內容之王：出版業的顛覆與重生

致謝
引言有用的中介
|第1章|出版問題1
問題是什麼3
詞語本身5
歷史上的案例15
出版媒介23
哪些不是出版31
為什麼我們需要一種出版理論38
|第2章|數字時代及其帶來的挑戰39
數字出版的起源42
內容的演變49
網絡效應57
集中化57
分散化63
數字挑戰：去中介化67
版權80
應對挑戰88
|第3章|內容是如何運作的91
從容器到框架93
從動機到模式115
對內容的全面認識118
|第4章|出版系統125
出版理論以及通信線路127
審核130
推廣Ⅰ135
推廣Ⅱ140
推廣Ⅲ150
出版系統164
|第5章|媒介模式169
背景171
為了利潤174
不是為了利潤181
四部百科全書：四種復合模式191
風險、理性、多樣化199
|第6章|解決問題，迎接挑戰207
迎接挑戰212
做市220
「開放」再研究223
塑造新的出版商230
自我定義238
結尾239
|結語|內容機器內部242
參考文獻

前言

有用的中介
這些文字在出版前與出版后的區別是什麼？出版是一個有形的過程嗎？當文字從未出版變為出版時，你可以找到具體的實例嗎？出版究竟指的是什麼？
關於出版的描述和定義比比皆是。約翰·湯普森認為出版商是「文化商人」（或者如內德·沃德對18世紀出版商巨頭雅各布·湯森的描述：「離繆斯最近的首席商人」）；在加里·史塔克看來，出版商是「意識形態的企業家」。哈珀與羅出版公司（Harper&Row）董事長卡斯·坎菲爾德與貝內特·賽爾夫和賈森·愛潑斯坦一樣是美國著名出版商，而他則指出了出版的復雜性：「我是一名出版商，一種雜交動物：一部分是占星師，一部分是賭徒，一部分是商人，一部分是助產師，而另外三部分則是樂天派。」
貫穿其中的共通點就是出版商具有雙重面孔，一面着眼於文化，另一面則聚焦於商業。埃米爾·左拉曾定義視覺藝術家是詩人和工人的合體，雷蒙·莫蒂默仿照這種方式，定義出版「兼具藝術、技藝和產業三重身份」。理查德·納什認為出版是一種「制造文化的產業」，而編輯黛安娜·阿西爾則把出版看作包括購買、銷售、加工或引發加工行為的一種復雜產業。其中買賣的內容是人們想象力作用下的產物、制作圖書的材料以及各種各樣的合法權利，而加工的內容則在不斷變化。（Athill 2000，6）
亨特·斯托克頓·湯普森認為出版商是商業理性和盲目性的結合體，「眾所周知，人類只有在看見金錢跡象的時候才會對數字變得敏感起來」。還有許多對出版更不友善的觀點。兒童作家莫里斯·桑達克更為犀利地稱：「出版是一個非常愚蠢不堪的行業，或者說已經變成了如此模樣。沒有人知道他們在做什麼。難道一直就是這種情況嗎？」哲學家艾爾弗雷德·朱爾斯·艾耶爾刻薄地表示：「如果我不是一個聰明人的話，我肯定會選擇出版業這種更為簡單的工作。出版是我所能想到的最簡單的工作。」歌德也持有同樣的觀點。他認為出版商就是「一群魔鬼」。這些不同的觀點也足以說明長久以來人們對於出版的解讀一直是眾說紛紜。
也許，毋庸置疑，對出版解釋得最為清晰明確的人當屬奧斯卡·王爾德。他的說法既簡潔又通俗易懂，「出版商就是一種有用的中介而已」。

為什麼我們需要一種出版理論
出版與其他大部分產業不同，它包括很多無形價值和道德價值問題。它也與藝術或科學不同，因為它與資產負債表和利潤率糾纏在一起。出版是一門怪誕的產業。我們可以用產業化模式來分析圖書：只要有足夠的資源分配，任何數量的復印本都可以產生穩步增長的回報；同時這些圖書也是文化和經驗方面的獨有現象，如同美術和芭蕾一樣，經銷上的局限性只是其符號價值和經濟價值命題中的一部分。
