A-Z行銷道具箱

　　〈A～Z行銷道具箱〉由 A-廣告 演進到 Z-禪學的瘋狂邏輯中，不但針對每個常見的行銷問題提出經過實證的解決方法，更以字母的排列法引導行銷人與高階主管，方便查詢。可說是行銷戰略上能創造利潤的極佳工具書。

讓你的每一分行銷預算都花在有效的刀口上！

A攀升中的廣告
要求代理商作好廣告
重點
‧廣告對行銷人的重要性
‧廣告如何有效
‧廣告代理商─客戶的關係
‧對代理商作簡報
‧該花多少錢
‧下決策：調查有幫助嗎
‧該不該接受此項廣告活動

當你在最新的餐廳訂位時，你可以確信你的廣告代理商一週前已經坐在那裡了。不管廣告是不是行銷的起源，廣告（Advertising）開頭的字母已占了第一位。在禁果尚未引起夏娃注意之前，真不知還發生了什麼事？

廣告的重要性
大眾媒體起始於廣告。報紙和雜誌提供版面，而廣告代理商則負責賣版面。如上所述，廣告起源於英國，1797年，由於獲利甚豐，甚至必須繳稅，各國政府也群起效之。在英國登記有案的廣告數量，從1800年的50萬件到1848年的190萬件，當然這可不包括逃漏稅的在內。1853年英國廢除此稅法。於1786年第一家登記有案的廣告代理商可能是威廉泰勒（William Tayler）公司。代理商數量在1886年成長到300家左右。至於媒體佣金則從一般的10%起不等，代理商早已採分版的方式，今天的媒體只收少得可憐的2.5%，並將退還其餘的佣金。對綜合服務代理商來說─查理斯巴克（Charles Barker）、梅瑟與克勞瑟（Mather and Crowther），以及班森（E. H. Benson），認為退佣是罪大惡極的立場極為鮮明。

1880年左右，美國的埃爾（F. W Ayer） 首先看出提供廣告主文案、作品、與媒體建議等工作深具潛力，他並以現代觀點創立美國第一家廣告代理商，其實當時也存在許多其它型態的代理商。他把公司稱為埃爾父子廣告公司，因為他認為他父親的創意更佳。數年之後，他首創以15%為收費基準的佣金制度，這後來成為美國和英國的收費標準，並延用至今。稍後我們將檢視其它的替代方案。

佣金是由媒體付給代理商，而不是由廣告主支付。這到今天仍然很重要，但它並非意謂代理商是媒體的代表，不管現金流向的關係如何，其存在的理由在於將媒體和廣告主分開。假設代理商是基於15%的媒體佣金，那麼代理商會期望其它事項的收費是17.65%（代理商長久以來以總媒體費的15%為佣金；或換算以淨媒體費─即總媒體費的85%的17.65%為佣金）。

廣告代理商的角色，是去設計符合消費者與產品需求的訊息。代理商需從製造商促銷的主觀意識中抽離，其主觀意指消費者對產品的觀點與生產者對消費者的觀點而言。在三○年代，達彼思廣告公司（Ted Bates）的創立人之一羅瑟‧瑞夫斯（Rosser Reeves），首先提出「獨特的銷售主張」（Unique Selling Proposition，簡稱USP），其重要性如同產品與消費者之間扮演溝通橋樑的人。消費者想精確地知道，品牌能提供什麼；而行銷人則需要了解，品牌的優勢和機會在哪裡。現代用詞可能改變了，但「獨特的銷售主張」的觀念仍然存於品牌差異化與定位之中。