中國大陸體驗經濟正夯：中產階級崛起新消費財

定價：~~350~~ 元

NT $ 298 ~ 468

作者：財團法人商業發展研究院，工業技術研究院丁敦吟//等
出版社：商業周刊
出版日期：2013-05-20
語言：繁體中文
ISBN10：9860364451
ISBN13：9789860364453
裝訂：平裝 / 288頁 / 17 x 22 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版

內容簡介

　　中國大陸對台灣來說一直是一個特殊的市場，根據調查，台商在中國大陸的活躍及投資深度居所有新興市場之冠。隨著中國大陸高速的都市化，帶動家居及3C產品相關消費的快速成長，而人口高齡化的問題，也讓健康美容與居家醫療趨勢興起，成為一波波可見的商機。

　　台灣長期重視研發，加上過去許多為國際大廠代工的經驗，使得台灣的產品具有一定的優質口碑，加上價格較為平實，被視為競爭優勢。而大陸政府於「十二五」規劃下，零售行業將進入前所未有的黃金發展期，除了實體通路朝向多元化發展外，大陸網路購物及電子商務零售額更大幅增長，因此，如何布局整合實體與虛擬通路，強化品牌知名度，提高市占率與市場滲透率，將成為台商進軍中國大陸市場通路策略之關鍵要素。

　　為了鼓勵國內廠商了解新興市場生態及產業動向，經濟部於99年推動「優質平價新興市場推動方案」，並委託財團法人商業發展研究院執行「新興市場消費需求深度調查案」，協助業者開發符合市場需求的優質平價產品，結合政府的產品及市場通路輔導機制，開啟「平價奢華、高貴不貴、物超所值」的龐大商機。

　　商發院萃取101年度的市場研究成果集結成書，針對台灣的優質平價商品，探討3Ｃ產業的中國通路行銷戰略，以及健康食品與美容保養品的市場潛力。而在「十二五」規劃中，居家與醫療環境的提升已成為趨勢，因此本書也深入研究淨水器、空氣清淨機與機能性寢具的商機，以及居家醫療器材的競爭優勢，最後並以達芙妮、多樣屋等經營成功的台灣業者，傳授實戰經驗，為有志進軍中國大陸的國內廠商，提供最佳的參考範例。

　　◎中國大陸銷售通路發展由實轉虛，2015年網購大餅高達2兆人民幣，台灣吃得到嗎？

　　◎中國大陸「十二五規劃」影響民生甚鉅，它為台商在中國大陸開疆闢土帶來哪些機會？

　　◎除了流血的價格戰之外，台灣的3C產業在中國大陸還有哪些策略？

　　◎快速的都市化導致中國大陸出現飲水與空氣問題，其中透露哪些商業玄機？台灣的飲水與空氣清淨機業者，又是如何迎戰在地廠商？

　　◎強調健康睡眠的機能性寢具在中國大陸方興未艾，台灣的紡織業該如何順勢而起？

　　◎當前中國大陸家居市場成長已趨平緩，誰能掌握消費者對生活「升級」的夢想，就是掌握煉金術？

　　◎中國大陸的健康食品市場早有國際大廠進駐，台灣的立足點在哪裡？

　　◎中國人要裡子也要面子，小而美的美容保養品，如何異軍突起，成為台灣的利器？

　　◎去年中國大陸65歲以上高齡者就有1.23億人，未來20年更將快速成長為2倍，居家監測與居家醫療趨勢興起，台灣業者有什麼優勢？

　　◎從代工廠到品牌商，從一級城市到三級城市，達芙妮和多樣屋如何開拓通路奇蹟？

作者簡介

商業發展研究院∕Commerce Development Research Institute

　　財團法人商業發展研究院於民國96年成立至今，主要是協助服務業提高附加價值，推動服務業國際化，使服務業成為創造就業機會、提升生活品質及帶動經濟成長之引擎。並做為政府、學界與產業間相互支援的平台，以掌握國內外服務業發展趨勢，研析消費形態與產業統計資訊，建構優良經營環境；同時配合營運模式創新方向，培育關鍵人才帶動服務業升級，進而開創國際版圖。成為具前瞻性、創新性、國際性的國際級智庫。

　　經濟部國貿局委託商業發展研究院執行「優質平價新興市場推動方案」，初期先針對中國大陸、印度、印尼與越南四個新興市場做行銷商機的研究，研究成果已彙整於官網提供各界下載參考 mvp-plan.cdri.org.tw/ 。