出版是一種必要的原始創意產業。它是印刷機再生產的動力，印刷機是第一種用於批量生產和廣泛傳播文化智力產品的科技，它取代了新型的作坊式組織模式、人工印刷和「固定印刷」。歐洲的印刷業發展速度驚人，並引發了宗教、科學和教育界的革命（Eisenstein，1980）。可以說與其他產業相比，印刷和出版走在了現代化的最前沿。甚至在古騰堡之前，在中世紀的修道院和寫字間及大型古代學習中心，出版的多種功能早已存在，畢竟書籍（或卷軸）始終在生產着。在文化歷史中，出版占據着獨特的地位。此外，我們應該思考出版對其他創意產業有着何種影響。
因此，我們有了一個怪異的產業，而且也是一種古代的原始產業。這一原始產業也是當代經濟領域發展最快的板塊之一。現在，這種產業還面臨着危機。
眾所周知，出版業一直處於危機當中。而目前這一危機表現出一些比較棘手的特征。在這一產業中，合並已經成為一種主流趨勢。新型工作方法和文化已經逐步取代了舊世界的傳統。尤其在英美文化界，實體店零售商正艱難地尋求一絲生機。成本不可避免地不斷升高。各項宏觀指標也每況愈下，比如長篇閱讀的衰退以及另類媒體的崛起和讀者時間上的壓力，令人憂心。貿易板塊出版商發現自己的清單已呈中空狀態；學術板塊出版商面臨來自高等教育削減開支的壓力，而教育板塊出版商則面臨市場上日益激烈的競爭。
隨之而來的是數字化所帶來的挑戰不斷破壞出版業的舊產業模式，出版商已經陷入一場追逐賽中，他們需要加速趕超、實現規模性增長並且增強硬件設施。和傳統計算機制造商一樣，貿易出版商也陷入了困局，被夾在上游生產商（如作家和經紀人）與諸如亞馬遜與巴諾書店（Banes & Noble）等下游經銷商和零售商中間。要想盈利，需要上下游相應的配合，而互聯網的闖入暴露了這種結構上的弱點。
不論對於新生代作家還是經驗豐富的學者而言，自助出版從來不是一件很容易的事，首先不僅會給產業，也會給出版業的本質帶來戰略性問題。由於本身競爭已經呈白熱化狀態，所以，對於局外人而言想要進行出版工作更是舉步維艱。幾乎沒有哪個部門會為了得到如此可憐的經濟盈利而花費等量的智力資本。無論是舊媒體巨頭還是靈活的網絡化本土初創公司，新的參與者仍然在不斷涌現。但是在有關諸如湯森路透與企鵝蘭登書屋等實體公司進行合並后所產生的差異以及在新興市場出版商會如何發展等方面的問題還有待於進一步觀察。由於其低門檻、高速增長以及與消費者直接建立聯系等特性，數字出版界市場份額在不斷變化着。
不管出版商喜不喜歡，幾個世紀以來，外界對他們的定義不斷發生變化。無論怎樣變化，書籍銷量始終呈上升態勢。出版商自定義為書籍制作者，使他們失去了創新的機會，這或許是專業化分工和市場分割所造成的一種不可避免的結果，又或許並非如此。而無論哪種情況，出版商都需要對自己的角色有一個更為清晰的認識，必須認識到出版的實質，並由此找到突出重圍的核心競爭力。未來他們也許會更為靈活地應對科技的變化，並且不再把這種變化看成威脅而是當作一種機會。目前出版商缺乏一個更為清晰的身份認同，這會使出版商在很大程度上迷失在歷史和科技的發展洪流中。
從一個更為偏向理論的層面而言，我們對於媒介的概念比較困惑。在現在的傳播學標准教科書中，Denis McQuail（2010）列出了一些與媒介相關的比喻：窗戶、鏡子、過濾器、守門人或入口、指示牌、導游或口譯者、論壇或平台、傳播者、對話者。與出版一樣，媒介既復雜又晦澀難懂。出版理論就是一種關於文化產品是如何以及為何能實現傳播的媒介理論。出版理論指的是媒介背后的故事而並非媒介本身（如書籍或文字）的故事，有助於我們更好地理解傳播學。
出版是一項活動，一種生產模式，它是一項很困難的勞動。與此同時，它與判斷、品位、美學和理性運用以及深思熟慮之后的資源調度相關，並且與金錢掛鉤。出版是一種很直接的表現。然而，很多書籍，如歷史類或文化研究類的圖書，都是在未弄清楚「出版」一詞真正含義的情況下就進行了出版。不論過去還是現在，人們已經對出版實務進行了充分的研究，但是對其在理論層面所做的研究還遠遠不夠。
