國際貿易行銷71講

國際行銷的成功要靠人

一、市場機會稍縱即逝

　　台灣，有一個相當自由的經濟制度與環境，任何人都可以開創合法的事業。因此，市場上只要一出現品質和價格雙雙都受到購買者（消費者）普遍肯定的產品或服務，很快就會有大批的人爭先恐後地跳進這個圈子裡，想分一杯羹，趁機大撈一筆，導致彼此競爭得頭破血流。

　　台灣的企業，有時做了很大的投資，發展了很多先進的技術，經歷了很多複雜的程序，但所推出的新產品或服務，卻只在市場上流通很短的時間。

　　激烈的競爭加上易變的消費者需求，使得產品的生命循環週期非常短暫，成本也較高，如果庫存過大，最後都變成了過時的商品。

　　以高科技消費電子產品為例，過去業者可以一年或者兩年推出一種新機型，現在每半年或更快，就要汰舊換新一次。

　　因此，企業利潤的高低，完全要看是否能迅速而有效地把新產品推出上市，或者是延長產品的流通時間（產品生命週期）。

　　不過，如果延長產品的生命週期，讓同一產品、同一機型、同一式樣停留在市場的時間加長，競爭者就會趁勢在市場上推出同樣的新產品、新機型、新式樣，這樣一來，你的「生意」、「地盤」或「舞台」就被搶走，先前的投資、打拚、奮鬥全都「飄」了(gone with the wind)。

　　這個世界變化得很快又很大，不只是科學與技術，就連人的思想、觀念、興趣、時尚以及嗜好等也都是如此。任何企業，只要稍稍閃神或遲疑一步，就無法生存下去，尤其是高科技的電子產業。

　　最近幾年，美國的企業，不論其規模的大小，對海外市場的重要性日益瞭解與重視，同時積極的對海外市場所提供的機會做大量投資，其原因如下：

　　1.許外海外成熟經濟(mature economy)為美國各類型態產品及服務，提供良好而持續成長的市場，使美國企業得以紓解在其本國所承受的競爭壓力，並且延伸產品生命週期。

　　2.許多低度開發經濟(less-developed economy)，在世界財富中所佔的比率，正日益擴大與提升（例如石油豐富的中東國家），因此，也提供了市場良機。

　　日本的大型企業，諸如電子零件、汽車、機械、家電產品、半導體、精密機器工具等製造業，都有產品大量出口，同時也做內銷的生意。正因為他們在日本國內經歷激烈的競爭，他們才擁有到海外發展的驚人卓越能力。

　　二、國際行銷有別於國內行銷

　　台灣，因幅員狹小、天然資源貧瘠，加上內需市場有限，很多企業必須仰賴海外市場，否則難以生存，更遑論成長。

　　台灣的出口，自光復迄今，先是農產品，接著是手工藝品，再來是二次加工品(secondary industry products)，現在則是以三次(tertiary)加工的高科技產品為主。

　　今天，台灣有成千上萬不同的產品，從農產品到高科技電子產品(high-technology electronic products)以及各種服務，出口到上百個海外市場。

　　台灣的企業，對其產品所做的行銷，情況有三種：
　　1.全部行銷國外，在國內不銷售。
　　2.大部份行銷國外，小部份在國內銷售。
　　3.以內銷為主，但想要拓展海外市場。

不論是那一種情況，國際行銷是大大有別於國內行銷：

　　1.國內行銷比國際行銷既簡單又安全。
　　2.需學習、熟悉另一種語言。
　　3.不同的文化與風俗習慣。
　　4.政治與法律環境差別很大。
　　5.難以瞭解與掌握顧客需求。
　　6.存在重重的貿易障礙與壁壘。
　　7.風險大。
　　8.貨幣、度量衡制度與交易方式不一樣。

　　何況，海外市場的購買者或消費者，所尋求的絕對不可能和國內市場相同的利益；而且對產品或服務的認知與理解，也不可能跟國內市場者相同；國外市場的購買者，往往是以迥異的方式使用產品；事實上，國內與國外連購物的模式都不一樣。

　　因此，台灣的企業，如果事先未做任何充分的準備與妥善的規劃，對海外市場也欠缺瞭解，就冒然一頭栽進國際市場，絕對是一項天大的錯誤。

　　台灣的企業，必須對任何一個目標海外市場，有完整而相當深入的認識，知道如何打入市場，在投入之前先建立起整個企業的信心，這才能成事。也就是說，任何一個公司，開拓海外市場必須先有周密與謹慎的研究和企劃。

　　前已言及，國外市場與國內市場差異懸殊，因此，沒有任何一個行銷組合中的要素，能夠在兩個國家中發揮相同的功能與效果。

　　尤有甚者，拓展及建立國外市場所需的努力和時間，更是遠遠超過國內市場。

　　在國外市場，每件事都不一樣。國外市場和國內市場截然不同，所需資源、程序及投資的人力、技術、硬體、推廣活動等，都比國內市場大又大。這一切並沒有捷徑，更沒有「省錢」的門道。

