愛不釋手的理由：日本行銷包裝大師打造人氣商品的秘密

◎那些直達消費者內心的日本商品，究竟有什麼魔力？

　　看日本設計包裝大師們，如何為商品注入靈魂，在美的領域中擷取愛不釋手的醍醐味，展現大和包裝美學的極致，從設計到行銷的創造成功的傳奇！

◎每千件推出的商品，平均只有3件會成功

　　每位顧客選擇商品的時間，通常只有2秒

　　商品如何才能在驚濤駭浪的市場上留下美麗印記、永存在消費者的心底？

　　每個人到日本，都有個共同的感想：為什麼每件商品都這麼吸睛、讓人愛不釋手？在這個高手環伺、競爭激烈的市場中，本書收錄了以創意設計和用心行銷，熱情展現「商品魅力」的成功案例，看看這些直達消費者內心的作品，究竟具有什麼魔力？

　　三得利「伊右衛門」綠茶 傳統與現代的結合，一杯茶的世界觀

　　大塚製藥「SOY JOY」大豆營養棒 健康的營養師，顏色的魔法師

　　麒麟「世界的Kitchen□□」系列飲料 旅行，是為了與更多美味相遇

　　永谷園「不怕冷小姐」速食杯湯 給手腳冰冷的女孩兒，最貼心的溫暖

　　男前豆腐　就是不當普通豆腐，夕陽工業乘風破浪的奇蹟

　　黑船和果子點心 打破傳統，迎向甜點的美麗新世界

　　玉的肌石鹼「TAMANOHADA」 雞蛋盒的外形，擁有雞蛋般光滑的肌膚

　　日本堂「五巡茶」　漢方年輕人也愛，中藥也可以很時尚

　　麒麟「檸檬汽水」走過八十二年，第二名的生存之道

　　寶礦力水得　可以喝的點滴，環保包裝革命

作者簡介

褚炫初

　　出生於台北市，畢業於京都同志社大學新聞學專攻（現改為媒體學科），早稻田大學亞太研究所。曾任職電子媒體編輯部與國際新聞中心、日商智庫研究員、本土食品集團新事業開發部門。1999年921大地震隨日本NHK電視台赴災區拍攝紀錄片以來，擔任建築、設計美學、品牌行銷等相關領域之大型演講、招商說明會、記者會、專業教育課程之同步 / 逐步口譯至今，曾任GTDI  Co. Ltd.設計公司台灣代表，現為專職日文口譯員與自由文字工作者。

　　部落格：designdiary.pixnet.net/blog

HENRY HO（何啟亨）

　　出生於香港，畢業於香港理工大學平面設計學科。曾任職於香港奧美廣告，1996年赴日加入GTDI Co. Ltd.設計公司。

　　十餘年來在日本擔任過資生堂、佳麗寶、聯合利華、日本可口可樂、大塚製藥、麒麟飲料、味之素、香港美心集團、台灣統一企業，統一超商等集團商品之形象與包裝設計。並以自創兒童品牌「Born To Create」獲得日本G-mark獎和D&AD獎。

　　目前身兼GTDI社長與創意總監的職務。

　　官網：www.gtdi.co.jp/

三得利「伊右衛門」綠茶
傳統與現代的結合，一杯茶的世界觀

伊右衛門綠茶，可說是前幾在日本便利商店成長最快的綠茶飲料。它的品牌歷史並不久，卻只用短短幾年工夫，成為稱霸茶飲市場前三名的暢銷商品，甚至外銷到北美，並且在京都開了一間飲茶沙龍。

日本的飲料市場競爭十分激烈，除了主流大廠爭相搶食這塊大餅，還有許多中小品牌虎視眈眈地推陳出新。在清涼飲料這塊兵家必爭的戰場上，日本業界人士用：「千分之三」，也就是一千項新商品裡，最後只有三個可以存活，來形容這場嚴酷的戰爭。

