推薦序
用對方法，小公司也能成功打造品牌
巫立宇
本書是一本相當值得閱讀的好書，作者村尾隆介先生清楚闡述小企業為何需要打造品牌？如何執行品牌化？透過品牌化，作者認為小企業可以創造出產品或服務的獨特性，同時增加忠誠粉絲數，實現抬高商品價格的商業模式。有別於大企業品牌戰略著重於企業形象宣傳，小企業品牌化的重點應該先清楚定出公司的方向，再向客戶傳達該方向，並以此做為品牌戰略的起點。然而，小企業在資金、人才、物力等資源較為匱乏的條件下，作者因而提供一套在盡量不花費成本，卻能適合小企業打造品牌的策略指南與執行程序，讓企業的員工共同構思願景，決定品牌承諾，提升員工對品牌的向心力，強化公司內部的品牌意識，逐步向外展示品牌化的成果。
身為企管系教授，就本人長期觀察及輔導台灣中小企業在策略管理與品牌經營範疇的多年經驗，發現多數台灣中小企業對品牌化的觀念相當薄弱，尤其是B to
B的公司。多數中小企業在經營上並未能有效凸顯出自己的特色，無法向目標市場傳達公司在哪個利基市場具競爭力。小企業應將公司經營內容限縮於某特定領域，創造出與競爭對手之間的差異，成為專攻該領域的專家，並營造出目標市場對公司擁有高性價比的認知。一旦顧客對該領域的產品或服務有需求時，將會對公司產生直接的品牌聯想，獲得新訂單的機會將因而大增，同時企業應致力於達到顧客的滿意度，讓新顧客一試就成為老主顧。
本人發現許多企業品牌化的效果不彰，實導因於企業將品牌化的工作外包，造成公司僅有少數員工知曉品牌內容，多數員工均不甚瞭解。當目標顧客詢問公司品牌的相關問題時，多數員工常一問三不知，獲得的答案常為不知道或不是很清楚，這樣的品牌化成效當然會大打折扣。因此，品牌推展的溝通方向應該是「由內向外」，先由公司內部員工自身做起，讓每位員工都能熟悉公司願景、經營內容與方針，透過公司內部持續地溝通、訓練、認同與內化，最後達到人人都是公司品牌的代言人。誠如作者所言：只要用對方法，小公司也能夠成功打造品牌。
本書的確提供諸多實用的觀念與執行方法，相當適合欲轉型、突破現狀、形塑差異化的台灣中小企業加以應用，只不過由於書中案例皆為日本企業，基於文化上的差異，因此台灣中小企業欲依照本書落實品牌化時，仍需做一些適應性地修改才是上策。祝福閱讀本書的每一位讀者！
（本文作者為政治大學企業管理學系教授）
有效傳達公司的心意給客戶，就是建立品牌
許書揚
「企業經營是減法的藝術」
看完這本書，這個十多年前出自一本美國競爭策略研究專業學者著作中所強調的觀念又浮上心頭。誠如書中所述，建立「品牌」的最大目的是能夠讓自家公司的產品或服務以較高的價格售出；依靠建立品牌來跳脫「物美價廉」的商業模式，不僅如本書作者村尾先生所說是日本企業擺脫通貨緊縮的重要關鍵，對於現在力求產業轉型的眾多台灣企業而言，也是一個眾人企盼的目標。
書中一再強調品牌的建立是一種對客戶傳達產品設計或服務理念的過程，經營者必須掌握有限資源，善加利用各式各樣的溝通機會與方式跟客戶有效對話。因此，「傳達」的語言使用方式是這個過程中非常重要的關鍵。其實，不單是公司建立品牌時要注重溝通的內容方式，職場上不論是同事間工作上的互動溝通、或是求職時應徵者藉由履歷內容對招聘主管的書面溝通……。如何善用語言文字的魅力、言簡意賅地傳達己身想法與能力，往往都是工作能否順利推動、或是能否得到招募主管青睞爭取到面試機會的最重要原因。國內教育及產業環境向來能培育眾多的優秀專業人才，但對於如何掌握當下情境，以最簡約適切又撼動人心的語言文字來做精確有效的溝通，我一直認為是國內人才們需要精進修練的課題。
畢竟，如同書中所述的品牌形象塑造手法，應徵者在篇幅有限的履歷表中以最精簡、流暢、易懂的語言文字傳達自己的工作經驗、專業能力及職涯成就，本來就是在對陌生的招聘主管爭取認同、建立應徵者專業形象的一種個人品牌形化手法，不論對公司還是個人，書中的原理是互通的。而作者在書中所敘述的眾多觀念及做法，如一再強調建立品牌不只是大企業的事、且小企業不能模仿大企業做法，必須簡明易瞭地向客戶明確傳達自己的經營內容……等等。在在讓這些年來努力建立公司專業品牌形象的我有著熟悉又相似的認同感受。
我所在的人資顧問服務領域，如同台灣絕大多數的行業一樣，都是處在一個高度競爭且因競爭差異化不易凸顯，而致經營環境日趨嚴峻的產業生態，因此我這些年來在公司的市場定位及經營方向上，一直都朝向作者所提的「小公司在品牌化過程中必須能『精簡濃縮』」這個原則來建立公司的核心競爭力，從而在業界建立口碑形象長久經營。
的確如作者所述，品牌化不是大公司的專利，「企業經營是減法的藝術」，找出特定的經營內容與投入方向、進而鍛鍊出「容易被客戶發現」的能力，確實是提升公司競爭力及建立客戶對你專業認同的不二法門，而它的最終境界就是將客戶從顧客轉化為粉絲，公司專業形象也是在這個品牌建立的過程中逐漸樹立。
另外，作者提到須強化公司成員對公司目標、願景、責任的瞭解，以及如何透過各種方法對客戶傳達公司的服務承諾、凝聚客戶對公司的認同與信心。對照我這些年來致力於建立公司專業品牌形象的歷程，書中所分享的心得與方式讓我相當有共鳴。「建立品牌」確如書中所述，是一個向客戶傳達公司服務理念的過程；整個「品牌」所呈現出的形象，其實是經營者從服務方向定位、向員工傳達理念及凝聚共識、到採取行動服務客戶、確實解決客戶難題……這一連串想法與行動所形塑的具體成果。
在品牌建立的整個過程中，我認為最大的課題就是如何凝聚員工共識、認同公司「品牌」背後所蘊含的經營理念與願景，然後才能潛移默化員工的意識進而傳達給客戶。就我個人經驗，透過內部郵件及會議宣達、舉辦內部討論、與員工就特定專題書籍進行閱讀分享、配合公司目標願景修改企業識別標誌表達方式、持續藉各種內部場合公開表揚員工等等，都是讓員工們進一步體認公司與自身責任、進而讓品牌企圖深入人心的有效方法。在此也期望國內眾多有意建立自家品牌口碑的經營朋友們，能順利走過這個傳達理念的過程，進而有效加強公司產品及服務的價值與獲利，最終能讓國內經濟環境獲得整體面的提升。
（本文作者為經緯智庫暨保聖那台灣分公司總經理）
