叛逆行銷——唯有顛覆才能生存的市場法則

　　叛逆行銷：下一波的行銷新秩序，你上手了沒？翻轉觀念，廣告宣傳才不會連發空包彈。手機、網路社群、線上遊戲、電視節目，掌握這些新媒介，你將是橫著走的行銷達人！

買廣告轟炸消費者？→→讓消費者自願幫你做宣傳
傳垃圾郵件和簡訊找商機？→→讓他們自動加入你的郵寄名單
進廣告時轉台或上廁所？→→讓他們在最喜愛的節目中看到你
折價券、DM滿天飛→→讓他們自己大排長龍來搶購！

　　大西洋兩岸行銷專家聯手剖析行銷新趨勢，豐富的實戰案例，教你在別人的成功和失敗中學習。因應消費者主導時代，打造令人垂涎的品牌，讓買家自己追著上門來。

　　◎當今控制品牌的是消費者。聰明的行銷人會承認這個強有力的事實。

　　◎寶鹼行銷頭子史坦格說：「我們必須接受一個事實，也就是在大眾媒體裡已經沒有大眾。」

　　◎商品是獵物，消費者才是獵人，所以，請讓自己看起來秀色可餐。

　　◎對於品牌擁有者來說，應該將消費者無所不知的能力視為一種激勵，督促品牌朝向「如何與眾不同」而努力。

　　◎別高呼品牌的所有威力，應該讓消費者慢慢去發現。超有效行銷手法是：挑逗！

　　◎當選擇太多時，人們面對喜歡的東西也會難以下決定。行銷人要控制丟出來的選項數量，減緩新產品的釋出以幫助顧客。

　　◎潛在客群很討厭一種感覺，那就是被一再重複的訊息嚇到去看或去消費產品。

　　◎拿電影和電玩來比較，感覺上可能滿奇怪的，因為一個是被動體驗，一個是主動體驗。但是這兩者都是在爭奪消費者的時間和金錢，因此你最好相信這兩者是可以拿來做比較的。

　　◎行動行銷就跟所有正派的行銷一樣，最根本的關鍵是要獲得對方的允許。

　　◎用不希望收到的廣告訊息來觸怒手機的主人，等於是在摧毀一段美麗的關係。建議行銷人，不論簡訊內容多麼特殊，一週不可以發送一次以上。

　　◎最重要的永遠是內容，而不是用來傳遞內容的媒介。只有在部落格的內容和網友的可信度都很強時，部落格的力量才會很強。如果內容是由行銷人生產，其可信度頂多等同於一則可悲的廣告。

　　◎先進的科技可以用來追蹤部落格、聊天室、網路留言版，以及所謂的產品評鑑網站，甚至追蹤到私營企業網站如美國線上。我們建議趕緊打入部落格圈，請公司裡的可靠人士自由地為公司寫部落格文章，談論公司的產品。那是一個與消費者接觸的非正式又誠實的管道。

作者簡介

理查．雷爾瑪（Richard Laermer）

　　行銷、媒體與趨勢權威。1991年創立RLM公關公司（www.RLMpr.com）並擔任執行長。曾任新聞記者，著有《自導自演作公關》《趨勢觀察》《2011年》等書，專欄文章散見於《廣告時代》《廣告週刊》和《公關新聞》。

　　作者曾為Comcast通訊廣播公司、富士軟片、《消費者報告》雜誌、時代公司（Time Inc.）、探索頻道健康台、億創理財（E*Trade）等公司的諮詢顧問，經常發表演說，教人如何利用即將成形的趨勢來賺錢。和凱文．杜根（Kevin Dugan）共同經營一個嚴密觀察公關產業的部落格BadRelease.com。

馬克．西蒙斯（Mark Simmons）

　　英國人，在大西洋兩岸有18年以上的行銷經驗，擅長打破藩籬，創造強有力的促銷手法。他曾掌管可口可樂拉丁美洲區的所有廣告，以及雪碧的全球廣告，協助該企業成為更大的全球品牌。後來創立廣告代理公司Anti-Corp，致力於翻轉傳統，使用空前的行銷技巧，協助客戶在思想上超越競爭對手。2002年起掌管CP+B廣告代理公司的西岸辦公室。

　　作者對新點子的熱情撼動業界，身上有刺青寫著：「服從是創造力的敵人。」目前除了從事廣告代理及行銷業務，也協助非營利組織開創突破性的宣傳活動。

譯者簡介

陳系貞

　　東海大學哲學系畢業。兼職翻譯。曾翻譯《霹靂遊俠》《飛狼》等電視影集。譯作有《卡桑德拉的女兒》《難以探觸的心》《佛洛伊德檔案》《為什麼小女孩的火柴賣不掉》《當圓形遇上三角形》《口袋裡的廣告聖經》（以上皆究竟出版）。

第11章終於，在好萊塢有份工作！ 你就是內容
◎就跟五十年前行銷人在電視黃金年代所做的事一樣，他們再度體驗創作電視節目的過程。

◎內容適當的話，無線電視台也許願意播出一個高舉商品的節目，並為此放棄廣告上的一些名單。

◎有些廣告主會投資完全沒提到他們品牌名稱的節目，例如「有責任地喝一口」的灰鵝伏特加（Grey Goose vodka）。他們瘋了嗎？競技運動商品公司范思（Vans）、伯頓滑雪板（Burton snowboards）、快銀（Quiksilver）正在投資和自家產品相關的電影。

◎行銷人所創作的內容，可以出現在短片、播客、各種可下載的檔案、遊戲，以及一堆五年前你還搞不懂的東西當中，並透過各種管道傳播出去，包括DVD光碟（在美國幾乎每家每戶都有DVD放影機）、行動電話（理由同上）、遊戲機（擁有的人沒那麼多）、永遠上線中的網際網路（這還用問嗎？）。

透過產品置入和商品融入，行銷人將能成為娛樂內容的一部分，不再是被輕易跳過的廣告時段。不過，藉由投資整個內容以商品為中心的節目，行銷人可以做的更多。哦，沒錯，好萊塢要小心，麥迪森大道的人想要你的工作。

那並不是真的。總之，在多數個案裡，創造並製作出節目內容的，終究還是娛樂產業的人，因為那些人就跟我們一樣，會為了錢做任何事。重點是品牌化，還有錢。

本章要談的是未來，所以不再花時間詳述歷史，證明廣告主金援以其商品為主的節目並不是新聞。那種歷史就跟電視史一樣久。事實上在一九四○和五○年代，製作節目的並不是電台和電視台，而是廣告代理商，而且就連節目內容哪些該留哪些該刪，也是廣告主說了算。只不過到後來，原本很便宜的節目製作變得既複雜又花錢，需要的經費多到離譜，單一行銷人再也負擔不起一週播一次的節目。於是電台和電視台開始接手節目製作，並在節目空檔提供多家廣告主廣告時段。這些我們之前就說過了。