人們無時無刻不在進行交流。到目前為止，越來越多的書籍不斷得到出版。一方面，我們需要人手，出版部門冉冉升起，而且隨着互聯網的發展，交流也變得盛況空前。長篇閱讀並未消失，而是處於一個黃金時代。另一方面，我們發現有一種產業、一套標准以及生活方式面臨威脅。所以，到底發生了什麼？我們需要透過這些膚淺的描述、未經檢驗的假設、產業宣傳和生硬的字典式定義去深入挖掘「出版」的本質。我們需要對這些假設進行檢驗，然后觀察是否有任何與出版相關的概念可以被整合起來。
我們需要將其定義清晰化。人們通常把出版等同於把某件事情公之於眾。可是這是出版的本質嗎？出版必須具有商業性質嗎？它與盈利之間又是何種關系？出版與新科技的發展是相輔相成還是背道而馳的呢？具體又是如何運作的？世界美景的宣傳冊和《金融時報》的Web應用程序，巴赫的唱片和游戲「模擬人生」等都是可出版的材料。這是如何實現的？為了深入了解出版是如何在面臨巨大挑戰的情況下成功生存並繁榮發展的，我們需要把為什麼在數字技術產生以前會存在出版這一問題重視起來。
出版發揮着非常關鍵的作用。它處於我們文學、研究、民主社會、公共領域和政治討論的中心位置。出版不斷推動我們的科技和文化向前發展。出版並非一種被動的媒介，它已經成為我們生活和社會的一部分，並不斷地塑造它們，引導它們，甚至有時候可以操縱它們。若能認識到其本質的話，人們會發現是出版幫助我們定義了這個世界。幾個世紀以來，把出版視作「騙子與人道主義者的經典組合」的觀點產生了非常巨大的影響。因此，出版的定義值得我們進行更深一步的研究。
在我看來，一種出版理論必須要能夠解釋如下問題：
出版的公開性和體制性，進而解釋是什麼使得某件事被公之於眾
作為一種媒介，出版所扮演的角色
各式各樣的前人對出版的理解
各式各樣的出版媒介形式
有關出版的各方面，如（金融）風險、出版內容與市場構成之間的關系
出版的歷史以及當前它與數字媒體是如何共處的
首先，我認為出版遠非人們所想的那般簡單。盡管雇用着世界上成百上千甚至數以百萬計的人員，可是，也並非如人們所想的那樣，很容易就能明確出版的構成成分。比方說，電子游戲或音樂出版如何與圖書出版進行相應的比較？出版的悠久歷史與當今時代的豐富多樣性是如何與我們提出的有關出版的概念相適應的？
作為Clayton Christensen（1997）所提出的「顛覆性創新」的一種，數字出版使得情況變得更為復雜。如今，任何人都能夠進行出版活動或者成為一名出版商，但是出版的真正含義究竟是什麼？雖然有大量的材料針對數字科技是如何影響出版的進行了討論，但是，權威專家和主管們大多集中在最顯而易見的短期發展上。很明顯，當電子書和數字市場戰略等這些重要產物理所當然地成為寵兒時，他們也將忽略那些由於互聯網結構所引發的更為本質、波及范圍更廣的問題。稀缺性和知識產權奠定的基礎，作為守門人、連接者和中介，所發揮的作用都在遭受錯誤認識自身的出版商的無視。
傳統出版業在遭遇新技術的沖擊后形成困局，只有對這一現象有清晰的認識，整個出版業才不會再畏縮不前。出版業不會像那些數字崇拜者所預期的那樣徹底破產或者突然退出舞台，又或是慢慢收縮退回到與自己不相干的角落中。對於我們這些認為出版業在當今世界發揮着重要作用的人來說，哪種情況都不是很理想。
