凱洛格管理學院整合行銷理論與實務

目 錄　唐恩．亞可布齊

前言　21世紀的行銷與行銷傳播
　　唐．舒爾茨（Don E. Schultz）

第一章　凱洛格整合行銷
　　唐恩．亞可布齊（Dawn Iacobucci）、巴比．凱德（Bobby J. Calder）

第二章　何謂整合行銷？
　　巴比．凱德（Bobby J. Calder）、愛德華．馬紹斯（Edward C. Malthouse）

第三章　顧客忠誠
　　湯姆．科林格爾（Tom Collinger）

第四章　運用互動圖創造品牌經驗與關係
　　安德魯．瑞茨基（Andrew J. Razeghi）、巴比．凱德（Bobby J. Calder）

第五章　整合行銷與消費者經驗
　　麗莎．弗蒂妮-坎貝爾（Lisa Fortini-Campbell）

第六章　病毒式行銷策略
　　瑪麗亞．弗洛里斯-萊特利（Maria Flores Letelier）、查爾斯．史賓諾沙（Charles Spinosa）和巴比．卡德（Bobby J. Calder）

第七章　贏得正確的顧客　
　　麗沙．培得里森（Lisa A. Petrison）、保羅．王（Paul Wang）

第八章　資料庫次區塊
　　愛德華．馬紹斯（Edward C. Malthouse）

第九章　顧客收益與顧客屬性
　　弗朗西斯．穆爾赫（Francis J. Mulhern）

第十章　決策引導系統
　　奈傑爾．霍普金斯（Nigel Hopkins）、亞當．杜哈克（Adam Duhachek）、
　　唐恩．亞可布齊（Dawn Iacobucci）

第十一章　致勝模式
　　愛德華．馬紹斯（Edward C. Malthouse）

第十二章　整合行銷與網路
　　艾瑞克．貝格倫（Eric C. Berggren）、巴比．凱德（Bobby J. Calder）、理查．柯斯奇（Richard I. Kolsky）

第十三章　整合行銷實例
　　巴比．凱德（Bobby J. Calder）

第十四章　行銷組織
　　史蒂芬．貝內特（Stephen Burnett）

21世紀的行銷與行銷傳播

　　西北大學在行銷學、行銷傳播學和廣告學之理論與實務發展上，皆有悠久的歷史傳統。一九○三年，時任西北大學心理學實驗室主任、後升任西北大學校長的沃爾特．迪爾-斯科特（Water Dill Scott），撰寫了最早期的廣告學著作之一《廣告學理論》（The Theory of Advertising）。此後不久，在一九二二年，當時的商學院（凱洛格管理學院的前身）教師佛瑞德．克拉克（Fred E. Clark）寫下行銷理論與實務的早期重要教科書之一《行銷原理》（Principles of Marketing）。

　　該傳統傳承多年，凱洛格管理學院一直是名列全球最頂尖的商學院，擁有最好的行銷課程。麥迪爾新聞學院（Medill School of Journalism）的整合行銷傳播（IMC）課程，一再被譽為現代互動與網路經濟中的行銷傳播典範。簡而言之，西北大學一直是行銷與行銷傳播教育、訓練和理論的搖籃，也仍舊是學者與研究生的首選歸宿。因此，這一本整合行銷新課本的編撰，可謂行銷與行銷傳播長期發展的最新創新紀錄。

　　何謂「整合行銷」，且凱洛格與IMC為何發展出這些新概念？本篇序言將解釋這種新研究途徑的基礎。

自然的發展

　　此種行銷與行銷傳播理論和實務的創新，是兩所學院教員自然發展的結果。凱洛格和IMC均認知到過去十年所出現的新市場和市場領域的變化。這一本採取跨學科研究方法的新整合行銷教科書，旨在為這個新興領域，提供新的洞察、理論和應用。此一兩大學院成果的匯集合乎常理，與其稱之為新同盟，更似回歸到歷史的根源。