過去日本的清涼飲料，以可樂、汽水等碳酸飲料為主流。直到八○年代初期，釀造威士忌起家的三得利公司推出「烏龍茶」罐裝飲料，引起爆炸性的人氣，從此改變日本民眾喝茶是「在家自己沖泡」的習慣，也打開日本茶飲大戰的序幕。

烏龍茶的熱潮持續了近二十年，三得利公司一直處於霸主地位，同樣身為日本主要飲料大廠的伊藤園，以及麒麟飲料公司，於是轉為開發綠茶飲料，希望另闢新機。果不其然，隨著烏龍茶新鮮感降低，以及近年逐漸加溫的綠茶養生熱潮，加上綠茶本就是日本人自古習慣引用的飲品。於是綠茶勢力逐漸抬頭，成為清涼飲料類別的主力商品。

如同三得利公司當年利用「烏龍茶」搶得先機，成為茶飲市場第一代大老，伊藤園在八五年首先推出了綠茶飲料「お〜いお茶」，成為具領導地位的先發品牌，麒麟飲料公司眼看綠茶需求逐漸擴大，二○○○年推出的「生茶」，強調內含放鬆與減輕疲勞的茶胺酸；接著在二○○三年，花王公司推出業界首創得到特定保健用食品認證的「ヘルシア緑茶」，高濃度的兒茶素被證明擁有降低體脂肪的功能，讓日本掀起一陣喝綠茶養生的旋風。從此，「綠茶」＝「健康」的觀念不但深入民心，也漸漸成為飲料市場的主流。

商品趨勢與消費者口味發展至此，三得利公司意識到，如果不推出一款成功的綠茶商品，未來在清涼飲料市場辛苦建立的江山不但難保，還會越走越艱苦。問題是過去三得利等於烏龍茶的形象經營太成功，也太根深柢固，加上先發品牌的綠茶飲料銷售非常穩固，三得利想後來居上，不容易引起消費者的認同。面對這樣的情勢，負責主導開發綠茶商品專案的沖中直人知道，這是一場不成功變成仁的硬仗。

伊右衛門的誕生
為了找尋心目中完美的綠茶並理解日本精神裡的茶道精隨，沖中課長帶著團隊走訪日本著名茶鄉京都宇治，得到一個結論就是：「現泡出來的茶最能打動日本人的心」。但是為了要創造「現泡的口味」，恐怕從製程到生產設備都必須引發革命。

時間回溯到伊右衛門綠茶還處於商品開發階段的二○○二年，當時在日本市面上販售的綠茶飲料，為了保鮮與殺菌等考量，均採用寶特瓶熱充填技術生產。也就是說，所有的綠茶飲料都是在高溫殺菌工程下進行充填。然而熱充填技術雖然具優良殺菌效果，卻有個嚴重的致命傷，就是重複的高溫加熱會破壞綠茶原有美味。因此廠商必須藉由調配茶葉比例、或添加香料設法讓茶飲變得比較好喝。高溫殺菌的缺點還不僅於此，因為加熱進行到最後階段，還是無法完全消滅茶裡的微生物質，因此在選擇原料的時候，只好使用抗菌效果特別強，亦即是兒茶素含量高、澀味重的茶葉，直接影響了綠茶的風味。想讓茶飲就像現泡的一樣好喝，就得捨棄慣用的熱充填製程，撤換機器設備，導入非加熱無菌充填的技術，如此不但能保留茶葉的甘甜，還可以讓原料的選擇更多元。抱著不成功便成仁的決心，沖中課長就消費者、競爭對手以及三得利本身的條件進行全盤分析，認為打造新品牌必須達成三項任務：「第一是把日本傳統的慢活哲學具體化，二要實現真正的現泡綠茶風味，第三需要創造一個『懂得做茶』的人物形象。」第一與第二項較好解決，但第三項攸關如何建立三得利製造綠茶的專業認同，是一個很大的難題。於是，尋求專業老茶行協助參與開發的策略，漸漸浮出檯面。