M型社會新奢華行銷學：征服消費者的11堂必修課

★《商業周刊》997 期特別報導
★亞馬遜網路書店5顆星最高評價
★國內第一本剖析M型社會新奢華行銷的專書

　　「察覺中下階層客層的心理，以合理的價格提供有奢華感的商品，就是成功的秘訣。」一一大前研一，日本管理大師

　　「奢華是讓大眾品牌順應今日的富裕市場。」一一凱倫．瑪德蘿欣，大眾汽車行銷暨廣告總監

　　「奢華是透過不同的零售世界述說一個故事。」一一傑佛瑞．摩根，羅夫．羅蘭產品授權總裁

　　大前研一預言M型社會來了！
　　在消費走向高所得的徹底奢華與高品質低價格的新奢華這種兩極化發展時，
　　如何滿足M型兩端族群對奢華的需求？
　　在M型社會中，如何以簡單產品創造奢華價值，
　　運用超越平凡、成為不凡的新奢華策略，讓奢華人人可得？

　　奢華是使生活更充實的美好事物。奢華享受不再受限於個人的收入、財富或預算。奢華是每個人都想要，且認為自己理當擁有的體驗。今日的消費者願意接受全新、未曾預料到的奢華新定義，以及獲得奢華的地點。

　　奢華消費者購買什麼、為何購買？在一片打折聲中，如何維持高價？若廣告不再有效，如何建立奢華品牌？奢華如何從高階市場移向大眾市場，又回到高階市場？成功行銷奢華的公司揭示了哪些成功祕訣？

　　本書作者根據一個為期兩年的大型市場研究，以及二十年的行銷顧問經驗，訂出奢華品供應商的新方向，從頂級行銷公司如美國運通、大眾汽車、羅夫‧羅蘭及喜達屋國際飯店集團等知名企業的成功範例中，提供奢華行銷者致勝之道：

．超越產品本身，提供奢華體驗
．了解把「奢華」行銷給大眾的潛力
．增加價值及獨特性，滿足消費者情感的渴望
．延伸奢華的範圍，為不同社會階層創造新意
．找出訂價方程式，以兩倍價格創造三倍價值
．為顧客帶來新奢華價值主張，制定有效的行銷策略
．擁有更好的體驗、更豐富的享樂、更深遠的感受

　　現今每個人都是奢華市場的一分子，到處人人想要更奢華。「當全世界都跳上折扣的樂隊花車時，必須反其道而行。你必須為大眾族群、上層社會及其間所有人找到達成奢華的新方向。」

作者簡介

潘蜜拉．丹席格（Pamela N. Danziger）

　　美國消費者行銷專家，聯合行銷公司（Unity Marketing）總裁，該公司專精於奢華品牌的研究與顧問工作。她為路易．威登軒尼斯集團（LVMH）、蘭納克斯精品（Lenox）、喜達屋國際飯店集團（Starwood Hotels）、寶格麗（Bulgari）、卡地亞（Cartier）、羅夫．羅蘭（Polo Ralph Lauren）、美國運通（American Express）及春息床墊公司（Spring Air Company）等組織提供顧問服務，運用消費心理學協助客戶掌握變動中的奢華市場，並在該市場運作。丹席格經常接受美國全國性媒體訪問，著有《心靈消費》（Why People Buy Things They Don’t Need：Understanding and Predicting Consumer Behavior）。

譯者簡介

馬志工

　　成功大學建築系畢業。資深廣告行銷人，曾任達彼思廣告公司（Bates Advertising）、智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）及遠傳電信公司高階主管。現為自由行銷廣告顧問。

緒論

為什麼現在要談奢華（luxury）？

沃爾瑪（Wal-Mart）似乎要席捲全世界！或至少席捲控制二十一世紀美國零售業的部分世界。2004會計年度，沃爾瑪的營業額超過2560億美元，驚人地掌控了全美零售市場2兆9000億美元總值的10％――不含汽車與零件。當沃爾瑪達顛峰時――我相信會，除非美國政府介入，把這家愈來愈像壟斷公司的企業打散――將意味著在全美所有零售及餐飲業中每消費的10美元裡，它就賺走1美元，這裡所指的產業包括汽車經銷商、加油站、便利商店、餐廳、禮品店、雜貨店及藥妝店。很難想像在如此寬廣且多樣化的二十一世紀美國經濟體中，會形成單一公司控制全美如此龐大花費的局面。

當山姆•威頓（Sam Walton）的龐然大物把大家口袋裡的數千億美元吸進自己的口袋時，全美國其他零售商都認為，如果想分杯羹，唯一之道就是依山姆的作法行事，這樣想不奇怪吧？這些人的想法是：「如果『每日低價』策略對沃爾瑪有效，對我也應該有效。」因此，就像北極旅鼠集體衝進海裡，各地零售商趕忙去打折扣、做特價，結果對大家都是一場大災難。凱瑪百貨（Kmart）、蒙哥馬利華德公司（Montgomery Ward）、服務商品百貨（Service Merchandise）及美利堅百貨（Ames）等公司（這些只是部分案例）都從歷史中學到，依樣畫葫蘆無法擊敗占據優勢的競爭者。沃爾瑪對供應商採取幾近壟斷式控制，加上極多樣化的商品供應，使它能在任何地方比任何降價打折的對手撐得更久。無論製造商、行銷者或零售商，今日若想在消費者行銷中勝出，必須有不同作法。

2003年，麥可‧席維斯坦（Michael Silverstein）和尼爾‧費斯科（Neil Fiske）在《奢華，正在流行：精品普及化、價值精緻化的消費新主張》（Trading Up: The New American Luxury）一書中提出「新奢華」（new luxury）策略，以相反的方向為主軸――將市場提升至更具獨享性（exclusivity）、更高價位及更多利潤。他們的立論很堅強，而且有許多成功案例支持這些主張。他們闡述星巴克（Starbucks）如何實質上哄誘全體美國人支付多出兩倍、三倍、甚至四倍的價格，只為了喝杯「卡帕喬咖啡」（Cuppajoe） 。兩人檢視波士頓釀酒公司（Boston Brewing）如何創造出渴望奢華啤酒的新市場策略――就算有那項策略，也是一種矛盾修飾法。

但新奢華不只是機智的商業策略或品牌管理工具。它運用新的消費心理學，這種消費心理學超越產品本身或被購買、被消費的事物，達到一種新層次：更好的體驗、更深的意義、更豐富的享樂、更深遠的感受。我在前作《心靈消費》（Why People Buy Things They Don’t Need?）中，一再提及一個簡單的事實：當消費者購買任何不是絕對需要的東西時，事實上他們要買的是那個東西帶來的感覺或增強的體驗。因此，他們購買的東西（即名詞）變成一種手段，藉以體驗或感受（即動詞）那個目的。

奢華市場也是如此，甚至尤有過之。奢華消費者尋求新的體驗，而且珍視那種體驗，並非為了物質主義而追逐物質主義。

『新奢華運用新的消費心理學，這種消費心理學超越產品本身或被購買、被消費的事物，達到一種新層次：更好的體驗、更深的意義、更豐富的享樂、更深遠的感受。』