　　傳授IMC課程的麥迪爾新聞學院，原隸屬於西北大學商學院，一九三八年前稱凱洛格管理研究所（Kellogg Graduate School of Management）。該年，麥迪爾學院從中獨立，被賦予學院地位。兩學院均持續教授廣告學，直到一九六一年所有廣告學資源整合至麥迪爾。但儘管分開，兩所學院合作之傳統，仍延續到今日。

　　雖然凱洛格與IMC不間斷的合作，雙方在行銷和行銷傳播領域卻發展出不同的路線。凱洛格傳統的焦點是廣義的行銷學，及主要發自企業和消費者觀點的行銷管理。最初為「獨尊廣告學」的IMC課程，聚焦在客戶、廣告商和媒體領域的傳播。一九七○年代末，麥迪爾大學部廣告課程逐年淘汰，教職員開始專注在研究所和進修教育，主要針對廣告和業務促銷。

　　一九八○年代中期，廣告系增加了行銷、業務促銷和企業公關等課程。其焦點便逐漸偏重於企業或客觀觀點之行銷傳播，而非廣告公司。

　　一九九一年，廣告系認知到電子與資料取向傳播的新興領域，將四個主要路線整合為現在的整合行銷傳播系—是任何層級之大學院校的創舉。藉由那項改變，IMC開始專注於顧客中心式資料和資料庫取向傳播課程。這種改變讓整個傳播領域跳脫策略行動的範疇，進入以創造企業和股東價值為目的之行銷傳播的管理性和策略性運用。因此，唯一合理的發展是，凱洛格與IMC再次結合，為整個行銷和行銷傳播領域提供領導、指引和方向。在我們邁進二十一世紀這個全新且更具挑戰性的互通、互動和全球行銷與傳播的領域，此舉更是相得益彰。

整合的必要原因

　　許多學者和從業者質疑：為何稱作「整合行銷」？為何不是「整合行銷傳播」？或甚至質疑整合行銷是什麼—行銷與行銷傳播豈非一直是整合的嗎？行銷概念難道不是一直專注在顧客，然後提供符合顧客需求的產品和服務嗎？如果我們真的是一個「行銷組織」，不是本就應該整合？那麼，「整合行銷」或「整合行銷傳播」有何新意和差別？

　　參與本書編撰的教員和從業者將一一提出和解答這些問題。的確，行銷概念原本就是整合的。然而，那通常只是出自行銷者觀點的整合，而非發自消費者的觀點。因此，世界各地的行銷實務，通常與教科書和組織流程圖所揭示的十分不同。大致上而言，現代行銷是建立在「工業時代」的行銷理論上。也就是，以傳統的四P為重心──製造（production）、分布或地點（place）、價格（price）和促銷（promotion）。那種途徑在一九五○年代至一九六○年代的萌芽期是有意義且恰當的。在一個產品大量短缺、人口迅速增加，國與國之間互相合作以建立更普世的文化，且供給面問題甚於需求面的時代，傳統行銷學相當成功。

　　但市場已經改變。今日，我們處在一個互動、全球連線、顧客主導的服務型經濟，時間和速度才是致勝的本質。以規模生產效率和大量消費為基礎的傳統行銷途徑，必須讓位給大量客製化趨勢。現今的市場：

　　筆記型電腦可依照客戶的要求訂製，並在一週之內出貨和交貨。
　　大部分的溝通不再透過信函和專員，而是利用電子郵件和網站。
　　沒有所謂的「既定價格」，所有的產品和服務基本上都可議價。
　　供給鏈才是重點。其創造的價值通常高於生產線。

