訂價耍心機：9種讓顧客心甘情願掏錢的價格制定術

定價：~~320~~ 元

NT $ 85 ~ 288

作者：賈莫漢．羅傑，張忠
原文作者：Jagmohan Raju，Z. John Zhang
譯者：劉媛媛
出版社：商業周刊
出版日期：2012-12-07
語言：繁體中文
ISBN10：9866032175
ISBN13：9789866032172
裝訂：平裝 / 288頁 / 17 x 22 cm / 普通級 / 雙色印刷 / 初版

內容簡介

　　作者為解決買賣雙方的對立情況，列出9種創新的訂價策略，針對不同產業、不同消費者行為、不同需求，提供讓消費者願意買帳，又能讓企業獲利的收費方式。

　　什麼樣的訂價是那麼恰到好處，又讓人難以拒絕？

　　掌握訂價的奧秘，不只是訂出一個漂亮的價格，而是透過訂價機制更了解顧客、推出客製化產品，或提供獨特的顧客體驗，針對不同消費者行為創造最大的利潤。

　　訂價是多數企業都會忽視的行銷利器。傳統訂價通常只用3種方法：價格比成本高就好、看別人怎麼做就好、揣測消費者心態就好。不但使企業少賺了很多錢，也沒有發揮產品本身的優勢。只要想想，為何再貴的東西都能銷售一空，再便宜的東西都可能乏人問津，就可以知道價格不是消費者唯一考量的因素。地點、時效、便利、品牌、產品特性等因素，都會牽動消費者的考量，所以精明的企業必須運用靈活多變的訂價策略，來吸引愈來愈精明的消費者。

　　9種訂價機制：
　　1意願訂價︰想付多少，就付多少
　　2免費訂價︰不用錢的誘惑
　　3展開價格戰︰決勝盈虧平衡點
　　4微型訂價︰局部思維，以小博大
　　5自動訂價︰零售業的訂價之道
　　6動態訂價︰由顧客自訂價格
　　7訂購式訂價︰訂購換折扣
　　8差異化訂價：尊榮享受，豪華收費
　　9績效訂價︰有效才付費

　　本書探討訂價的技巧，同時也提醒企業經營者與行銷人員，應該改變的不是價格，而是訂定價格的程序，如此才能成為訂價的領導者，這才是貫穿9種訂價策略的主要觀念。每家公司都該制訂出最適合自己的訂價機制，才能真正做到差異化，並發揮產品優勢與吸引專屬顧客。

　　幾種創新訂價機制案例：

　　免費訂價：
　　Google讓大家免費使用其世界級的搜尋引擎，還有所有的線上服務，每天吸引超過5億人次造訪。Google將顧客關注的焦點賣給廣告商，而廣告商則要付出昂貴費用，以掌握消費者搜尋特定品項的時機，然後提出促銷方案。在2008年，這種免費的策略為Google創造了了210億美元的營收，獲利130億美元。

　　展開價格戰：
　　中國的彩色電視製造商「長虹」擁有全中國最大、效能最高的電視生產廠房。在1996年3月，長虹宣布旗下17吋到29 吋的電視，全面降價8%到18%。中國國內其他製造商根本無法跟進，而國外品牌則決定專注於固守品質和功能性。在短短數個月內，長虹的市占率從16%升為31%，而後還躍升到35%。

　　微型訂價：
　　麥當勞向來以它的「超值」方案著稱——顧客可以用相當大的折扣購買份量更大的套餐。事實上它提供的套餐毛利非常高，銷售更大份量根本不會增加餐廳的成本，可是「超值」卻能讓業績激增。

　　訂購式訂價：
　　亞馬遜網路書店推出「訂購馬上省」（Subscribe & Save）方案，讓顧客訂購每週固定消耗的日用品，諸如咖啡、洗髮精、早餐麥片、洗衣精等。顧客可以依據需要選擇數量，就可以馬上享有15%的折扣。這是頭一回利用訂購方式來銷售日用品的範例。

本書特色

　　華頓商學院教授教你的行銷學：兩位教授提出創新訂價策略，傳授世界最賺錢公司的致富秘訣。

　　．多種策略徹底解碼：9種訂價機制，讓每家公司依自己情況選擇最適用的方式，並提供企業替代方法善用價格槓桿。

　　．賺錢企業實例分析：以企業實例分析市場上奇特的消費現象，讓讀者真正領會訂價與消費行為的密切關系。例：為什麼隨意訂價下載的專輯，可以帶來更多的錢？為什麼免費的Google創造出上千億美元的利潤？麥當勞、亞馬遜等的價格策略。

作者簡介

賈莫漢．羅傑 Jagmohan Raju

　　畢業於史丹福大學、印度阿莫達巴德管理學院（IIM Ahmedabad）和德里管理學院（IIT Delhi），曾任《管理科學》雜誌行銷編輯，發表過許多論文，探討他所專精的競爭行銷策略與訂價理論，現為賓州大學華頓商學院行銷系主任，在史丹福教授必修行銷課程。