　　因此，台灣的企業，在選擇國外市場時更應注重：
　　1.利潤的潛力。。
　　2.政治、經濟以及貨幣的穩定性。
　　3.市場成長的前瞻性。

三、國際行銷與全球行銷都是行銷

　　國際行銷(international marketing)是接受由政治疆界所「區隔」的行銷策略，而全球行銷(global marketing)則否。

　　全球行銷，是無國界市場的行銷。
　　原則上，行銷是無所謂全球或國際之分，也沒有國內或國際之別。

　　國際市場，如果跟廣大而又富裕的美國市場相比較的話，實在是太小了。特別是就諸如昂貴的衣著類、休閒類產品、空中旅行、旅館住宿等消費者產品及服務而言，尤為真確。

　　美國消費者在這方面的支出花費，比多數其他國家都來得多、來得大。

　　從行銷的觀點與立場而言，根本就沒有所謂的國際市場，也沒有什麼共同市場(common market)。有者，只是以特定的環境因素，諸如政治、經濟、傳統、文化、風俗、習慣等，在異質化的地理區域上，區隔出一個清楚的市場（個別國家市場）。企業的目標，即在於滿足該市場區隔中的種種需求。

　　這個市場區隔，並不受國界的侷限，它唯一的限制，只是來自企業提供產品及服務的能力。

　　全球或國際行銷，關鍵要素在於產品。

　　換言之，在行銷組合中，產品是決定全球或國際行銷是否可行的關鍵要素。一項產品，必須能夠同時符合以及滿足在不同國家中「相似市場區隔」的「相似需求」。

　　這意味，消費者眼中所看到的產品特性，必須要能夠放諸各國皆同。例如，某一特定「台灣製」(Made in Taiwan)產品，在日本市場區隔中消費者的知覺(perception)，與泰國、印尼、菲律賓、中國市場區隔中消費者的知覺無異。

　　產品，在國際間的共同知覺，直接影響其國際化或全球化的「共同需求」。
打進一個海外市場的最有效方法，就是把在該市場成功的競爭者產品拿來，仔細研究它的組成(composition)、設計、製作以及創新的觀念。企業，必須要有創造力。

創造力有三種：

　　．科技創造力
　　．產品企劃創造力
　　．行銷創造力

四、尋找「機會窗口」

　　就是要去尋找被其他公司（包括國外及當地者）所忽略或無法滿足的「缺口」或「空白」，做為切入點。

切入點指的是在既有市場上：

　　．競爭比較弱
　　．市場領導者很自滿
　　．根本沒有競爭

　　任何市場，必定充滿著始終尚未被發現、被利用、被開發的機會；或是歐洲、美國、日本大型公司不屑一看的區隔；或是在競爭者眼裡區隔細小、成長有限、利潤可能低的角落。

　　國際行銷的成功，有賴兩個重要因素：競爭力與策略。這兩個因素加以有效的結合，即能發揮無比的威力。日本與美國，在國際市場上成就非凡，就是因為他們的企業能夠在快速成長的市場中，於適當的時間、採用適當的行銷觀念、推出適當的策略。

　　台灣的企業，如果不主動、積極、賣力去尋找機會，要坐等機會從天而降，那就只有永遠拾人牙慧、替人作嫁、為人代工、看人臉色的份；或者是，人家吃肉、我們喝湯，人家吃麵包、我們撿碎屑。

台灣的企業，必須：

　　．發掘具有吸引力的機會。
　　．開發對顧客具有價值的適當產品。
　　．選擇進入市場的最佳時機。

五、成功靠人才

　　「任何理論、計劃、策略或政策，都無法使一個企業成功，只有優秀的人才能夠辦到。」

　　「台灣的企業經營者與高階經理人，不論你個人有多能幹、多才華、多傑出、多成就、多聰明、多足智、多手腕……，你的事業和它的前途，都將操在員工的手裡。」

　　「你事業的命運，的確是完完全全地操在企業裡中低層年輕的新血輪手裡。」

　　「日本的企業家，在創業時不會把員工當作工具。他雇用員工，讓他們了解他的想法，不過只要他用了人，就會把他們視為同事或協助他的人，而非獲取暴利的工具。」

　　行銷的成效，是不能以短期的表現來評量，尤其是國際行銷。
　　企業經營的成效，不是公司「賣」了多少，應該是公司「賺」了多少。
　　行銷，必須注重「投資報酬率」。
　　國際行銷的核心是人－公司的員工與市場的顧客。

　　企業絕對不能把「人」看作是在一旁環繞的行星。因此，在能夠爭取到更多的顧客之前，必須甄選、任用、培養更多可為公司爭取更多顧客的國際行銷人才。

　　這本書，就是本著這種初衷、動機、出發點，為您－企業經營者、高階經理人，以及所有懷抱成為企業所最亟於延攬的人才的朋友而寫的。