　　這些改變大都是科技所促成—通常是資訊科技。那也是本書的中心：資訊科技在行銷與行銷傳播發展的擴增與應用。

　　為了解這項轉變和了解整合行銷對全球所有行銷組織的重要性，讀者需了解創造出這項改變需求之市場力量的轉移。

市場與市場力量之轉移

　　行銷學並非為了顧客和消費者（買方）的利益而生；相反的，行銷學的誕生是基於賣方的利益。隨著大量生產的出現，賣方經常發現，他們製造產品的能力勝過尋找買家的能耐。當然，後勤網路、運輸系統和大量配銷的成長也有幫助，但即使這些條件的配合，也無法讓產品在市場上移動的速度，快過賣方生產的速度。換句話說，生產者和賣方需要更新、更好的方式讓顧客和潛在顧客進行採購和消費。除了製造和供給，他們還需要創造需求的能力。

　　最初的焦點放在推銷，但推銷通常既慢又難。隨著大規模市場的興起，賣方開始採納行銷概念，也就是透過需求創造（行銷的目標之一），促使產品和服務大規模流動。隨著媒體系統的發展，特別是二次大戰後，銷售組織發現他們可以輕鬆且有效地藉由各種廣告和促銷模式，接觸數百萬顧客和潛在顧客。我們今日所稱的「現代規模市場」和「現代大眾傳播」從而誕生。

　　在這種大規模生產、大量配銷、大眾傳播的型式中，賣方握有全部的主導權和全部的市場力量。他或她決定：

　　製造何種產品。
　　使用何種經銷系統。
　　以何種價位出售。
　　產品或服務要散佈多少訊息或溝通，及如何散佈。
　　傳達的對象。
　　傳達的時間等等。

　　生產者和行銷者掌握所有的權力。顧客通常只被視為「消費者」，或能被製造商或生產者，根據賣方或行銷者的能力和技巧，一再說服去購買，且重複利用的某人。

　　一九五○年代至一九七○年代的生產者或產品導向的行銷體系，如圖1-1所示。在生產導向的市場中，賣方或生產者或行銷者控制所有要素，包括原物料、機器設備與廠房、人工等等，因此他或她可對市場施加極大的影響。但行銷者握有的最大工具就是科技，一般指資訊科技。科技讓行銷者得以：

　　了解消費者需求
　　指出價格點
　　管理後勤
　　控制庫存

　　圖1-1　產品導向市場
　　原物料/科技 – 經銷 – 經銷 – 需求/不足
　　行銷者 資訊 – 通路 – 媒體 – 消費者
　　設備/資金 – 地點 – 群聚 – 購買力

　　再者，這些資訊科技全由製造者或行銷者掌握，其他角色僅握有極少部分。藉由這些工具和技術，製造者可主導通路，如量販商和零售商，支配媒體或傳播系統，最後控制消費者或顧客或終端使用者。

　　在這樣的市場中，行銷與行銷傳播的整合固然重要，但僅是對於行銷者。行銷者必須作的，只是想辦法製造產品、把產品送入經銷體系、廣告和促銷，然後坐看消費者購買。通路和經銷體系購買生產者提供的產品，由行銷者開發、並透過媒體放送的傳播計畫，則負責建立消費者需求。總之，消費者被動地回應；他們去商店購買。這是行銷組織眼中完美的系統，但對通路和終端使用者則否（舉例而言，通路成員的選擇很少，也缺乏權力）。

　　而後，情況開始轉變。○一九七年代末和一九八○年代初，電腦相關科技和所謂的店頭廣告（POP）與銷售點開始在美國興起。行銷體系的權力開始慢慢轉向零售商和經銷商。原因何在？電腦科技讓通路得以收集更多、更多消費者實際市場行為的資料—製造者沒有且難以收集的資料（例如，製造商必須協調所有的零售據點才作得到）。因此，隨著資訊科技的發展逐漸利於通路，市場也開始轉變成圖1-2顯示的狀態。

　　圖1-2　通路導向市場
　　行銷者
　　分配/集中 – 通路（物流） – 地點/科技
　　資訊
　　媒體
　　消費者

　　如圖1-2所示，通路，憑藉著他們得以收集的顧客和消費者資訊，開始奪取過去製造者和行銷者掌握的大部分權力。因為能夠經由各種資料收集管道（如掃瞄資料），零售商和其他通路成員開始了解顧客對各種行銷類型和行銷傳播作法的反應。通路成員開始利用這項知識，指定他們的供應商能夠、可以或應該開發的行銷類型和行銷傳播方案。因此，今日大多數的規模市場體系，零售商和通路才是掌握顧客和消費者選擇的一方。

