻滾著。但是，道德底線被輕易踏過，焦慮如野草般瘋長，渴望暴富的心態還在肆意蔓延⋯⋯其間聚集了夢想、智慧、創新，但糾葛、矛盾密密麻麻，形形色色。這讓我想起梁漱溟的一句話，“這個世界會好嗎？”創業的世界會好嗎？我們要如何應對？
很多人急於創造出新鮮的詞彙、理念甚至規則，來應對這個複雜且面目模糊的世界，忙於出新，忘了常識。
創業到底是為甚麼？擁有偉大的夢想？創造一家偉大的公司？創業，說直白了，就是賺錢；投資，說直白了，就是用錢賺錢。至於初心，有人是為了養家糊口，有人是為了顛覆世界。開一家花店、畫廊，甚至走街串巷只圖小富而安也是創業，一路披荊斬棘以殺破狼的氣勢到納斯達克敲鐘也是創業，這二者絕對沒有高低貴賤之分。
然而“大眾創業、萬眾創新”可以成為一種精神，絕對不可成為一種運動。雖然在新技術蓬勃發展的當下，我們比以往任何時候都期盼中國可以誕生一批偉大的企業，但市場之海茫茫無邊，我們不希望看到，曾經寄予厚望的弄潮兒，原來只不過是在裸泳。
創業九死一生，誰與您不離不棄？如何多點敬畏和智慧，少點急功近利？幸福生活與快樂工作，如何平衡？
其實答案很簡單，就是創業的常識。
能告訴你真正答案的人不多，我邀請了13位不同年齡、不同方向的頂級投資人，他們是創業江湖裡提燈夜行之人，是親身經歷者，也是冷峻的旁觀者。採訪之初，我對所有受訪者只表達了一點要求，用理性和良心，向這個時代的創業者直言軟肋、直擊痛點。此外，本書所選擇的案例，多是互聯網領域的創業案例，能折射出當下有趣、有新意也最熱鬧的創業情形，但這只是中國浩蕩創業大潮中的冰山一角，那些傳統領域的創業故事，亦是跌宕起伏，同樣讓人關注和敬畏。
甚麼是創業的常識？喧囂之後，回歸平靜，瘋狂之外，專注於本質。
艾問，為你而問。
寫於霧霾中的北京城
2015 年12 月20 日
