想設計：保羅‧蘭德的永恆設計準則

　　◎ IBM、UPS商標設計人，美國最傑出的設計思想家、教育家70年前寫下的經典之作
　　◎ 設計人一再引用經典名句的原典重現，絕版40年重新復刻
　　◎ 80個大師案例，從商標、海報、書封到廣告，永不過時的設計思考
　　◎ 設計教父心中的好設計準則，所有設計人不能錯過的大師開講
　　◎ 美麗而實用、符號到想像，明白這些事，作品才經得起考驗
　　◎ 用最少的元素，說最多的話，如同這本書，簡潔、鮮明、幽默，缺一不可

　　只有透過遵循這些永恆的準則，作品的品質才會達到一定水準。──保羅‧蘭德

　　「他是史上最偉大的平面設計師。」─蘋果創辦人˙賈伯斯（Steve Jobs）

　　他的設計理念，至今仍深刻影響著。

　　保羅・蘭德（Paul Rand）是美國史上最偉大的設計師之一，也是瑞士新浪潮平面設計運動（Swiss Style）的創始者之一，他為IBM、ABC、UPS設計的商標，無人不識，蔚為經典。設計領域包括平面廣告、包裝、出版、海報，和企業視覺標識，不僅是傑出的平面設計師，更是優秀的教育家與思想家，曾任教於PrattI設計學院、耶魯大學，其設計理念至今仍深深影響著平面設計師們。

　　他在1947年開始著手寫下本書時，才33歲，正值事業巔峰。這位出生於布魯克林並且幾乎全是自學的設計師，在當時就已經紅透半邊天。他在本書出版的6年前擔任威廉・維特勞廣告公司的藝術總監後，引進了讓人耳目一新的歐洲現代主義，為陳腐而守舊的麥迪遜大道帶來了巨大的變革。他的名字開始在書封、海報和廣告上出現。

　　他當年很年輕，書中收錄他替IBM、ABC以及西屋電氣設計的商標，依舊獨樹一幟，彷彿來自未來。他是美國藝術總監名人堂的一員，獲贈AIGA獎章，也是耶魯大學美術學院的教授，這些重要的位置都不言而論地證明了他在1996年過世前，就已經是美國最重要的設計師。也許33歲作為一本書的作者還太早，但蘭德已經準備好了。

　　保羅・蘭德坦承終其一生都對寫作感到不安。能寫成這本書要歸功於他對這個主題的熱情。白天在麥迪遜大道的工作，讓他學會了用最少的元素說最多的話。因此，《想˙設計》幾乎就和一本童書沒有兩樣：簡短、清晰的句子，有著鮮明而充滿趣味的插圖。表面上看來，這本書似乎只是一本指南，附上他的作品做案例。但實際上，設計的思考是一個宣言，一個招喚眾人的宣告，並且定義好設計之所以傑出的原因。這一件事，在書中蘭德書中最優雅而自由的章節、也是最常被引用的第一章〈美麗而實用〉中說的再清楚不過。他說，無論視覺設計最終成果如何，「如果沒有關聯，就不是好設計。」

　　現代主義大師拉茲洛．莫侯利-納吉（László Moholy-Nagy）曾經這樣形容保羅．蘭德：「他是一個理想主義者，也是一個現實主義者，使用詩意的語言，同時也是個商人。」而再也沒有比《想˙設計》更能表現出他在熱情和務實之間所取得的平衡。很幸運，今日和未來的設計師可以閱讀到這本新版的著作。

　　保羅・蘭德，心中的好設計準則

　　▓美麗而實用
　　‧若沒有關聯，就不是好設計。
　　‧若沒有成為溝通互動中的有力工具，就不是好設計。
　　‧任何形式的視覺傳達都應該被視為形式和功能共存的實體：一種美麗與實用的結合。
　　‧教育家杜威說：「不管什麼情況，只要在設計過程中，欠缺了對人的全盤考量以及一種歡愉面對生活態度的經驗，那麼這個產品就會缺少某些美感，不管在任何特殊而限定的目的上有多實用，終極而言就是無用的。」

　　▓設計者的難題
　　‧設計師不該帶有任何先入為主的想法，這應是個準則。想法更該是（或應該是）來自於仔細研讀和觀察的結果，而設計則源自這個想法。

　　▓廣告的符號
　　‧設計師需要去打造一個他與閱聽人之間溝通的橋樑……尋找一個人們能共通理解的圖像。
　　‧比利時學者阿維勒說：「象徵是一種再現，而不是一種複製。」
　　‧許多優秀的設計是一個簡單的圖像，僅僅說明了簡潔的效力，並非強調其必要。
　　‧定義一個象徵符號並不是它看起來像什麼，而是它指向了什麼。

　　▓符號的靈活性
　　‧相同的符號，有機會成為高度靈活運用的圖案，能被用來描繪許多不同的想法。
　　‧透過並列、相連和類比，設計師能夠活用並改變符號的意義，同時開發它的視覺可能性

　　▓幽默的作用
　　‧無論在視覺傳達、廣告、編輯以及各式各樣的設計難題上，幽默都展現出一種黏著力。
　　‧蘇格蘭作家卡萊爾說：「真正的幽默來自內心而不是大腦；不是輕視，而是根源於愛，所指向的不是大笑，而是能夠長駐的微笑。」

　　▓想像力與圖像
　　‧一個平庸的想法或是缺少想像力的轉譯，通常不是因為主題枯燥，而是來自對問題的乏味詮釋。
　　‧倘若最終的視覺產出，沒有包含美學思考，僅止於訴說現實，那就無法刺激思考，也無法成為出眾的視覺。
　　‧一個試圖傳遞概念的視覺產出若能基於功能性、想像力和分析式的判斷，除了可能會成為獨一無二的設計，還可能同時創造意義並被人牢記在心。