　　在通路導向市場中，整合行銷與整合行銷傳播計畫，必須綜合製造商與通路的意見。消費者不一定要納入計畫中，因為大部分的權力仍握在行銷單位手中，不論他們是製造商或通路。

　　一九九○年代初，整個體系急遽改變。隨著網際網路和其他電子傳播與資料交換的形式降臨，權力轉移再次發生，這一次是由通路或經銷商轉向消費者。由於消費者和顧客掌握的資訊科技愈多（即網際網路、電子郵件、傳真等等），他們實際接收了行銷者和經銷商的權力，並創造出今日所謂的互動與網路市場。（見圖1-3）

　　顧客或最終使用者利用資訊科技發展出更有效率的市場資訊收集技術。有史以來，消費者首次能夠跨出他們實際所在的區域，調查整個市場。這些新科技賦予消費者全球採購、比價、洽談所需產品和服務的能力。在本質上，消費者或顧客取得更多資訊科技，他或她在市場上的力量就更大。顧客掌握了完美的市場知識，讓傳統行銷者及經銷商面臨十分艱困的處境。

　　圖1-3　顧客導向市場
　　行銷員 行銷員 行銷員
　　通路 通路
　　媒體 媒體 媒體
　　資訊
　　需求/選擇 消費者 購買力/科技

　　這一切改變的結果是資訊科技的持續轉移，因此，市場力量也從製造商到經銷商，一直轉換到顧客—也就是圖1-4的「行銷斜線」。

　　隨著資訊科技在「行銷斜線」上由製造者滑向顧客，市場也隨之轉變。但同樣重要的是，行銷與行銷傳播也從主要由製造者和經銷商主導的外向系統，轉變成顧客根據本身需求，主動接受、取得和要求產品與服務資訊的互動市場。

　　圖1-4　行銷曲線圖
　　產品導向市場
　　行銷者—資訊—通路—媒體—消費者
　　通路導向市場
　　行銷者—通路—資訊—媒體—消費者
　　顧客導向市場
　　行銷者—通路—媒體—資訊—消費者

　　雖然這三種市場和其轉變很容易了解，它們卻不容易操縱。網路化與互動市場的成長及權力轉移至消費者或顧客，輕易突顯出整合行銷與整合行銷傳播對所有行銷組織的重要性，不論這些組織是否仍處於產品導向的競爭領域，或已經轉入通路導向體系，或投入我們定義為顧客導向的真正網路化和互動的市場途徑。

　　在產品和通路導向市場中，行銷與行銷傳播要素的整合並非必要。只要行銷者或通路控制著整個體系，整合便相當簡單—意指組織所為，而非其對消費者和潛在顧客的影響。隨著網路化與互動市場的轉變發生，整合成為強制、必要的趨勢。要在二十一世紀的顧客導向市場行銷，企業必須從顧客和潛在顧客的需求、他們的潛力，和他們的機會為出發點，並整合所有行銷和傳播活動。若不能以某種方式與消費者連結，單單擁有產品或通路體系將難以製造任何影響。因此，以顧客為起點反向推回組織的行銷系統整合，才是全球各個商業組織的挑戰。

聚合才是關鍵

　　所幸，創造出這個市場轉變的資訊科技能被行銷組織用來滿足二十一世紀市場的新需求和要件。行銷組織取得、儲存、管理和分析資料，及回應顧客和消費者的能力倍增。因此，行銷者不再受限於大量顧客和潛在顧客的普遍看法，而是可以鎖定個人的行為。這種新的「一對一市場」已被廣泛地討論，且經常遭到批判。的確，二十一世紀行銷組織的挑戰就是如何結合大規模與一對一行銷成為一個整體。傳統的大眾行銷與個人化行銷有需要結合成圖1-5所示的「聚合」。