工業技術研究院產業經濟與趨勢研究中心∕Industrial Technology ResearchInstitute, Industrial Economics & Knowledge Center

　　工業技術研究院產業經濟與趨勢研究中心(Industrial Economics & Knowledge Center，IEK) 於2000年成立，結合了工業技術研究院強大的研發後盾及在國際舞台的能見度，集結經驗豐富的產業專家組成優質團隊，期以知識力量促進國家競爭力提升，協助產業界提高附加價值，形成台灣產業轉型重要推力。

　　因應知識經濟潮流快速發展，改變全球經濟發展軌跡，產業經濟與趨勢研究中心的主要任務在強化產業趨勢的研究，提供客戶專業的資訊與顧問服務，以為客戶創造價值並提升效能；另一方面產經中心亦致力帶動台灣知識型服務業發展，更自許在不遠的未來成為亞太地區產業趨勢與政策研究的重鎮。

第二篇　呼吸、喝水、睡覺：居家產業的中國大陸煉金術
第一章　中國大陸尋常百姓家裡的產業商機
第二章　讓我喝好水－－家用淨水設備新商機
第三章　給我好空氣－－空氣清淨機具潛力
第四章　許我清淨好眠－－機能性寢具健康崛起

第三篇　健康＋美麗=商機：醫美產業的市場潛力
第一章　健康美麗帶來好商機
第二章　強敵環伺的市場發展現況
第三章　台灣健康美麗廠商的競爭優勢
第四章　優質平價產品－－台灣異軍突起之道

第四篇　從大醫院轉進小家庭：居家醫療器材商機無限
第一章　順勢而起的大陸居家醫療器材市場
第二章　台灣居家醫材產業競爭優勢比一比
第三章　台商優平商品的行銷策略

第五篇　大「內」高手傳授實戰經驗
第一章　開拓最大通路的鞋業品牌－－達芙妮
第二章　創造家居市場時尚議題－－多樣屋
達芙妮與多樣屋的啟示

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序

序文

掌握擴大市場、轉型升級的契機

　　自從20世紀末以來，經濟問題成為全球發展的焦點；例如近年來接連發生的全球金融海嘯、歐債危機等衝擊，在在影響經濟情勢的走向，也帶來一連串高難度的挑戰。然而，在後歐債危機餘波待平之際，亞洲新興國家挾著都市化發展、日益壯大的中產階級消費商機，以及龐大內需等優勢，展現了旺盛的經濟活力。

　　面對全球化的環境，亞洲新興市場在本身基礎建設及內部需求仍然穩定的情況下，不僅持續成長，更成為全球經濟提升的最大動能所在。以GlobalInsight今（102）年2月資料顯示，去年全球新興市場GDP成長達4.9%，今年預估更可高達5.3%，遠優於先進國家的1.0%。在新興市場中，中國大陸、印度、印尼及越南去年GDP成長分別有7.8%、5.1%、6.2%及5.0%的亮眼表現。台灣向來位居亞洲經濟的核心地位，憑藉著長久以來累積的經濟實力，倘能掌握亞洲新興市場躍升的契機，對於我國產業而言，將是擴大市場、轉型升級的大好機會。

　　為了讓國內企業與政府相關單位更加掌握新興市場的總體商業資訊，經濟部自99年起推動「優質平價新興市場推動方案」，架構「創新研發生產平台」、「國際行銷整合平台」、「環境培育塑造平台」三大主軸，協助我國廠商於微笑曲線的前端及後端進行整體輔導。此外，委託財團法人商業發展研究院執行「新興市場消費需求深度調查」計畫，透過對新興市場的調查研究，期能發掘台灣廠商各自擅長的優質平價商機。

　　為協助我國企業掌握新興市場崛起商機、提升國際競爭力，商發院特別將101年的研究成果精華編輯成冊，以業者開發新興市場的實務需求為主軸，匯總了中國大陸、印度、印尼及越南的消費者調查研究成果。期望此系列叢書的出版，能協助我國業者掌握這波新興市場崛起的浪潮，並在歐美市場景氣低迷之際，為有志進軍新興市場的國內廠商，提供最佳的參考範例。