在框架、模式、審核和推廣這四個關鍵術語的基礎上，我把所提觀點的核心內容構建了一種出版理論，它們才是真正的內容機器。理論的大前提是出版永遠無法與內容相割裂。不管你出版什麼，你都會找到相應的內容。也就是說，一種出版理論是在相應的內容理論中衍生出來的，這也就是構造和模式生成的契機。內容都是根據某種模式進行構造的——包裝之后進行發行，進而呈現在觀眾面前。框架構建和模式構建的概念是在大量的材料和細節收集中提煉出來的，對於我們充分理解出版的運作起着至關重要的作用。這部分內容我會同出版與科技、商業的關系等問題一起在本書第3章和第5章進行相應的講解。
然而，出版的本質在於內容審核和推廣。出版就是一個篩選的過程。即使是那些獨立出版商也會對這個過程進行篩選，畢竟他們也需要選擇相應的作品進行出版，也就是他們自己的作品。廣義上而言，出版是一種邊緣化的篩選過程。如果沒有這種篩選過程的話，我們就只需要處理媒介本身，而不再需要研究在媒介中工作的出版商。整個構造過程的真實目的是對內容進行一種推廣。出版需要在生產出第一份文本后，再對其進行大量的復制，使文本數量成比例增長。而模式指的就是為什麼你希望不斷增加文本數量，為什麼你會把文本進行推廣（在通常情況下，正如接下來要分析的那樣，絕不僅僅是因為金錢）。如果出版以及公開的內容是有意義的話，這種意義也存在於推廣這一環節里。
最后，我把這一理論或者說是出版的「系統」與比較完善的數字前景進行了結合。引言前半部分中出現的那些觀點也直接被提了出來。本土網絡組織所引起的向市場營銷的轉換、知識產權新模式的增加、管理以及戰略的理念都成了應對數字網絡所帶來挑戰的一些可能的方法。我的目標並不是把出版理論當作某種工具來使用，更不是為了梳理出版的一般趨勢所引起的廣泛影響。如果一定要說有什麼目的的話，那就是為了弄清楚出版的不可捉摸性。
那些正在尋找當代或者數字時代的觀點的讀者可以仔細閱讀第2章以及第6章。在第6章可以找到我關於市場營銷、出版的服務業特性、公開式營業執照、精益出版、管理以及新型出版商前景展望的大部分評論。而那些希望看到有關出版、內容、媒介和經濟學相關內容的讀者可以重點閱讀第3章、第4章和第5章。當然，我認為閱讀本書最好的方式還是傳統的從頭至尾的地毯式閱讀。
我所說的「出版」主要指的是書籍的出版。但是，當我們把出版的含義限定在圖書或者文章中時，就會對出版所扮演的角色有一個傳統的認識。事實上，我們無法輕易地去把「這種出版」和「那種出版」進行區分。在這一論點上，「出版」行走在狹義上的「圖書出版」與廣義上的「內容出版」之間的繩索上，並在兩者之間不斷搖擺。
出版理論
目前在學界，關於書籍和出版的研究已經成為一個永恆的熱門話題。單在過去的幾年里，出版研究就在解釋這一靈活的行為上已經取得很大進展。我們以下面幾位在該領域最有建樹的作家為例，
John Thompson（2005，2010）在細節上對英美出版業的模式以及潛能進行了相關研究；Albert Greco（2005，2007）調查了出版公司和圖書市場中所包含的復雜的經濟學原理；Claire Squires（2007）對當今出版業中營銷的生產力要素進行了闡述。此外，Miha Kova?（2008）、Angus Phillips and Adriaan van der Weel（2011）等作家和很多博主也針對「數字革命」提出了一些深刻見解。然而，在我們的知識和焦點之間仍然存在差距。另外，比如在業界享有威名的Oxford Companion to the Book（2010）只是一種有關「出版」的象征性入門書籍，主要集中在出版的融資方面，描述了書籍出版史上所取得的進步為什麼沒有使出版業獲得更大的增值，畢竟，沒有出版的話，書籍發展史也無法為大家所承認。