　　行銷組織在二十一世紀的挑戰，是結合在成熟與新興市場仍相當有用的傳統行銷，與電子化系統帶來的新方法。在許多案例中，看電視廣告的同一位顧客或消費者，也會上網瀏覽。在線上購物的同一個人，也去傳統的實體商店採購。總之，現代行銷組織的挑戰，就是一個顧客、行銷者、通路商與科技相互結合、聚合、互動和連結網路化體系。

　　圖1-5　聚合表
　　傳統行銷與傳播—消費者和潛在顧客—新的互動行銷與傳播
　　 市場結果

　　要面對這個新的、複雜的市場，傳統以四P為基礎的按部就班的行銷計畫和方案已經無用。我們需要新的程序、系統和方法。凱洛格與IMC的教職員在本書詳盡解說一個能以行銷管理系統執行的整合行銷概念；換句話說，就是一個「程序導向市場」的程序。

　　您將看到，凱洛格與IMC教職員發展的整合行銷管理體系，如何將行銷概念帶入實務應用。藉由資訊科技的使用，我們能更夠執行各種行銷活動，從尋找關係次區塊、測量顧客收益性，到動態定價，和整合通路與經銷體系的發展。

　　整合行銷程序指引企業經理人專注在以下關鍵要素：

　　爭取新的顧客
　　經營現有顧客並與他們溝通
　　整合顧客服務
　　獎勵忠誠顧客
　　挖掘顧客資料庫，尋找顧客交叉銷售和移動的機會

　　總之，這個行銷管理體系的重心，就是行銷真正的意義：尋找並滿足客戶的需求。

混合行銷與行銷傳播

　　傳統上，行銷傳播一直被視為行銷學的分支，也就是行銷組織可以為其產品和服務發展並散佈外部傳播方案，推介給潛在顧客的方法。就大多數的情況，在一個產品或甚至通路導向的市場中，行銷傳播通常被視為一種戰略奢侈品，一種組織可以視其必要，隨時啟動或關閉的東西。一項產品或服務的真正價值，應是其固有的特性，足以和其競爭者區隔的東西。通常，這些特性被稱為「持續性競爭優勢」。

　　雖然持續性競爭優勢是一個絕佳的標的，卻也愈來愈難取得或維持。科技讓競爭者得以迅速複製或甚至改善或提升任何製造面的進展。在服務型組織，所謂的競爭優勢甚至更加脆弱。舉例來說，銀行或金融機構開發的新產品，現在只有二十分鐘的壽命，也就是競爭者對其顧客提出同樣產品所需的時間，只有這麼短。因此，整個競爭頻普已經改變，並將持續改變。

　　過去幾年來，行銷經理人都開始了解，他們再也不能以傳統的產品和服務區隔化來競爭，他們必須就某種他們能在長時間內逐漸創造、經營和強化的東西來競爭，那就是「品牌」。於是我們看到，對於品牌的注意、投入和發展遽增，品牌能力也被視為一個成功行銷組織的關鍵要素。凱洛格與IMC均投入多年心力，研究、發展和執行有助於組織在市場建立強大、具影響力，且長久存續品牌的概念，因此，本書提供的方法和途徑，並非根據強調產品特質和效益的工業時代方法，而是著重在資訊時代的途徑—假定「品牌」是行銷者在市場上擁有或將擁有的唯一持續性競爭優勢。

　　本書提供的方法是根據一套「整合品牌管理程序」。然而，這種品牌管理並非短（產品）週期的傳統消費者產品商所實行的方法。相反的，我們的品牌管理方法，視品牌為產品、服務和組織與顧客和消費者建立持續性關係的首要競爭區別。事實上，與消費者或顧客產生關係的就視品牌，不是產品、服務，或價格，或折扣券。顧客與品牌的情感聯繫，和，沒錯，甚至一個強大品牌為市場帶來的心理安慰，才是他或她眼中的價值、利益所在。

