誰說人是理性的！

  ★  紐約時報、華爾街日報、亞馬遜網路書店暢銷書
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為什麼免費贈品總讓我們買了不該買的東西？
為什麼越貴的藥，吃起來感覺越有效？
為什麼我們一再做出愚蠢的決定？
精明的商人又是如何利用我們的弱點，大發利市？
了解人性，才能做出聰明決定！

　　傳統經濟學假設人是理性的，一般人的觀念也認定如此。但是行為經濟學家艾瑞利以創意十足的實驗證明，人的理性會當機，並告訴你如何趨吉避兇，克制自我不理性的傾向，極大化個人的幸福指數。

你自認對人性了解多少呢？

　　不管答案如何，本書都能為你揭開人性的幽微處，讓你有「原來如此！」的頓悟。

　　經濟學的所有假設，都是建立在「人是理性的動物」這句話。而我們一般人在日常生活中，也相信自己可掌控一切，能做出理性的決策。本書作者經過一連串趣味十足的實驗，告訴讀者，我們的理性是有缺陷的，而且我們的不理性不是偶一為之，而是不斷重複發生。聰明的生意人懂得利用人的不理性（如恐懼、貪婪、過度自信等）來賺錢，不明究理的銷費者只能乖乖上當！

　　本書共分13章，分別談：供需的謬誤（我們就像小鴨子一樣，會認定一開始看到的價格，以為東西就該這麼貴）、零成本的成本（為什麼免費的東西，會讓我們付出更高的代價）、社會規範的效應（為什麼有些是我們明明很樂意去做，但只要有人付我們錢去做同一件事，我們就不那麼快樂）、未雨綢繆的問題（為什麼我們不能斷絕誘惑，控制不了體重，也刷爆了信用卡）……。

作者簡介

丹?艾瑞利 Dan Ariely

　　18歲時的一場爆炸意外，讓艾瑞利全身皮膚70%遭灼傷，住在燒燙傷病房達三年之久。身穿彈性衣、頭戴面罩的他，活像個行動不便的冒牌蜘蛛人。在這段漫長、無聊、而又痛苦不堪的歲月裡，他發展出觀察人類行為的興趣，滿身疤痕的他最後終於成為一名行為經濟學家。

　　目前他是麻省理工學院教授，同時在媒體實驗室和史隆管理學院擔任教職。他也是波士頓聯邦儲備銀行（Federal Reserve Bank of Boston）的研究員、杜克大學的訪問學者。艾瑞利是在普林斯頓大學高等研究院（Institute of Advance Study）擔任院士時，寫下這本書。他的文章曾發表在重要的學術期刊，以及許多大眾媒體上，包括《紐約時報》、《波士頓環球報》、《科學人》雜誌（Scientific American），以及《科學》（Science）期刊。他經常往返於北卡羅萊納州的杜罕（Durham）、麻州的劍橋，以及世界各地。

譯者簡介

周宜芳

　　台灣大學國際企業系畢業，英國劍橋大學經濟學研究所研究。曾服務於金融業，亦曾任天下文化財經書系編輯。現為自由譯者，譯有《亂是一種新商機》、《知識經濟學》、《我家小孩會理財》、《至尊男症候群》，與人合譯有《長尾理論》、《18位諾貝爾經濟學家的故事》、《管理大未來》（以上皆為天下文化出版）。

林麗冠

　　台大中文系學士，美國密蘇里大學新聞碩士，譯有《漫步華爾街》（合譯）、《稱職主管16堂課》、《專案，就是要這樣管理》、《決策制定》、《廢墟中站起的巨人》、《兩性大和解》、《Top Sales 報告》、《讀者文摘傳奇》、《星際遊俠》和《三狗生活》等書。
 
郭貞伶

　　畢業於政治大學心理系及哲研所，目前任職出版業，深深祝福每個人都能活出喜悅與活力。

燒燙傷病房的體驗
那原本應該是一個十八歲以色列青年生命中的尋常週五午後，可是就在一眨眼之間，一切都變了調，再也無法挽回。在一場熊熊鎂焰（那種在戰場上用來夜間照明的火焰）的爆炸中，我全身有70%的皮膚遭到三度灼傷。

接下來的三年，我都裹著繃帶，待在醫院裡，偶爾才穿著合成布料緊身衣和面具現身公共場合，外表看起來像個冒牌的蜘蛛人。我沒有辦法像朋友和家人一樣參與日常活動，我覺得自己有部分和社會隔離，於是轉而開始以一個局外人的身分，觀察過去曾是我日常例行事務的活動。我假裝自己是個來自異文化（或外星球）的人，開始省思我自己和其他人各種行為的目標。例如，我開始思索我為什麼會愛上某個女生，而不是另一個女生；為什麼我的日常行程安排是為了配合醫生，而不是看自己方便；我為什麼喜歡攀岩，而不是研讀歷史；我為什麼這麼在意別人對我的看法；而最常在我腦海盤旋的問題是，我們人究竟是受到什麼因素驅使，而有這種種的所作所為？

