別再逃避，出來面對了！
鴕鳥心態人人有，睿智精明的企業領袖也常身陷其中無法自拔
哈佛商學院教授理察．泰德羅縝密分析10大企業實例——
福特、可口可樂、IBM、A&P等企業如何因逃避現實而失敗？
杜邦、英特爾、嬌生又是如何勇敢面對危機，再創企業高峰？
別再讓鴕鳥心態左右你的決策
本書將告訴你如何正面迎戰！拒絕失敗！
何謂拒絕面對現實？這就是了。
iPhone不可能取得任何有意義的市佔率。完全不可能。
——微軟執行長 史蒂夫．鮑默（Steve Ballmer）
於2007年4月29日出席「《美國今日報》CEO論壇」時所言
人會拒絕面對現實，多半是無意識地相信某件事因為太可怕，所以絕不可能是真的。這樣的心理機制通常稱作鴕鳥心態，總讓原本的小考驗惡化成大危機，讓窘境變成大災難。拒絕面對事實，可說是人們成功的最大障礙，許多偉大企業也因此步上衰亡之路。
長期研究商業史的哈佛商學院教授理察．泰德羅，在本書中深入分析企業實例，探討兩大關鍵問題：
．為什麼那麼多頭腦清楚、精明幹練的領袖，拒絕接受並積極處理那些威脅公司與事業的事實？
．面對新趨勢、變動的市場與強勁的新對手時，我們如何鼓起勇氣、勇敢面對？
在泰德羅列舉的精彩案例中，我們可以看到「拒絕面對組」——福特、可口可樂、IBM、A&P等曾經偉大的企業，如何因逃避現實而失敗。他們不是刻意使用專業術語掩飾組織中的問題，就是忽略市場需求。更有甚者，則把時間與金錢投入興建華麗的新總部大樓，對殘酷的現實視而不見。
而具備面對力的「企業勝利組」——杜邦、英特爾、嬌生等，則能靈活運用各種策略，正視企業在產品、市場與組織等層面遭遇的嚴峻現實，同時明智利用相關資訊；不僅避免了大災難，還成為偉大企業，將危機化轉機。
逃避現實的鴕鳥心態是人類自然形成的心理狀態，任誰都無法避免；但成功者往往特別有能力抵抗這樣的惡習。本書透過闡述哪些企業領袖做對了、哪些做錯了，以及原因何在，讓你學會啟動自身的面對力，使人生不再因逃避而犯錯。
正視現實，確實並非事事都能改變。但不去面對，則什麼都改變不了！
作者簡介
理察．泰德羅 Richard S. Tedlow
哈佛商學院教授，曾著有《活著就是贏家：英特爾創辦人葛洛夫傳》（Andy Grove）、《影響歷史的商業七巨頭》（Giants of Enterprise）與《華特森王朝》（The Watson Dynasty）等書，前兩本分別榮獲美國《商業週刊》2006年及2001年十大好書獎。文章常見於《哈佛商業評論》、《財星》等刊物。
譯者簡介
許瑞宋
香港科技大學會計系畢業，曾任路透中文新聞部編譯、培訓編輯與責任編輯，亦曾從事審計與證券研究工作。譯有《美好價值》、《巴菲特寫給股東的信》（經典重譯．最新增修版）、《國家的命運好好玩》、《總體經濟的聖杯》、《髒錢》、《10條路，賺很大！》等書。（[email protected]）
前言∣為什麼鴕鳥心態無所不在？
PART 1 拒絕面對
1 射殺傳信人——亨利．福特與T型車
2 鴕鳥心態解析
3 技術斷層——輪胎業的鴕鳥行為
4 「他們就是不信有這種事」——零售巨擘A&P
5 華廈情結——席爾斯百貨公司
6 眼下成就vs. 未來成就——鴕鳥心態與IBM PC
＊第一幕．IBM System / 360
＊第二幕．IBM與個人電腦
＊第三幕．IBM東山再起
7 可口可樂的鴕鳥新配方
8 集體瘋狂——Webvan與網路泡沫
PART 2 面對力啟動
9 策略、結構與面對現實——杜邦經驗
10 「我們何不抽離一下？」——英特爾的新視角
11 數據為本的情緒智力——泰諾止痛藥的復活
12 新觀點
謝辭
附註
前言
為什麼鴕鳥心態無所不在？
撰寫本書時，世界正經歷大蕭條以來最嚴重的全球經濟危機。沒有人知道這場危機將如何及何時結束，甚至連是否會結束也不確定。但是，不管未來景況如何，不管事後檢討發現些什麼，促成危機的要素之一，顯然是無所不在的鴕鳥心態——人們不願正視現實。
金融業者的鴕鳥心態：汲汲追求短期利潤，拒絕面對極有可能（如果說不上是必然的話）發生的長期後果。
銀行與房地產業的鴕鳥心態：拒絕面對資產價格上漲後可能下滑的事實。
屋主與消費者的鴕鳥心態：拒絕面對借錢買東西終有一天要還錢的事實。
投資人的鴕鳥心態：他們再次說服自己「這次不一樣」。
從政者與官僚的鴕鳥心態：拒絕面對和他們的自由市場意識形態相左的「不方便」真相。
甚至連騙子也擺脫不了鴕鳥心態：他們不願相信自己的老鼠會騙局必將災難收場，害人害己。