張忠 Z. John Zhang

　　畢業於美國密西根大學、賓州大學、中國華中科技大學，曾於哥倫比亞商學院、聖路易華盛頓大學（Washington University in St. Louis）、中國的華頓商學院高階主管課程任教，現為華頓商學院行銷學教授。

序

台灣版作者序

　　無庸置疑，價格深入到我們生活中的每一個角落。在日常生活的每個細節裡，無論是工作還是休閒，無論是在家還是出外，無論是在追求精神或物質的滿足，時時刻刻都能感受到價格的存在與影響。這就是為什麼美國人常說「萬事萬物都有一個價（Everything has a price）」。實際上在今天日趨商業化的社會裡，甚至可以不過分地說，我們所有的社會關係都是一個價格的關係。只要我們能把價格擺平，生活與事業就能夠順心如意、左右逢緣。如果價格沒有擺平，生活與事業就會舉步維艱，阻礙重重。從這個意義上來講，我們每個人都應關注價格，懂得價格作用的奧妙，在訂價上多有一分心機！

　　對企業而言，價格的重要性就更加顯而易見了。價格是一個企業獲取它在市場上用產品或服務所創造價值的唯一手段。沒有價格，一個企業就沒有收入，也就無從獲利。從這個意義上來講，價格就是一個企業的生命線。即便有價格，如果一個企業沒有一個合理的價格結構，它也很難充分挖掘自己內在的潛力、合理地調配使用資源，在市場上建立可長可久的競爭優勢。實際上我們的祖先對價格很早就有許多精譬的見解。在東漢的《說文解字》裡，「價」的原字為「賈」，「市也」，即買賣之所。後據清朝學者段玉裁註釋，價是賈的別字。賈的含義有二。其一是指坐售經營。對古人而言，賈有別與商。運貨販賣叫商，囤積營利叫賈。其二是指「凡賣者之所得，買者之所出」。從這兩層含義裡，我們可以看出，價格在古人眼裡，不僅是市場交換之必然，或者說是一個簡單的交換條件。更重要的是，價格是一個業者開門立戶，經營取利之本。非常有趣的是，賈後被別寫為價也有一番新意：我們的祖先本能地感受到價格都是由人來訂的。

　　那麼企業經理人在訂價時，是否自覺地把價格作開門立戶，經營取利之本呢？對很多企業經理人而言，答案可能是否定的。在過去二十多年裡，我在世界各地教過的企業高階經理人不下三千。我的總體印象是，許多高階主管在抓產品開發、抓生產、抓人力資源、抓市場、抓公關方面都是才高意廣，駕輕就熟。但一提起訂價，很多都感到力不從心，無從下手。在訂價方面，亞洲地區企業的主要經營思想是一味滿足客戶對物美價廉的追求，實現薄利多銷。很明顯，這是一個小農經濟時期廣種薄收的策略。這種訂價策略，與今天日益多元化的社會，不斷擴大的消費者購買力，及錯綜複雜的市場現實是格格不入的。同樣的，這也是我們企業經理人缺乏現代訂價知識的表現。這在現今這種紛擾混亂的市場環境裡，或多或少掩飾掉了這種知識的缺乏。但隨著市場競爭加劇及市場飽和，亞洲企業，尤其是台灣企業，需要不斷地開拓創新，提升產品價值，勇於參與國際市場前端的競爭。在這樣一個大環境中，企業經理人既需要有高瞻遠矚、大刀闊斧的能力，又需要有精工細作、嚴絲無縫的心機。正因如此，缺乏訂價知識一定會限制一個企業的發展，甚至威脅企業的生存。這就是為什麼我們每一位企業經理人、每一個創業者，都有學習最先進的訂價知識，掌握現代訂價原理的必要。

　　《訂價耍心機：九種讓顧客心甘情願掏錢的價格製定術》一書面世，對我們作者而言，這的確是一件可喜可賀的事情。自從二○一○年英文原版出版以來，本書已被翻譯成日文、韓文、西班牙文、簡體中文及葡萄牙文，受到世界各國及大陸很多讀者的歡迎與好評。但對我個人而言，繁體中文版的出版帶給我最大的喜悅與期望。喜悅來自於本書能起與台灣同胞港澳同行交流投石問路之效。我自幼憧憬台灣美麗寶島，更難忘拜讀那志良先生所著《故宮四十年》時所感受到的文化震撼及血濃於水的同胞之情。我的期望是，作為開中華民族經濟快速發展之先河的台灣同胞，能更加喜歡訂價這個主題，從本書中得到有益的啟發，進而喜歡這本書。我更期望台灣同胞奮發努力，開創更多經濟發展的輝煌！