盡管取得了一些進展，但是出版知識所處的狀態仍然長期不容樂觀。而且與書籍和媒介的研究歷史一樣，出版作為學術科目的身份仍然沒有明確，也沒有得到進一步的發展，而是被困在范圍更廣、更成熟的研究領域之間。20世紀80年代，文學評論家約翰·薩瑟蘭德把我們對出版的理解看作「位於文藝社會學中心的一個洞」（Sutherland，1988，576）。他非常清楚地意識到我們並不缺乏相關的歷史知識，而是缺乏一種理論視角：「盡管出版史以驚人的活力不斷發展，但是卻缺乏相應的理論連貫性」（Sutherland，1988，576）。他后來又對該研究項目進行了更為清晰的表述：
「與以實現進一步發展為目的的新理論基礎相比，出版史……將不再需要那種蟻群式的合作，傳統規范理論以內容為中心，以學術英語為基礎，這與新的理論基礎截然不同。而且如果沒有理論公式的話，出版史很快就會陷入困境。」（Sutherland，1988，588）
與那個時期薩瑟蘭德的表述相比，很多東西都發生了改變，尤其對於上述研究中的出版業來說更是如此。但是，與出版業中的一切一樣，這些變化遠比人們想象的要慢。在文化或媒介研究中很常見的理論攻擊相對而言在出版研究中很少產生。Richard Nash（2013）的著作《商業文學》就是一個罕見的很受歡迎的例子：納什既感性好辯同時又深思熟慮，他把出版描述為一個激進的代理人，不只是參與圖書的生產，而且與資本主義和當代文化也有關聯。自薩瑟蘭德之后20年左右的時間里，Simone Murray（2006）開始抱怨出版研究身份的不確定性；那些存在爭議性或者屬於重點研究區域的地方，通常都屬於專業領域或者是具有舉例說明性質的領域。
在研究了近期出版相關作品的基礎上，本研究旨在構建這樣一種「出版理論」。對於一些人來說這是一種令人生厭的術語和觀點。理論一詞具有太多的諸如反啟蒙主義者、陳舊、混亂等消極含義，這些東西早已從有關出版的激烈爭論中被剔除。當然，這里所做出的嘗試並不是在理解的難易程度上超過別人，我的目的是從理論之中提取那些有價值的東西。鑒於「大多數情況下對出版的通俗性解讀完全可以為人所接受，但是那些理解起來較為困難且有細微差別的觀點則更有價值」，我們可以拿作者的形象（或者本書作者的形象）進行類比分析。一旦所有人都知道了作者的所作所為——他們寫書、給故事添加一個結尾，那麼很多難題將接踵而至。美國新批評主將W.K.維姆薩特和門羅·比爾茲利提出，重要的是內容以及讀者的解讀，作家的意圖並不會影響我們對文學作品的理解。羅蘭·巴特則又往前邁了一步，提出了著名的「作者死亡論」以及解讀作品意義時讀者的首要性。
Michel Foucault（1980）對作者的「去中心性」有着不同的理解。他問道：什麼算是一個作者的作品？如果你把別人收集的資料拼在一起，這可以稱為他們的著作嗎？如果我們承認某個人是一位作者，那麼他所寫的全部內容包括只言片語、收據以及瑣碎的篇章也可以算作其著作嗎？經過反思，一個作者作品的構成遠比我們想象的更為復雜。作為回應，福柯繼續對「作者功能」展開描述：從本質上而言，作者有兩個完全一樣的名字，他們「真實生活」中的姓名以及他們用於作品分類的名字。因此，即使那些並非同一作者所寫的作品也會歸類到同一個作者的功能欄，比如希波克拉底或赫爾墨斯·特利斯墨吉斯忒斯這兩個名字會歸為一種作者功能。
歷史上很多時候，對於很多諸如史詩等作品而言，作者並非是不可或缺的，它們屬於共同遺產的一部分。之后，在17和18世紀，越來越多的人開始詢問「誰創作了這部作品？」作者日益得到重視，這一現象正好與知識產權法律機構不斷增加的趨勢不謀而合。以前，作者要想擁有自己的作品需要用一種作者–功能來標榜它們。最終Foucault（1980）認為作者–功能把我們的話語系統按作者類別划分成了若干板塊，並且成了我們這個以個人主義、產權和商業為特征的資產階級時代的一部分。