鴕鳥心態如今無所不在。2008年3月，紐約州長史匹哲（Eliot Spitzer；擔任紐約州檢察總長期間，因嚴厲監督華爾街而出名）在華盛頓一奢華飯店重金召妓的行徑曝光，而媒體很快就揭發這並非他首次嫖妓。史匹哲因此次醜聞下台後，某次一電視記者問他，像他這麼知名的從政者，怎麼可能期望自己做這種事不被人逮到？他答道：「我的確想過這可能，但就像生命中的許多事，你在某一刻會不顧明顯的事實，而這完全是因為你不想面對它。」
真是完全說出了鴕鳥心態的本質，而且是如此簡潔。你不顧明顯的事實。為什麼？因為你根本不想面對它。你和道後果，但你並不真正知道。你看見了，但你並未真正看見。
鴕鳥心態是一種無意識的念頭：某件討厭的事若是真的，那就太可怕了，因為它不可能是真的。佛洛伊德形容這是「知與不知」之結合。用喬治．歐威爾（George Orwell）直率的話來說，鴕鳥心態是「防護式愚蠢」（protective stupidity）。
在生活的每一方面，鴕鳥心態隨處可見：父親已搬走，小孩還堅稱父母沒有分開；酗酒者強調自己不過是在應酬場合才喝兩杯；總統在問題尚未解決時就宣稱「任務完成」。企業界也不例外。事實上，鴕鳥心態可能是企業面對的最大問題，潛在後果十分嚴重，從新創企業到成熟強大的公司，皆不例外。
但是，商人不是以頭腦特別清楚冷靜著稱的嗎？神智正常、精明幹練的人，為什麼會否認對自己的生意至關緊要的事實呢？原因說起來有點像廢話：因為他們畢竟是人。而只要是人，都有躲避痛苦真相的本能衝動；這跟躲避痛苦本身一樣，是人性的一部分。
四十年來，我一直從事商業史的教學與寫作。我研究過數十家企業、數十位執行長，令人震驚的是，那麼多人曾經犯下愚蠢的錯誤。這些錯誤是可以、也應當避免的，這麼說並非事後諸葛，而是決策者根據當時所掌握的資訊，就應該可以避免那些錯誤。出現這種錯誤，是因為決策者拒絕面對現實。
鴕鳥心態是普遍的問題，以往如此，現今依舊。它不僅誘惑愛做夢的人，最理性的人有時也會陷入這種陷阱。為什麼它會有這麼強的誘惑力？因為它總是能撫慰人心，因為它是如此方便。它讓我們活在自己創造出來的世界裡，直到這世界毀滅為止。它讓我們暫時過著假想中的生活——事物是我們希望看到的模樣，而非它們現實中的狀態。不過，這種誘人作用還有另一面。否認事實有時是有用的。許多企業家就是在別人的一片唱衰聲中成就事業的。絕大多數的新創企業都以失敗收場。每一個創業的人，都是在否認自己的成功機率就像統計數據顯示的那樣低。
即使面對大災難保仍持鴕鳥心態，也未必是非理性的。大災難就算無可避免，承受後果的也未必是我們自己。需要付出代價的，可能是我們的繼承人或子孫。路易十五傳世的名言。有一句就是：「在我身後，哪管他洪水滔天。」注意，他是講「在我身後」。
想提高寶僑（P&G）今年的盈利嗎？其實再簡單不過了，取消汰漬（Tide）洗衣粉的廣告預算就行了。雖然長遠來說，這對該品牌是可怕的打擊，但銷量估計不會馬上重挫。這種決定因為非常引人注目， 會成為新聞事件。但是，在企業界，同樣的結果可以透過一千種較不受矚目的方式達成。
即使已身處大災難之中，鴕鳥心態有時可能是明智的策略。容我舉個人的例子說明。我已故的妻子罹癌將逝期間，有次跟我說，我們應該將下一個假期當作「無病週末」。我馬上答應她。我們很自然、很徹底地當起了鴕鳥，就像她完全沒病那樣過日子。面對眼前的深淵，這為我們創造了美妙的四天。
鴕鳥心態之所以誘人，是因為它短期內或許行得通。長期而言，它偶爾也行得通，但這幾乎不可能發生在商業上。在商業上，情況不妙時仍裝作一切很好，幾乎是注定失敗收場的。
但如我們所言，鴕鳥心態是人性的一部分。你永遠無法完全擺脫它。而且，能否避免當鴕鳥，並不是原始智能的問題。本書PART 1的主角都不是蠢人。既然他們也會淪為鴕鳥，表示所有人都可能犯同樣的錯。
但如本書PART 2所述，有些人能克服鴕鳥心態，無畏地正視現實。這些勇氣可嘉、頭腦清楚的模範實在了不起，其事跡值得我們細察。事實上，英國社會學家史丹利．柯恩（Stanley Cohen）就表示，鴕鳥心態太普遍了，與其試圖揣摩我們當鴕鳥的原因，不如專注研究我們何時不當鴕鳥，以及原因何在。柯恩問道：「人們何時會注意事實？何時會意識到自己已知事實之意義？何時會被激發出行動，即使個人得冒險犯難？」
本書希望解答這些問題。了解哪些人做對了，哪些人做錯了，以及原因何在，或許有助我們回答這些問題，讓我們向目標邁進一步。而我們的目標就是——正視現實多過否認現實。不必奢求更多，但也不能降低標準。