經濟部國際貿易局局長　張俊福謹誌
中華民國102年3月

引言

台灣優質名品　搶占中國大陸

　　中國大陸對台灣來說一直是一個特殊的市場，根據調查，台商在大陸的活躍及投資深度居所有新興市場之冠。隨著中國大陸高速的都市化，帶動家居及3C產品相關消費的快速成長，而人口高齡化的問題，也讓健康美容與居家醫療趨勢興起，成為一波波可見的商機。但許多台商常因為同文同種的盲目信心，低估了適地化的程度需要，隨著外資大舉進入，加上大陸政府政策有意扶植本地企業，當地品牌強勢崛起，形成激烈競爭。

　　台灣長期重視研發，加上過去許多為國際大廠代工的經驗，使得台灣的產品具有一定的優質口碑，加上價格較為平實，被視為競爭優勢。而大陸政府於「十二五」規劃下，零售行業將進入前所未有的黃金發展期，除了實體通路朝向多元化發展外，大陸網路購物及電子商務零售額也將增至2兆元及12兆元，預估2013年網購規模將達到12,692億人民幣，在此新興模式影響下，我國廠商若欲進入大陸市場，如何透過新興通路布局，整合實體與虛擬通路，強化品牌知名度，提高市占率與市場滲透率，將成為大陸市場通路策略之關鍵要素。

　　為了鼓勵國內廠商了解新興市場生態及產業動向，經濟部於99年2月6日推動「優質平價新興市場推動方案」，並分別架構「創新研發生產平台」、「國際行銷整合平台」、「環境培育塑造平台」，委託財團法人商業發展研究院執行「新興市場消費需求深度調查案」，展開對「市場需求」、「創新研發」、「生產設計」、「國際行銷」四大商機的研究，希望協助業者開發符合市場需求面的優質平價產品，結合政府的產品及市場通路輔導機制，開啟「平價奢華、高貴不貴、物超所值」的龐大商機。

　　商業發展研究院以業者開發新興市場實務需求或其他各界知識的需求為目的，萃取101年度的市場研究成果集結成書。本書針對台灣的優質平價商品，探討3C產業的中國大陸通路行銷戰略，以及健康食品與美容保養品的市場潛力。而在「十二五」規劃中，居家與醫療環境的提升已成為趨勢，因此本書也深入研究淨水器、空氣清淨機與機能性寢具的商機，以及居家醫療器材的競爭優勢，最後並以達芙妮、多樣屋等經營成功的台灣業者，傳授實戰經驗，為有志進軍大陸的國內廠商，提供最佳的參考範例。

商業發展研究院董事長　徐重仁謹誌
中華民國102年3月

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內容連載

第一篇虛實一手握：
3C 產業的中國大陸通路行銷戰略
2015 年中國大陸網購大餅高達2 兆人民幣，台灣吃得到嗎？
「十二五規劃」為電子商務帶來哪些商機？
除了流血的價格戰之外，台灣的3C 產業還有哪些策略？
一級戰區廣州廝殺激烈，如何找出機會？
中國大陸通路發展由實轉虛，台灣抓住趨勢了嗎？

第1章看不見的網購通路隱藏商機

2015 年之後，全球最大的網購市場在哪裡？答案無庸置疑，就是－中國大陸！隨著網路基礎建設的優質化與普及化，2008-2010 年之間，大陸網路人口已翻漲兩倍，預計2015 年增至3.56 億人，市場規模將超越美國，達2 兆人民幣，屆時成為全球最大的電子商務市場。而以3C 產品為優勢的台灣廠商，自然不能放過這個機會，不但要在網路設備市場卡位，更要掌握網購通路帶來的隱藏商機。

一、網路普及帶來的市場機會
中國大陸基於同文同種、我國廠商較早耕耘等優勢，廠商多已進入布局，但中國大陸市場已從世界工廠變成世界市場，隨著外資大舉進入，加上大陸政府政策有意扶植本地企業，當地品牌強勢崛起，某些特定產業與市場領域已進入快速成長期，形成激烈競爭。

隨著新形態零售通路湧現，最受矚目的就是中國大陸網購市場的增長，在網購新興模式影響下，台灣廠商若欲進入中國大陸市場，如何透過新興通路布局，整合實體與虛擬通路，強化品牌知名度，提高市占率與市場滲透率，將成為大陸市場通路策略的關鍵要素。