問題的關鍵並不在於福柯等人的觀點是否正確，而是他們所做的工作豐富了我們對作者身份的認識，它正確處理了世界的極端復雜性。我們可以選擇接受或者忽略這些爭論，但是我們不能簡單地選擇接受或者忽略以下這些觀念，如「作者身份也許並非只是指其可以寫文章」「讀者和作者共同創建了意義」以及「社會和個人首先要對作者身份等范疇的創立承擔全部責任」。
我們並不需要一種夾雜在不成熟的輔助性文學理論中的出版理論。我們真正需要的是一種在危急關頭能夠對「什麼是出版」「出版都需要做什麼」等做出解釋的出版理論。用出版顧問Mike Shatzkin（2012）的話說就是「試着解釋出版，甚至是理解出版仍然是一項巨大的挑戰」。我們應該繼續迎接這些挑戰。
這是一項需要大量綜合的工作。我收集了一些研究出版的思想家在無數博客、推特、會議、雜志、圖書以及其他論壇上發表的有關出版業發展前景和該如何應對數字時代挑戰的各種言論。以這些為基礎，本書把它們放在了一個更為具體詳盡的歷史和理論框架中。本書不僅探究了出版的含義，並且也對其與印刷和數字出版的關系以及它們彼此之間的相互作用做出了相關研究。
我非常感激那些研究出版各個相關領域的權威著作：出版研究和行業評論。當然，還有圖書史、媒介和傳播學研究、文化和文學理論、商業研究和經濟學、歷史和傳記、社會學以及與數字媒體相關的大量新興文學。毋庸置疑，這是一種跨學科的協同研究。但是在蒙田看來，這些研究仍然停留在梗概、論文等層面上，只是一種嘗試，是討論中的一部分而並非是很明確的分析。該研究必然范圍很廣，我也已經做好了再次對其進行局部修改的准備。
我是同時站在一名研究者及參與實踐的數字出版商的角度上進行的這些研究。我希望這樣可以使自己對出版業發生的變化既能有一個全面的了解，又有一個實地的考察。從內部觀察出版業的變化，並且時不時地推動其向前發展，一直都是一件令人振奮並且益處無窮的事情。坐在普通的辦公桌前，數字出版商已經感受到踏上通往未知目的地新征程的那種興奮以及冒險感。研究出版的這些人是幸運的，出版是一個不同尋常的、公開和具有自我參照的產業。也許由於其自身的文學背景，出版商比其他人更容易對自己的工作內容、工作目的以及工作方式進行思考、闡釋和傳播。我希望在不用對有關這個眾說紛紜、與智力和利益保護相關的產業的所有普通觀點和自我描述都進行打包式吸收的情況下，本書在一定程度上能夠成為一種產業的自我評論。自我反省和自我認知向來都是相伴相生的。
我一直都盡可能地避開這種面面俱到式的觀察，避免做那些事倍功半的工作。出版業的前景是最主要的主題之一，但是這並不等同於說某個特定因素就決定了出版業的未來。盡管我並不會回避那些標准的戰略性結論，但是我所討論的是行業的長期發展軌跡，最多會討論某種特定的可能性。對於任意一種好的假設而言，都會有與之相應的檢驗目標。毋庸置疑，對於那些仍然閱讀與出版相關的商業分析言論，以期為網絡世界中出版商應該做的工作找到一個簡單的答案的人而言，等待他們的必然是失望。這並不是否認他們所做工作的價值，只是這些價值並不能以「成功出版的十個步驟」等方式實現，這樣顯然沒有任何益處。如果世界上真的存在魔法公式的話，我真希望自己知道這個公式。我主要着眼於行業的長期發展：出版商作為文化和信息解說者的身份，以及商業、科技和數字媒介所帶來的主要問題。有大量的作者會告訴出版商應該怎麼做，而本書旨在發現一些細微的差別，而不是采用以數字去評判出版業的方式。本書所做的分析主要聚焦在什麼是廣義上的「傳統」出版商。以推特或亞馬遜的高管為例，他們總是置身事外，從不與自己眼中的「枯木出版商」一起用焦慮的眼光看待出版業的未來。我相信出版業，不論是傳統的「枯木式」，還是新興的數字式，都發揮着重要作用，並且仍然為內容、內容生產者以及這整個世界創造了不可估量的價值。盡管數字科技使人振奮並且有其先進性，但是如果枯木出版商真的變成死掉的出版商的話，將會是業界的極大損失。