張忠
二○一二感恩節於美國費城

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內容連載

本文節錄於-第2章零定價：免費的誘惑

哈爾 . 范裡安（Hal Varian）
谷歌公司首席經濟學家
「在互聯網經濟時代，真正稀缺的資源是什麼？答案無疑是：注意力。」

假設你是一名行銷主管，任職于一家業務多元化的公司。拜如今的先進科技所賜，你的公司能夠在一瞬間將資訊傳輸出去，而在過去，這一切需要成千上萬的人，花費無數時間，通過數以萬計的書本和學術文獻的傳達才能做到。現在你能夠輕鬆地讓全世界的人們管理和交換彼此的照片，用 40多種語言進行檔翻譯，跟蹤他們的投資進展，發送電子郵件，甚至是用某些相當複雜的文書處理軟體創建文檔。另外，你能夠讓他們觀看到任何他們想得到的電影和電視節目，或者讓他們將自己的視頻向整個世界展示。甚至，你能讓人們從太空中俯視自己家的後院。

現在我們來提一個價值億萬美元的問題：你如何為這一切定價？上述種種服務中的某一些，比如說圖片存儲系統或者辦公軟體，大概價值幾百美元。另一些，比如偵察衛星拍攝服務，也許僅僅能滿足一下好奇心，但是對於某些特定顧客來說還是很有價值的。無論如何，如果把它們捆綁在一起，這一套服務也許價值數千萬美元。如果不是的話，也許可以借鑒 Visa信用卡喜歡標榜的 ——至尊無價。

事實上，「無價」恰恰是穀歌公司所選擇的定價戰略。消費者訪問谷歌網站，通過那強大的、讓無數人生活變得更輕鬆美好的搜索引擎，你得到的一切搜索結果都是絕對免費的。

對於正處於成長期的小公司來說，也許免費策略是有效的競爭手段。但是，穀歌公司擁有全世界最棒最強勢的搜索引擎，為什麼它還是堅持免費策略呢？不是因為年輕的創始人之一謝爾蓋 .布林（ Sergey Brin）對共產主義有一種緬懷（布林出生于前蘇聯），也不是公司沿襲了早期互聯網創建者所推崇的資訊免費的烏托邦文化。

在你參觀了位於加利福尼亞州芒延維尤（ mountain View）的穀歌公司總部之後，真正的原因就顯而易見了。在穀歌總部的入口處，你會發現這裡和很多其他公司總部或者大學校園的入口處一樣，用流行的說法就是：明亮的、愉悅的、有一種說不清道不明的學院風格。但是，這種類似的印象也僅僅止於入口處。

跟谷歌產品的消費者一樣，谷歌公司的員工也享受到很多免費優惠，這也是《財富》雜誌將穀歌評為 2008年全美最佳雇主的一部分原因。穀歌員工不僅僅能夠享有包括健康體檢和員工優先認購股權等常規的公司福利，還有一大堆稀奇的福利，包括免費就餐、免費按摩、免費瑜伽課程以及免費理髮。公司甚至提供免費的洗衣服務，以確保工作繁忙的員工能夠穿上乾淨衣服。公司的整個氛圍就像是在最頂尖的大學裡，甚至更好。事實上，員工們從進來穀歌後就再也不願意離開，因為這裡真的太好了。

這就是問題的關鍵。穀歌的管理者們正是通過提供一系列優越的福利去激勵員工在公司待得更久、幹得更出色，而更久和更出色的工作意味著更多的生產力，從而最終意味著為公司獲得更多的收入。

當然，同樣的道理可以應用到穀歌搜索引擎上去：谷歌給消費者創造出越多的價值，它就有越多的回報可能性。就像芒延維尤上饑餓的人面對美食無法管住自己的嘴一樣，穀歌免費搜索滿足了大批穀歌用戶的搜索胃口，當然這些用戶也在用他們的時間和注意力為穀歌提供的所有好東西買單。正是他們的這種忠誠為谷歌創造出了無法估量的龐大財富：谷歌將這些忠誠的注意力賣給了廣告商們，廣告市場正是穀歌公司開闢的第二主導市場。

如今，廣告市場為谷歌創造了大約 1 060億美元的價值（要知道 2008年谷歌全公司的收入是 210億美元，可見這個數字是多麼龐大），其中毛利潤約為 130億美元。這是一個非凡的數字，特別是考慮到在 2008年和 2009年初的那段時間裡，有多少企業在困境中掙扎，甚至是那些最穩固、多元化、最有價值的企業都經歷了艱難的困境。通用電氣公司（ general Electric）自 1938年來首次削減了紅利；巴菲特同樣分散了自己的投資組合。據報導，伯克希爾 .哈撒韋公司（Berkshire Hathaway）在 2008年四季度業務下跌了 96%。但是，在整個經濟環境一片混亂之中，儘管其 99%的用戶從不支付 1毛錢，穀歌卻出人意料的積累了 18億美元的自由現金流。

那部罪惡的電影《華爾街》（Wall Street）裡的投資大亨戈登蓋柯（ gor-don gekko）曾說：免費是對的，它很管用。

但是，具體怎麼做？有人說，「簡單，做廣告啊。」但事實上遠比這個要複雜。許多其他的企業在同樣的階段採取廣告策略並沒有成功。與幾乎所有的傳媒巨頭相比，谷歌公司的不同之處在於，它能夠向廣告客戶提供完全切實有效的價值。這份價值不僅僅因為穀歌用戶的數量真的很多，更重要的是，這龐大的受眾群體對穀歌搜索具有清晰可辨的偏好。

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