產品經理的第一本書 ：完全剖析產品管理關鍵領域、提升企業獲利率與競爭力

打造全方位產品經理完全指南
　　這是一個產品、服務掛帥的年代，產品管理作為一種組織結構，已經廣布各行各業。在這樣的組織結構中，產品經理形同在組織中經營一家小型虛擬公司，他的功能是跨部門，甚至是連結企業內外的橋樑。因此，產品經理必須具備各種知識與技能，包括行銷規劃、銷售、財務、顧客管理、時間管理等，如此才能在競爭激烈的時代，成功地為產品打出一片天。
　　想要成功執行產品管理嗎？本書是您不可或缺的指南！產品經理的職責是管理與其產品／服務線有關的大小事務，並整合企業各部門，凝聚焦點以使策略完整一致，在充分掌握市場需求的背景下協調產品上市的過程，使產品達到其最大價值，為企業帶來長遠的獲利。本書將告訴你，產品經理在策略規劃與作業規劃過程中所扮演的角色，教你如何評估產品組合，以及如何提案並成功開發新產品，以成為一個全方位的成功產品經理。無論您是產品經理、品牌經理，還是銷售、行銷或打造品牌的相關人員，本書都是您的最佳良伴。只要一書在手，將有效協助您完全剖析產品管理關鍵領域，提升企業獲利率與競爭力！

第四章 情報蒐集
對或錯：顧客永遠是對的。
呃，這是個很有意思，但並不完全的敍述。如果是對的顧客，那就永遠是對的。沒有這項前提假設，產品經理可能被引導到錯誤的方向。在進行顧客研究的過程中，產品經理必須深自警愓：聚焦在未來的顧客（而非過去）。因而不能假設所有的顧客都總是對的。

成功的產品經理會針對數項事實，從幾個來源蒐集資訊。有關市場情勢的外部資訊至為重要，這包括：市場區隔的大小及成長率；特定顧客的期待；競爭性產品與策略；法規要求與限制；經濟與政治因素；以及上述各項因素的趨勢或轉移。內部資訊也很重要，包括：廣泛的企業能力；產品經理轄下產品的成本與財務狀況；作業流程；以及內部組織氣候。本章我們對這兩種情報都會探討，且讓我們從外部情報談起。

產品經理總是被時間壓縮，追著時鐘工作。所以，他們得先從「TIME」鐘（TIME clock；參見圖4.1）做為思考的起點。鐘上的分類和四個字的字首有關：技術（technology）、產業（industry）、市場（market）以及事件（events）。TIME時鐘象徵了一個事實：沒有一項資訊會是靜止不變的，而動態的變動和趨勢則需要持續的情報，才能構成市場知識的基礎。
技術
產品經理應該從兩個層面來思考「技術」：可能「成為」產品（或其元件）的技術，以及可能促發產品形或規畫轉移、成為外在變數（譬如社會網絡）的技術。舉例而言，幾年前惠普就發現幾項各自發展的趨勢，同時影響到他的印表機事業。大部分的個人電腦擁有者都已經有印表機了，因此新品銷售基本上是持平走勢。競爭者變得愈來愈具攻擊性，導致惠普的市占率下滑。同時，新興的填充墨匣（cartridge refillers），正在傷害惠普的墨水匣銷售。雖然惠普的印表機部門仍然有相當重要的地位（二○○四年貢獻了盈餘的73%），這些趨勢綜合的力量仍不容小覷，必須在新產品發展中加以考量。

科技趨勢提供機會也帶來威脅。就像奈米科技，雖然還在創新最前線的萌芽階段，卻已展現影響許多行業的實力。

網際網路帶來爆炸性數量的資訊，不過也提供了商機。愈來愈多醫院拒絕藥商業務進入宣傳，產品經理於是轉向網際網路尋求行銷之道。廠商花費在線上內容、產品網頁，以及電子郵件行銷上的支出，預期將愈來愈多。

產業
產業知識包括了對一產業「遊戲規則」的廣泛了解，以及對特定競爭者的細節掌握。針對廣泛的產業知識，大部分領導訓練會用波特的五力分析（參見圖4.2），來評估特定產業是否具有「吸引力」。所謂五力包括：（1）顧客議價能力；（2）供應商議價能力；（3）新競爭者威脅；（4）替代品威脅；（5）競爭壓力強度。
顧客和供應商的議價能力，要看他們相對於產品製造商的規模大小而定。舉例來說，要向英特爾（Intel）下單或販售商品給沃爾瑪（Walmart），都會降低產品經理的議價能力。這項因素必須在供應鏈及市場策略規畫時，就納入考量。參見個案研究4.1「向沃爾瑪說不的人」（The Man Who Said No to Walmert）。

競爭分析
產品經理有一項非常重要的工作，就是要客觀定義出「市場所認知其產品相較於競爭者的強、弱勢」，並且運用這些知識來成功執行競爭策略。為了持續執行競爭策略，你必須掌握有關產品競爭環境的持續資訊來源，以及該等資訊如何影響你的產品競爭力。這項蒐集與分析資訊的過程，就叫做競爭情報（competitive intelligence, CI）。