　　▓讀者參與
　　‧蒙太奇和拼貼……讓觀眾能自行閱讀和解析這些視覺刺激。因此觀眾能直接參與這個創造性的過程。
　　‧重複的文字或圖片所能產生的情緒張力和視覺可能性，不容小覷。

　　▓昨日與今日
　　‧傳統派與現代派在排版上的不同想法，……我相信真正的差異，在於如何詮釋「空間」：也就是說，一張圖像如何被安排在一張紙上。
　　‧教育家杜威說：「傑出的原創設計者身上都帶著傳統。他們不會廻避，反而會消化吸收。

　　▓字型和表達
　　‧設計師處理字體的考量之一是可讀性。然而不幸的是，經常因為過度強調此事而犧牲了形式、特色和印刷品自身的影響力。
　　‧透過仔細安排字體的區域、空間、尺寸和「色彩」，字體設計者可以給予印刷品一種風格，強化內容的戲劇性。

名人推薦

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作者簡介

保羅．蘭德（Paul Rand，1914.8.15-1996.11.26）

　　．當今美國乃至全球，最傑出的logo設計師、思想家及設計教育家。賈伯斯讚譽他為「史上最偉大的平面設計師。」設計理念源自包浩斯倡導的現代主義美學，所設計的IBM商標無人不識，蔚為經典。

　　．本名Peretz Rosenbaum，為避免本名過於猶太風格，增強姓名的辨識度，將名字縮短為Paul，改用舅舅的姓氏Rand，創造了前後都是四個字母的新名字。

　　．父親不相信做設計能養活人，1929-1932間，白天讀普通高中，晚上到Pratt Institute上課。之後兩年間，又陸續讀了Parsons School of Design和the Art Student League。

　　．在五年有限的學習中，設計專業大半來自自學，透過歐洲雜誌認識Cassandre和László Moholy-Nagy等人的作品，並深受德國包浩斯風格和設計師Gustav Jensen的影響。第一份工作是幫報章雜誌設計備用圖庫。

　　．初出茅廬的他，免費幫Direction雜誌設計封面，以換取全然的自由空間，在業界奠定了所謂的”Paul Rand look”，受到全球的矚目。

　　．1936年，22歲時得到第一份全職工作，設計Apparel Arts雜誌的專刊，並獲邀擔任Esquire Coronet廣告公司的藝術指導。因為覺得自己資歷未達，婉拒藝術指導一職，一年後才正式走馬上任。

　　．1941-1954擔任廣告設計，奠定豐富的平面設計經驗與紮實的基礎。

　　．1954年起，開始參與企業形象識別設計。他的logo設計成為家喻戶曉的經典之作，包括美國廣播公司（abc）、西屋電氣（Westinghouse）、UPS快遞、IBM、耶魯大學（Yale）及賈伯斯創辦的NEXT電腦公司。

　　．1946年於Pratt授課，1956年起於耶魯大學藝術設計學院擔任教授，教授平面設計。對設計教育充滿熱情，毒舌派的評論，讓學生又愛又怕。曾獲紐約藝術家協會、英國皇家設計師協會，耶魯大學、哈佛大學授予殊榮。

譯者簡介

施昀佑

　　台大歷史系（2007），芝加哥藝術學院雕塑MFA（2014），譯有《攝影的精神》、《攝影師之魂》。

第二章. 設計師的難題   The Designer’s Problem　（節錄）
 
對平面設計師常見的一個錯誤觀念，認為他們只要把所有各樣紛雜的物件做一個舒適的安排，就能完成一個「好的排版」。這個意思大概就是單純地把所有相關元素擺來擺去，直到發生一些事情為止。最好的情況或許是消耗無數時間並且經歷許多不確定的嘗試與失敗，而最糟糕的則是成了一種對計畫、規則或是紀律的漠視。
 
設計師不該帶有任何先入為主的想法，這應是個準則。想法更該是（或應該是）來自於仔細研讀和觀察的結果，而設計則源自於這個想法。因此，為了有效地解決他的問題，設計師必須經歷一些心理狀態。無論是否有意識地，他都會去分析、詮釋並且構築畫面。他關心他自身和近似領域的科學與科技發展。他不斷進步、發明或是發現新的技術和組合。他整理組合元素，讓他能透過想法、符號、象徵和圖片來解決問題。他統整、簡化或刪除累贅的資訊，透過關聯與比喻，讓他元素中的抽象要件現形。他選擇合適的配件好創造出清晰的視覺及吸引力，來增進並強化他的象徵符號。他順著本能和直覺繪畫，也把觀眾、個人感受和偏好納入考量。
 
設計師主要面對三種層次的素材：
 
a) 被賦予的素材：產品、文稿、文案、商標、格式、媒材、生產流程；
　　
b) 形式素材：空間、反差、比例、和諧、韻律、重複、線條、集合、形狀、色彩、重量、容量、質感；
　　
c) 心理素材：視覺感知和視錯覺問題、觀者反應、直覺和情緒，以及設計者本身的需求。
 
通常提供給設計者的素材，都不夠充足、模糊、無趣，或甚至是不適合作為視覺傳達，因此設計師的工作就是要去重新創造，或是重新敘述他所看見的問題。這中間還包含了拋棄或修整所提供給他的素材。透過分析（分解素材，化繁為簡到個別元素……如何做、為何做、何時做以及在何處做），設計師方能開始陳述問題。