媒介經濟學案例分析

序
前言
第一章 媒介定價與收費篇
1.1 南京報業大戰︰需求彈性的檢驗
價格戰始末
報業大戰的需求彈性計算
模糊的惡性競爭論
1.2 “歌華”漲價︰有線電視網絡的監管難題
收視費漲價“風波”
“漲價”前後的福利比較
有線電視網絡監管的兩種思路
1.3 香港有線︰收費電視10年耕耘
節目內容三元素
收費模式︰基本服務+額外收費+組合套餐
後龍斷格局的香港收費電視
1.4 天空廣播︰數字收費電視的成功拓展
訂戶發展策略
尋求訂戶價值最大化
公司治理與社會責任
第二章 媒介競爭與市場結構篇
2.1 央視廣告招標︰龍斷媒介的價格岐視
招標8年
需求偏好顯示的關鍵
央視與客戶的理性博弈
2.2 省級衛視聯盟︰卡特爾的夢想與約束
聯盟誘因
聯盟的創建與執行
聯盟之癢
2.3 東方報業︰角逐香港大眾化報刊市場
“東方”系大眾化報刊
大眾化報刊操作的“東方”經驗
直面壟斷競爭的大眾化報業市場
2.4 泛華集團︰媒介產業鏈擴張的實踐
2.5 華盛頓郵報公司︰從3便士小報到跨媒介經營
第三章 公共媒介篇
3.1 PBS︰公共電視網的會員制運營
3.2 CBC︰大象之側，小鼠不死
3.3 台灣公視︰一個非贏利性媒介的生存檔案
3.4 香港電台︰直面新媒介環境的公營廣播機構
第四章 媒介監管篇
4.1 美國聯邦通訊委員會的監管之道
4.2 ITC︰終結之前的商業電視監管回顧
4.3 香港廣管局︰公共利益與媒介利潤訴求的平衡術
圖表索引
後記

2003年，中國人民大學新聞學院獲準增設媒介經濟學的碩士點和博士點。在此之前，出于學科建設的需要，同時也是為了全面、系統、規範地探索媒介經營管理的發展規律，總結與挖掘媒介經營管理已有的和潛在的成果，我和孟建教授合作組織出版了《媒介經營管理案例庫》。

這套開放的、大型的《媒介經營管理案例庫》包含了四個子案例庫︰(1)媒介經濟學案例分析； (2)媒介資本市場案例分析； (3)媒介營銷案例分析； (4)媒介戰略管理案例分析。該案例庫致力于推動中國媒介經營管理研究的現代化、規範化和國際化，注重跟蹤媒介經營管理的學科前沿，力爭資料翔實、分析獨到，能夠對微觀的媒介經營管理和宏觀的媒介市場監管有一定的參考價值。比如，在有關市場監管的案例中，作者有針對性地總結分析了美國聯邦通訊委員會、英國獨立電視委員會和香港廣管局三個媒介監管部門的運行模式和經驗，為讀者了解其他國家和地區的媒介監管體制提供了比較詳細的材料。

一般而言，媒介經營管理往往強調利潤目標下的操作原則，但實際上，媒介產業有別于其他部門的重要之處在于其公共性和社會效益，完全以消費主義觀點看待媒介並不是非常合理。有鑒于此，作者提供了美國公共電視台( PBS)、加拿大廣播公司(CBC)、台灣公共電視台等公共媒介機構的運作案例，便于讀者更好地理解媒介經營管理的特殊性所在。盡管已有不少關于媒介監管和公共媒介的論著，但是以案例形式集中探討這些領域或課題的研究還不多見。

應該說，媒介經營管理的研究在中國還處在起步階段。由于傳統的學科劃分以及其他因素的制約，媒介經營管理研究還十分薄弱。近20多年來，中國媒介產業的發展速度遠遠超過了同時期國民生產總值的增長速度。與此同時，西方媒介產業的規模、結構也在快速發展和調整，大規模的媒介兼並不斷出現，呈現出娛樂業、新聞業和信息業高度融合的趨勢。媒介產業的新情況、新問題需要研究者及時跟進，總結概括出具有普遍適用，性的規律。

媒介經營管理研究與實踐的不協調，已經開始受到人們的關注。目前一些高等院校、學術刊物和媒介一線人士正在努力推動相關研究。就這套案例庫而言，體現出了三個顯著特點︰

一是密切跟蹤媒介實踐，同時又努力跳出現象在更高的層面上進行探索和思考。案例庫注重資料的收集，同時也需要遠距離的審視。這套案例庫從開始論證的階段就強調要密切關注媒介產業的最新實踐，同時也盡可能跳出媒介經濟現象中細節和枝節問題的纏繞，探索案例蘊涵的內在規律。

二是力求研究方法的規範。媒介經營管理研究屬于新聞傳播學與其他學科交叉的產物，注重規範評價，更注重實證分析。當前的媒介經營管理研究在方法上並不是非常看重，規範評價和實證分析的區分也有些混亂。與新聞傳播學的其他分支學科相比，媒介經營管理的研究很大程度是關于“是什麼”的研究。這樣在探討媒介經營管理問題時，研究者首先需要設定假設條件，也就是說你的結論是在什麼樣的條件下推導出來的，又是在多大範圍上適用。在案例的撰寫過程中，各位作者雖然沒有明確指出假設條件，但在分析中基本上意識到了假設條件的設定。

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