出賣行銷鬼才：《BusinessWeek》精選15大行銷案例

前言

第一章：喬治．柏登漢默（George Bodenheimer）：ESPN幕後推手

第二章：詹姆斯．歐文斯（James Owens）：CAT 將爪子深入「服務」領域

第三章：史蒂芬．弗萊柏格（Steven Freiberg）：重振花旗美國消費市場的在地思維

第四章：保羅．歐特里尼（Paul Otellini）：讓「Intel Inside」走入歷史

第五章：漢斯．史崔柏（Hans Straberg）：讓伊萊克斯獲利倍增的功臣

第六章：艾伯契特兄弟（The Albrecht Brothers）：挑戰沃爾瑪的零售新勢力

第七章：安．麗芙摩爾（Ann Livermore）：HP的終極團隊成員

第八章：哈倫．韋斯曼（Harlan Weisman）：重新創造嬌生的發明方式

第九章：茱蒂．麥格瑞絲（Judy McGrath）：讓MTV酷到底

第十章：英格弗爾．坎普瑞（Ingvar Kamprad）：打造IKEA成為全球風靡品牌

第十一章：傑夫．伊梅特（Jeff Immelt）：打造冒險創新的新奇異

第十二章：梅莉莎．梅爾（Marissa Mayer）：管理Google點子工廠的「廠長」

第十三章：史帝夫．賈柏斯（Steve Jobs）：用蘋果經驗撼動迪士尼

第十四章：吉姆．麥勒尼（Jim McNerney）：空降軍點燃 3M創新之火

第十五章：羅素．賽門斯（Russell Simmons）：從嘻哈到主流

後記    歡迎光臨「一」時代：口碑行銷、消失的大眾市場，以及品牌信仰

前言

　　我們每天與許多像你一樣認真的企業人交談，由此，我們知道你需要正確、可靠而不偏頗的新聞、資訊以及洞察，做為行動的依據。這是美國《商業周刊》（BusinessWeek）為大家所熟知的特質，也是我們一直努力要做得更好的地方。

　　我們的「Business Power Plays」系列將這個使命帶到另一個層次。我們與麥格羅出版合作，擷取全球各企業中最精華的部分（全球頂尖的管理者、策略家以及行銷人員）並加以分析，讓你可以吸取內行專家的最佳作法以及想法，並應用到你自己所面對的賽局當中。每一章都是由美國《商業周刊》的個案研討中擷取出來的，同時增加了幾個單元：「行銷啟示」條列說明每個個案當中的關鍵啟示；而「鬼才出招」則是實用的戰術，讓你可以套在自己的狀況中運用；「週一早晨的行銷課」幫助你專注於成功，並且將最佳作法落實為行動。此外，在BusinessWeek.com/powerplays有投影片可供下載、還有其他線上功能，你可以與同事或團隊夥伴一同分享這些啟示，或做為新點子與新策略的腦力激盪之用。

　　我們在選擇每一個行銷個案時，都希望展現這些企業如何重新創造其營運模式，個案的行業從製造到金融、從資訊科技到服務業都有。比方說，卡特彼勒（Caterpillar）的移土設備及重型引擎事業有著極高的週期性，因此，公司執行長歐文斯（James W. Owens）的高明作法就是著重財務服務、物流，以及引擎再生這三項業務。花旗集團美加地區零售銀行服務集團負責人弗萊柏格（Steven Freiberg）的任務，則是要專注於公司的有機成長，來重振花旗節節敗退的美國市場。

　　伊萊克斯家電公司（Electrolux）執行長史崔柏（Hans Straberg）綜合了全球16萬客戶的意見，創造出下一波的熱門產品；Google搜尋產品及使用者經驗副總裁梅爾（Marissa Mayer）為搜尋巨人的新點子評估、把關。在一百二十年歷史的嬌生，設備與診療事業群的科技長韋斯曼（Dr. Harlan Weisman）在面對設備、藥物及診斷學的整合趨勢下，負責找出設備的關鍵新市場。惠普長期表現不理想的企業運算事業開始轉型，主導轉型大計的，是科技解決方案事業群主管麗芙摩爾（Ann Livermore），她將焦點精準鎖定在十五個關鍵弱點之上。

　　英特爾執行長歐特里尼（Paul Otellini）的高明作法則是放大品牌，將公司帶入未知的領域，例如消費性電子、無線通訊，以及健康照護。在奇異電子，伊梅特（Jeffrey Immelt）將公司文化徹底改造，要求冒更多的風險以及創新。德國的艾伯契特兄弟——卡爾與希歐，分別經營超級折扣零售店Aldi以及美國Trader Joe’s，以獨門經營哲學挑戰零售業巨擘。IKEA的坎普拉（Ingvar Kamprad）建立了一個風靡全球的品牌，並且計畫要繼續維持下去。

　　在3M，空降軍麥勒尼（James McNerney）運用六標準差活化了公司；現在，他已投效波音，要運用他的長才來重新打造這個醜聞纏身的航空巨人。當然，任何一本談行銷高手的書，都不能少了賈柏斯（Steve Jobs）。他為蘋果電腦注入新生命、讓皮克斯成為電影界的重要角色；現在他入主迪士尼的董事會，以最大股東及董事的身分，準備好好撼動娛樂世界。 本書也提供讀者相關資訊，協助讀者用更廣闊的觀點來看看，有哪些主要趨勢、人口統計變項及文化變遷將會改變媒體及廣告的樣貌。消費者會以最狹窄的方式定義自己。他們不會渴望跟鄰居使用一樣的牌子，而是搜尋獨特的品牌，透過更個人化的方式來代表自己。但你要如何接觸到這群越來越小的利基閱聽眾？甚至是「一個」閱聽眾？即使你已經找出辦法，你要如何讓競爭對手無法模仿你的成功？以ESPN為例，博登漢默（George Bodenheimer）的明智作法就是要更深入地滲透到運動迷的生活裡。而MTV的董事長麥格瑞絲（Judy McGrath）必須要快速地重新打造其電視王國，以便在iPod時代成長、壯大。賽門斯（Russell Simmons）則必須要將其嘻哈王國及Phat Farm時尚品牌帶入主流。

　　關於這些個案討論，有一點要事先說明：這些章節的內容都是由最近的《BusinessWeek》報導中節錄出來的，因此是非常近期的「快照」。我們力求文中各報導的真實與正確性，但由於新聞報導的特性，這些故事裡的某些人物或狀況在本書出版時可能已經發生變化，但我們相信，每個個案裡的行銷高招都可以禁得起時間的考驗，而且會提供彌足珍貴的啟示，甚至是先見之明。

　　不過，由這些個案中學到的啟示，都只是起點而已；這些想法可以讓你從週一早晨立即應用在工作上；希望透過這些的應用，能協助你發展出自己的高明作法。