　　傳統上，品牌一直被認為是大眾市場傳播投資和方法所營造的結果。也就是說，品牌是透過大量的媒體廣告，宣傳聰明和有創意的訊息、圖像和包裝所創造的。現在，我們開始了解，品牌其實是建立在顧客的經驗之上。顧客的忠誠是根據品牌長期以來提供的價值，而非短暫的創意或「醒目的」電視廣告。因此，經營品牌其實就是經營顧客，而那就是整合行銷和整合行銷傳播的意義。

　　然而，批評者曾表示整合行銷沒有用。產品、服務或品牌若非以媒體預算和公關活動培養和支持的大眾市場實體，就是個人化、大量訂製的產品或服務，這些東西依賴個人化、一對一傳播途徑以創造和培養顧客得到的實際價值。整合行銷主張兩者都是必要的。

　　在一個整合的體系裡，市場熟悉度和接受度是必要條件，而這部分經常有賴大眾市場和大眾行銷計畫。同時，顧客也需要擁有接觸的管道和個人化的一對一方案。整個體系如圖1-6所示。

　　圖1-6　傘狀圖
　　品牌價值
　　品牌本質
　　顧客—同儕—員工—伙伴—股東—競爭者

　　要在二十一世紀的互動與網路化市場成功，行銷組織需要創造所謂的「品牌傘」，其內容包括：

　　一個品牌向顧客和其他股東呈現的廣泛、市場整體性的本質或價值。

　　來自品牌名稱和品牌認同的價值熟悉感。

　　是什麼讓賓士汽車（Mercedes）、維京集團（Virgin）、蒂芬妮珠寶（Tiffany’s）、愛維養礦泉水（Evian）、戴爾電腦（Dell）和星巴克咖啡（Starbucks）被印上市場領導者的標籤。

　　什麼能提供傘下各方特定的利益和價值。

　　在傘下遮蔽的廣大範圍中，存在著顧客和潛在顧客的特定需求。那些是由且

　　可以由各種一對一的行銷和傳播模式提供。這種量身訂製的方式，才能為個人或個別群組創造出在廣大的傘下尋找特定利益的關聯。那種關係和利益就是我們談到聚合時，在圖5所顯示的東西。

　　聚合的重要性不只在行銷與傳播計畫的實體散佈，也體現在品牌藉由各種必要或所需的行銷與傳播途徑，對廣泛類型的顧客和使用者，提供不同價值的能力。因此，整合行銷和整合行銷傳播是向所有階層和所有區塊的市場及顧客—真正主導整合計畫與程序的要素—提供價值。

整合與投資獲利（ROI）或顧客投資獲利（ROCI）評量

　　所有行銷管理的主要挑戰之一，是提供有效的行銷與行銷傳播投資獲利的計算方法。缺少所謂的「行銷計量單位」，一直是本領域的一大禍患。計算、說明或單純地確定組織從行銷投資所得的利益，都是整合行銷程序的關鍵要素。

　　在整合行銷程序中進行獲利計算的前提，是組織對其顧客和潛在顧客的基礎認知。如Mulhern教授在他所著關於計算顧客收益性的章節中所提，藉由了解顧客的價值，行銷公司能夠建立一個持續性的投資策略和獲利計算機制。雖然行銷計量這個領域還有許多部分未臻完善，特別是與顧客溝通、計算顧客服務和忠誠計畫之獲利等方面，「整合行銷」已向前邁進一大步，促使行銷成為企業中更具說明性和策略性的活動。

未來發展

　　本書不應被視為行銷學的「終結」，而是展現凱洛格與IMC教職員在這個階段的持續性進展。無疑地，在我們面對如全球化、品牌價值計算等議題的同時，還會有更多、更大的進展。但稟持著進步的精神，西北大學藉由此書，實現其在行銷與行銷傳播領域發展新思維、新概念、新方法和新實務的承諾。承接著一百多年的傳統，我們將努力不懈。

　　（作者/唐．舒爾茨Don E. Schultz）