UNIQLO熱銷全球的祕密：日本首富柳井正的經營學

推薦序

在往UNIQLO的路上

　　寫這篇序的時候，正在日本JR札幌車站JR Tower Stellar Place購物中心二樓的Cafe Madu，難得悠閒吃著肉桂麵包和喝著冰紅茶，腳旁放著剛在車站東口ESTA大樓八樓買的UNIQLO衣服。白色的袋子上，英日文的商標，代表的衣服和生活結合的購物意識，不但在全球掀起充滿設計感的快速平價時尚風潮，更造就了日本首富，柳井正。

　　這間應該是我去過的第二十一家店，從香港、北京，日本的大阪、京都、東京到札幌，抵達當地的第一件事，就是先找UNIQLO在哪？我相信，我並不是唯一的。

　　根據《富比士》雜誌公布的二○一○年日本富豪排行榜，UNIQLO創辦人柳井正，再度以近新台幣三千億的身價，連續第二年成為日本首富。在金融風暴中，仍能逆勢賺錢，UNIQLO到底魅力在哪裡如何能捉住死忠品牌的心？為何能保持高獲利？

　　我認為，第一，UNQLO尊重男性消費者。有陪過女朋友或老婆買衣服的經驗知道，當另一半看到時尚新裝，眼睛發亮的同時，男生卻是目光呆滯。要破財是一件事，但是在一堆女裝中的無聊感，那才是無言。但是在UNIQLO，對男生就豪氣了。每一家店面，男生的衣服陳設的面積，不是占一半，就是至少百分之四十五。常會看到，情侶一來，男的逛男裝，女的往女生衣服走。最後買最多，可能都是男生。日本男生也迷，一個朋友是JR北海道的課長，裡面的內衣是UNIQLO；另一位在東京泰國觀光局任職的朋友，襪子內褲也少不了UNIQLO。

　　其次，時間限定的購買壓力。進去店裡，看起來花花綠綠，什麼都有。但是如果你去不對店、去不對時間，你要的樣式就會少了，顏色不對了，SIZE也沒有了。你如果拿著DM看，通常你想要的，早就賣完了。雖然店員妹妹可能很努力的幫你調貨，但結果往往可能在城市的另一角，不然就是遠得要命的另一個城市。如果你時間錯過，在店裡只會看到，一些大綠大紫一般消費者不太穿的，不然就是S的size，你的大肚子肯定塞不進去。

　　第三，這已是日本的國民品牌，店裡男女老幼都看的到。在逛UNIQLO時，常會看到一些七十歲以上的歐吉桑和歐巴桑，很專心的選購。他們不像是為兒子或孫子買，而是為自己買，不斷的把衣服往身上比。他們的神情都很認真，從鮮麗的顏色中，好像找到了年輕時的活力。這也就UNIQLO穿透年齡、性別和國界的力量，展現國民品牌的魅力。

　　第四，設計感質感。UNIQLO持續和其他品牌和設計師合作，像是+J和Jil Sander，UT的T恤和不少前衛潮流獨特設計師，甚至像是迪士尼的米老鼠品牌合作。像我這次買了件，是UNIQLO和紐約著名的骷髏頭設計店The Evolution Store的黑色Polo衫。花少錢，可以買件有設計時尚感的衣服，why not？

　　最後，是真的好穿，真的不貴。UNIQLO常常會推出新的保暖拉、排汗拉、防紫外線拉等新的衣服材質，看了滿眼昏花，實際穿起來，還真的舒服。不少品牌粉絲是衝著真的好穿，而將UNIQLO列為血拼必殺品牌。重點是，真的不算貴。快速時尚，決勝點，還是在價錢。

　　都已是日本首富的品牌，自然不用為它再宣傳。每一個UNIQLO迷，都有他或她自己的「U經」。只是它所創造的獨特穿衣哲學和購物經驗，讓許多人把逛UNIQLO列為旅遊行程的第一站，和最後一站。

　　好了，喝完紅茶了，再去南二□店逛逛吧！

TVBS國際組主任　楊樺

作者序

一家獨贏的UNIQLO

　　「日本有一個服裝品牌賣得很便宜，老闆好像是中國人」。

　　二○○一年當日文一字不識的筆者，踏上九州福岡的土地不過一個禮拜，就獲得已經在日本待上一年的室友「通報」，前往這家傳說中「便宜有好貨」的品牌分店採買新衣。當時的第一印象，就是這個品牌的衣服好便宜，一件T恤只賣幾百塊日圓，至於衣服的品質雖然稱不上完美，不過對於在台灣把HANG TEN當名牌穿的筆者來說，這樣的衣服已經足以滿足個人需求。

　　直到在日本開始學日語，筆者才從語言學校的老師口中知道，這個品牌名叫「UNIQLO」。沒錯，當時以「便宜有好貨」吸引消費者，尤其是外國留學生注意的服飾品牌，就是現在和ZARA、H＆M等歐美流行服飾齊名，名列當今世界成衣第五大品牌，還準備大舉登陸台灣市場的日本服飾第一品牌UNIQLO。

　　當時的UNIQLO，已經靠著二○○○年前後的搖粒絨服飾熱潮，成為代表日本平價服飾的國民品牌。只不過筆者對UNIQLO的認識，實在是淺薄到不行。當時筆者心中的UNIQLO只停留在「衣服很便宜」、「像日本的HANG TEN或佐丹奴」這樣的簡單概念，甚至連UNIQLO的老闆柳井正是個道道地地的日本人都不知道，現在回頭想想不禁感到汗顏。

　　如今距離筆者知道UNIQLO這個品牌，已經接近十年的時間。基於個人興趣，也因為工作上的需要，筆者在這段期間一直關注著UNIQLO的發展和動向。短短十年之內，UNIQLO已經從當時的日本國民品牌，登上了國際舞台；他們的足跡遍及全球八大國（即將加入台灣與馬來西亞），二○○九年的年度營業額更高居世界第五，還打算在二○二○年打造全球最大的成衣王國。

　　至於那個被筆者室友誤認為中國人的UNIQLO老闆柳井正，在二○○九年富比士雜誌全球富豪排行榜中成為日本首富，他的資產已經超過新台幣一千億元。美國有線電視新聞網CNN，在以介紹亞洲人物做為主題的「Talk Asia」節目中專訪柳井正，當時他提到「UNIQLO沒有任何典型的消費客層，我們的目標，就是賣給各式各樣的人」。

　　「把好的衣服，賣給各式各樣的人。」或許就是這個簡單的概念，塑造了柳井正的UNIQLO王國。在景氣長期低迷的日本，UNIQLO異軍突起引起各方關注，特別是在二○○八年的全球金融風暴後，UNIQLO業績不僅沒受影響，反倒加速發展他們的全球化事業。這種「萬家烤肉一家香」的情況，讓絕大多數的日本媒體用「一家獨贏」來讚賞UNIQLO的成長和表現。現在UNIQLO幾乎成了日本的跨國企業代表，他們每個月發表的財報不管業績是漲是跌，總會登上媒體版面，甚至會有經濟評論家從數據看世界，分析UNIQLO成敗的原因。

　　現在的UNIQLO，正以飛快的速度在全球展店，已經完成「日本第一」夢想的柳井正，更誓言要在二○二○年把營業額上衝到五兆日圓，超越ZARA、H＆M和GAP等競爭對手，成為成衣品牌的「世界第一」。UNIQLO和柳井正要怎麼把這個遠大的夢想，化為具體而且可以達成的目標，相信這本書可以給大家一些解開疑惑的提示。