小氣鬼經濟學：為什麼過節不該送禮物？

逢年過節、生日、週年紀念，送個禮物表情意……
美國華頓商學院經濟學家喬埃耳．瓦德佛格卻勇敢挺身而出，阻止大家！
他說:「過節送禮物，讓你及收禮的人都損失慘重啊！」
明明大家都說，購物能刺激經濟！
你這是哪門子的經濟學啊？是小.氣.鬼.經濟學吧？

　　18% ，每當你要買禮物送人的時候，請謹記這個數字。
　　這是人在送禮時，必然產生的「無謂損失」。
　　為什麼會這樣？

　　100≠100

　　本書作者華頓商學院經濟學家喬埃耳．瓦德佛格表示，如果你花100元買一個東西，必定是你覺得它價值等於100元，甚或覺得它有120元的價值感才會買，這種價值的追求，在經濟學上非常要緊，這個美好的感覺，叫做「消費者剩餘」，它也是推動人類改善生活最重要的原理。然而，當你為別人買禮物，因為你不是他，不知他喜歡什麼，所以很難達到物超所值的理想；往往一個100元的東西，送到對方手上，對方感覺只有80元的滿足，這中間的20元差距，就白白浪費掉了，這是作者所謂的「無謂損失」！

　　喬埃耳．瓦德佛格在全世界各地做了相關研究後發現，普遍來說，只要送禮，竟然必定會有「無謂損失」，而且這損失平均達到18%，舉世皆然！

　　「無謂損失」+「機會成本」＝ 送禮的原罪

　　然而，事態嚴正的是，送禮時真正的損失，往往還不只這18% 的「無謂損失」而已。請看看這個例子：

　　如果你是市長，決定要送一個小鎮大禮，提供5000萬元預算。這5000萬元可以造一座橋，也可以蓋一座學校。可是在一個小鎮裡面，比較需要學校，所以：

　　蓋學校，滿足度7500萬元 （花5000萬元，賺2500萬元）
　　造橋，滿足度2500萬元   （花5000萬元，虧2500萬元）

　　這時候，如果選擇造橋，那麼很抱歉，你花了這5000萬元，你也損失了5000萬元！因為造橋效益只有2500萬，所以浪費了2500萬，另外，因為放棄蓋學校，等於也浪費了如果蓋學校時，能為大家多賺的2500萬的滿足感。這個選擇不但沒有達到效益，反而損失了5000萬元，就是經濟學家很在意的「機會成本」。

　　美國光是過一個聖誕節，在禮物交換之後，瞬間產生的「無謂損失」高達120億美元。每年全世界有多少生日、週年紀念日、聖誕節？也因此，作者大聲疾呼，過節不送禮還好，一送禮就必定產生龐大損失啊！

　　「恩准」+「搜尋」＝「消費者剩餘」極大化

　　既然送禮是注定浪費價值的事，那麼能不能不送呢？恐怕不行，社會禮俗可不容許。如果是這樣，那麼，小氣鬼經濟學家會怎麼做？

　　喬埃耳．瓦德佛格提出這樣的警示，不是真的要大家不要送禮，而是透過經濟學原理，重新看待廣義的餽贈、送禮的行為。猶有甚者，他還根據這樣的原理，在書中提出幾個能讓收禮者價值感「破錶」的方法！其中兩個夢幻的字眼就是「恩准」與「搜尋」的原則。甚至包括送禮給已經什麼都得有錢人，該怎麼做？小氣鬼經濟學家，也都有不產生「無謂損失」的方法！

作者簡介

喬埃耳．瓦德佛格　Joel Waldfogel

　　美國知名經濟學家，一九九三年發表《聖誕節的無謂損失》一文成名，從此成為美國探討送禮經濟學最具代表性的經濟學家。目前任教於賓州大學華頓商學院，並擔任商業與公共政策系主任。他是Slate雜誌專欄作家，除了《小氣鬼經濟學》之外，還曾經著有The Tyranny of the Market一書。

譯者簡介

鄭煥昇

　　師大英語系畢，師大翻譯研究所口譯組碩士。通過教育部中英翻譯能力檢定考試，取得一般文件雙向與逐步口譯證書。曾任中學教師、電視台編譯，現為券商內部譯者。譯作有《誰殺了麥可傑克森》（合譯）及《UP學2魔勁：真正成功的人時常魔勁在身》。賜教信箱：[email protected]。

消費與滿足

奢侈浪費原本就是「衰敗」的開端。當羅馬人在設有專屬通道的房間裡狂歡，你就知道這個帝國差不多了。每年十二月隨你走進任何一家像樣的百貨公司，裡頭擠滿的不只走道上急著買到禮物的消費人潮，更有一桌又一桌堆積如山的「禮品」。到男裝部，你會發現形形色色跟高爾夫球有關的玩意兒—上面有高爾夫球圖案的馬克杯，高爾夫球手套，黃銅造型的發球球座，應有盡有。問題是真的有人會買這些東西給自己嗎？這些東西真的有人要嗎？兩個問題我都敢大膽地說「沒有」。但每年商家都會把這些東西擺出來，跟會唱歌的魚放在一起，而且因為種種因素，這些東西還真的賣得出去，結果就造就了一場浪費的送禮大戲。首先，很多人送禮是因為今年他們到沙加緬度過節的時候會遇到一些很久沒見面的親戚；再來，送禮的人會希望根據收禮者的興趣來採買，好顯示自己的貼心；第三，很多人，特別是男人，愛打高爾夫球（老公：「親愛的，奈德表弟生日我該送什麼好呢？」老婆：「他打高爾夫。」老公：「了解。」），所以聖誕節禮品裡頭才會出現高爾夫球造型的蠟燭，還有裝在球具袋上的紅酒瓶架子。社會為了生產出這些東西，可能要花十美元，但這些東西對收到的人卻一文不值，而這還不包括收下時得硬擠出笑容的無形損失。要是都像這樣，鐵打的世界經濟也受不了。