我出意外後待在醫院的三年期間，對各類型疼痛經歷豐富，而且在治療和手術之間有許多時間思索疼痛這件事。起初，「泡澡」是我每日的痛苦重頭戲；在這個療程裡，我必須全身浸在殺菌藥水裡，拆除繃帶，剝除死皮細胞。皮膚完好無缺時，殺菌藥水只會引起輕微的刺痛感，繃帶也很容易卸除。但是，體無完膚時（我就是這樣，因為我渾身都是灼傷），殺菌藥水帶來的刺痛感就難以忍受，繃帶也會黏住肉，而繃帶的拆除（通常是撕扯）實在讓我痛到無法用筆墨形容。

我住進燒燙傷病房之初，就會和幫我做每日藥浴的護士聊天，以了解他們對我的治療方法。護士通常會抓住一塊繃帶，盡可能快速的撕下來，產生時間相對短暫的一陣疼痛；他們會重覆這個程序，為時大約一個小時，直到所有繃帶都拆除為止。這個程序完成後，他們幫我全身塗滿藥膏，換上新繃帶，等到第二天，同樣的程序會再來一遍。

我很快就明白，護士的理論是，對病患而言，快速撕扯繃帶時的短暫劇痛，好過慢慢拉開繃帶時的長痛，雖然後者的痛感較不劇烈，但卻會延長療程時間，因此整體來說比較痛苦。護士們也認為以下兩種方法沒有任何差別：一是從身體最痛的部位開始拆繃帶，然後再依序處理較不痛的部位；二是從身體最不痛的部位開始拆繃帶，最後再處理最疼痛難耐的部位。

身為親身體驗拆除繃帶過程中切膚之痛的過來人，我並不同意他們這些未曾經過科學驗證的信念。此外，他們的理論沒有考量到病患因為預期而感受到的恐懼程度；他們沒有考慮到長時間面對痛感起伏的困難；他們沒有考慮到不知道疼痛何時開始、何時舒緩的不確定感；他們也沒有考慮到，確知疼痛會逐漸趨緩時的那份安心所帶來的好處。可是，身陷無助處境的我，對於別人要如何治療我，實在沒有什麼影響力。

等到我回診的時間間隔變長時（接下來的五年，我偶爾還是要回診，接受一些手術和治療），我隨即進入台拉維夫大學（Tel Aviv University）就讀。第一個學期，我修了一門深深改變我對研究的觀點、並對我的未來具有決定性影響的課，那就是法蘭克（Hanan Frenk）教授開的腦生理學。除了法蘭克教授在課堂中所提出有關大腦運作的精采資料，這門課讓我印象最深刻的是，他對問題和各種可能理論的態度。許多次，我在課堂上舉手發言或造訪他的辦公室，針對他提出的一些結果提出不同的解讀，他回答說，我的理論的確有其可能（儘管不太可能成立，卻是一種可能），然後要我提出和傳統理論全然不同的實證測試。

要想出這類測試並不容易，但是這讓我知道，科學是一個實證領域，包括像我這樣的新生在內的所有參與者都可以提出新理論，只要他們能找出實證方法檢驗這些理論。這個觀念為我開啟了一個新世界。某次造訪法蘭克教授的研究室時，我提出一個理論，解釋癲癇在某個階段的發展，同時，我也提出要如何用老鼠做實驗的構想。

法蘭克教授對我的構想表示欣賞，而我在接下來的三個月裡拿了大約50隻老鼠做實驗，在牠們的脊髓植入導管，放入不同的藥物，以增強或減緩牠們的癲癇症狀。我在實際操作這項實驗時有個問題，那就是我的手因為受過傷，能做的活動非常有限，因此難以勝任老鼠的導管手術。我很幸運，我最好的朋友韋斯柏（Ron Weisberg）答應犧牲幾個週末，和我一起上實驗室（他是個虔誠的素食主義者，也熱愛動物），協助我進行實驗程序（這真是友誼的最佳考驗）。

最後證明，我的理論是錯的，但這並沒有澆熄我的熱情。畢竟，我能藉此了解我的理論，即使它是錯的，能確知這點也是件好事。我對事物的運作方式和人的行為模式總是有一肚子疑問，而我對科學的這個新了解（科學提供了工具和機會，可以檢驗任何我認為有意思的事物），引領我開始研究人的行為模式。