除了民間對於網路的需求日益蓬勃之外，政策的推波助瀾也為大陸的網購市場打下不少利基。中國大陸政府以「擴大內需」及「七大新興產業」為主軸的「十二五規劃」，將零售行業帶入前所未有的黃金發展期，除了實體通路朝向多元化發展外，「十二五規劃」也重點支持大陸網購市場發展，中國大陸網路購物及電子商務零售將成為新形態零售通路，預估中國大陸2013 年網購規模將達到12,692 億人民幣，占社會零售總額6.5%。

如此一個龐大的網購市場，還在不斷發展壯大中，為了建構完備的網路環境，電腦相關周邊設備的需求量必定有增無減，已是可預見的商機。
果不其然，根據中國大陸互聯網資訊中心發布的「2010 年中國大陸網購市場研究報告」，以中國大陸網購交易金額來看，市場最大的商機商品即為電腦通訊數碼產品及配件。

這對台灣廠商而言，不啻為一個好消息，因為電腦周邊產品正好是國內最具優勢與研發強項的產業，從筆記型電腦、手機、數位相機，到鍵盤、滑鼠等核心產品，恰可滿足中國大陸網路蓬勃發展的需求。

台灣多來年占據全球重要的電腦3C產業出口位置，隨著產業轉型，台灣漸漸遇到代工的困境。近年來政府不斷積極鼓勵產業轉型，希望企業由原始設備製造商角色(OEM) 慢慢轉化為原始設計製造商(ODM)，最後期許企業能夠成為品牌製造商(OBM)，創造自己的品牌、產品，行銷自有品牌，並開發自己的通路。

但自有品牌創造困難，加以台灣內需市場規模小，在扶植品牌經營成長上較顯力道不足，因此在自創品牌的營運道路上，中國大陸市場的經營經常被廠商視為重點，同時也被視為台灣廠商自創品牌是否能立足的重要戰場。若能抓住中國大陸這波網路普及的商機，也可讓台灣的電腦3C 業者站穩腳步，並向世界舞台邁進。

二、「十二五」規劃重點支持電子商務
大陸政府於「十二五」規劃下，零售業將有結構性增長。除了實體通路朝向多元化發展外，大陸「十二五」電子商務規劃也重點支持大陸網購市場發展，2015 年預計達成三大目標：電子商務交易額突破18 萬億人民幣、網路零售交易額突破3 萬億人民幣( 占零售額9%以上)、60% 中小企業成為經常性應用電子商務企業，具體相關做法包括支持流通企業拓展網絡零售管道、結合實體店面和物流配送體系，促進網上和網下互動，滿足不同層次消費需求；促進網絡零售企業和平台的完善服務與運作，支援網絡零售企業創造國際品牌。

此外，中國大陸政府因應目前社群網站的趨勢，鼓勵微博、團購、社交網絡等創新網絡零售模式的發展，透過廠商廣告贊助或折扣為主要營收來源，包含新浪網、搜狐網、騰訊網、豆瓣網、大眾點評網等皆有相應而生的電子商務創新模式。
例如，在大陸，微博網誌的趨勢是一股不可逆的潮流，光2011 年上半年，中國大陸微博用戶數量增長迅猛，從6,311 萬增長到1.95 億，半年增幅達208.9%，線民使用率從13.8% 提升到40.2%。企業除了可利用微博和網誌發布產品資訊、新聞動態，向目標客戶更完整、更及時推薦企業資訊，促進交易外，廠商也可利用微博博文對產品或新聞頁面進行智慧匹配連結，點擊後可直達企業產品與新聞頁面。

因此，目前也有許多企業藉助電子商務應用平台(ex. 中國大陸掌商平台) 的微博行銷服務，將商機同步分享至國內4 大知名微博。根據資訊工業策進會產業情報研究所於《中國大陸資通訊產品通路現況與商機特輯》一書中指出，中國大陸網購消費者多集中在城市地區，以年紀輕的消費族群為主，不過，由於媒體大量推廣，網路建設逐步向西部和農村發展，網路覆蓋的人群將越來越大。

2010 年網購消費市場以淘寶商城為首，其次為京東商城等綜合百貨類為主，在數位家電的類別中，則以易訊網及中國大陸新蛋網為最大。值得注意的是，某些特定品項例如鍵盤和滑鼠在實體店面和虛擬網路購物的市場銷售規模已勢均力敵，可見這一波網購通路趨勢隱藏了極大的商機，也是台商眼前必須積極布局的戰場，而電腦周邊產品目前是最有潛力在中國大陸發展虛實整合通路模式的品項。

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