每年從感恩節到新年，媒體照例會報導今年的假期零售銷售有沒有超越去年同期表現？今年的假期零售會很亮眼還是令人失望？這些報導反映的是一種潛在的——但慢慢也愈來愈赤裸裸的——看法，那就是消費多就是好。沒錯，多消費可以創造工作機會，讓找工作的人機會變多，讓生產商品的製造業荷包滿滿，讓賣東西的零售商獲利長紅，這些都是好事。問題是對整個社會來說，消費真的永遠是多多益善嗎？姑且不論我們的心靈會更墮落扭曲到何種地步，孩子的物質需求會更如何氾濫？就用最狹隘的經濟角度來看，消費真的多多益善嗎？答案令人驚訝地是個「不」。

官員往往鼓勵消費。美國歷經九一一恐怖攻擊之後，當時小布希總統為了鼓勵美國人正常過日子，就特別舉了購物當例子。那年九月二十日在一場對全國發表的演講當中，小布希請求美國同胞繼續「參與並相信美國經濟」。同樣的訴求在二○○六年小布希另一場演講中再度出現：「最近的零售報告顯示全國假期零售有個好的開始—我鼓勵大家都去多買東西。」

消費確實可以創造就業，而就業增加的確不折不扣是件好事，這可以從幾方面來看。首先，理論上假設只要時薪有十美元，你就願意做，而目前的薪水是二十美元，那這就表示你的薪水裡有一半感覺像「多賺的紅利」，而這絕對是好事。在實務上，工作讓我們可以養家活口，沒工作的人不僅不開心，還有可能變成社會上的不定時炸彈。

不過，搞政治的人著眼創造就業機會而鼓吹消費，其實是便宜行事，忽視了最後買單的納稅人。我們如果只是要創造工作，一點都不難，根本不需要生產任何有價值的商品或勞務，可以讓工人去挖洞，然後把土搬來搬去，或者他們可以去鳥不生蛋的阿拉斯加搭橋，一樣可以增加就業。

換句話說，我們不能為了花錢而花錢。那麼正常情況下，要怎麼消費才會對社會有益呢？有人會花十五美元去買張CD，一定是因為他預期這張CD 可以提供給他價值超過十五美元的好處，而消費者內心價值與產品標價之間的差距，對消費者而言就是一種「剩餘」（Surplus）；「剩餘」代表的是消費者的生活改善了，所以這種「剩餘」是很要緊的。如果你的孩子因為耳朵感染發炎而痛得整晚在哭，這時要你掏出幾十萬美元買藥你都會願意，但因為現代醫學技術進步，再加上保險，這樣的藥—常見的像是阿莫西林這樣的抗生素—只需花你二十美元自付額就買得到。當你拿著這樣的處方到藥房拿藥，心中得到的滿足，或者說是這筆交易帶給你的「剩餘」，就非常巨大。

在我們知道自己買的是什麼的前提下，每筆交易都反映了一項事實，那就是該項產品在我們—掏錢的人—心中的價值，要高於其售價，而這兩種價值之間的差額，就是這筆交易所產生的「消費者剩餘」（Consumer surplus）。

你可以嘗試走進一堂剛下課的經濟學教室，教授很可能不擦黑板，黑板上很可能會畫著一個需求的曲線圖，而你會看到這個圖上的曲線是向下的。這條線上的點，代表著從高到低，個別消費者針對特定商品所願意付出的代價。比方說，鮑伯願意花十美元買一本書，蘇西願意花九美元，芮薇願意花八美元，而米蓋願意花七美元買同一本書，這時如果書的定價是七點五美元，那麼這四位當中就有三個人（鮑伯、蘇西跟芮薇）會買下這本書，因為他們願意花的錢都高於售價，而他們共同願意付出的金錢價值（二十七美元），要超過他們共同實際付出的金額（二十二點美元），所以產生的消費者剩餘就有四點五美元。如果—像在這本書的例子當中—需求曲線是一條直線，那麼需求曲線與Ｘ與Ｙ軸作標所圍起來的區域面積就代表了消費者剩餘，而這剩餘也就是消費者因著這筆交易所換得的好處。在這一層意義上，花錢確實是好的。

消費者剩餘很特別的一點在於，與企業的營收不同，它並不會反映在政府的統計數據上，像前面說的抗生素阿莫西林，它為企業所創造的營收可以化為數字，但是父母親的心情沒有辦法。當然，消費者剩餘跟企業營收絕對有關；當某項商品很熱門的時候—比方說大家都很「哈」的iPod，其需求曲線就會右移，這時企業營收與消費者剩餘就會攜手增加。而有幾分諷刺的是，有時產品售價會因為市場競爭或科技的進展而向下掉，但同時間消費者剩餘卻會增加。盤尼西林跟小兒麻痺疫苗就是一個很好的例子，他們對人類的益處還是很大，但是因為現在已經可以用很低廉的成本生產出來，所以他們能為企業創造出來的營收，已經遠遠比不上它們所能帶給購買者的消費者剩餘來得大。