博物館的美學經濟

推薦序
　面對博物館的時代變局
自序　
　博物館演化論——深度且優雅的文化行銷
美學殿堂
　大英博物館　倫敦——人類文明的寶庫
　盧浮宮　巴黎——法蘭西的宮廷榮光
　大都會博物館　紐約——民主大國的藝術宮殿
　艾爾米塔什美術館　聖彼得堡——沙皇皇室的宮廷遺珍
　台北故宮博物院　台北——華夏歷史的文化傳承
美學競技場
　泰特現代館　倫敦——英國新藝術的發電廠
　現代美術館　紐約——改寫現代藝術的推手
　古根海姆分館　拉斯維加斯——跨國經營的人氣美術館
　當代美術館　尼斯——未來的博物館創意
　東京都現代美術館　東京——為明天而收藏的未來競爭力
美學廣場
　江戶東京博物館　東京——穿越時空的歷史橋梁
　米博物館　東京——小而美的生活文化行銷
　東京都寫真美術館　東京——攝影的殿堂影像的學校
美學花園
　馬蒂斯美術館　尼斯——奢華、寧靜與享樂
　夏加爾美術館　尼斯——帶著鄉愁的幸福靈光
　凡‧高美術館　阿姆斯特丹——陽光、瘋狂與美麗
　泰特英國館　倫敦——縫多利亞詩人與藝術家的美麗天堂
　小皇宮美術館　阿維尼翁——不容錯過的阿維尼翁聖母頌
美學桂冠
　格蒂美術館　洛杉磯——以教育為圓心的藝術樂園
　橘園美術館　巴黎——收藏家的桂冠
　原美術館　東京——堅持自我的收藏王國
　和多利美術館　東京——另類的幸福所在
EPISODE
　埃及神話與西方藝術史的淵源
　普魯斯特的盧浮宮參觀建議
　誰的台北故宮十大國寶？
　蔚藍海岸的美術之旅
　紀堯姆與美國收藏怪杰伯恩斯的故事
TREND
　何謂環球博物館？
　博物館的未來競爭力
　MoMA的藝術管理新策略
　主流與非主流美術館的結盟
　新博物館8090族
　英國泰特新舊館之爭
　文化V.S.觀光
VIEWPOINT
　博物館建築師應知的二三事
　藝術大展的商業迷思與省思
　古根海姆分館的經營起落
　博物館的行銷策略
　當博物館變成——部活歷史
　什麼是好的展覽設計？
　藝術遺產該捐給誰？
　有效利用博物館的教育資源
INTERVIEW
　大都會博物館館長側寫
　一座美術館，一個精彩的人生

對于博物館人來說，“美學經濟”是一個很聳動的名稱，說得平實一點，應該就是以美感行銷的意思吧！經濟也罷，行銷也罷，談到這些，總免不了使老一代的博物館人心酸。時代變了，以高級文化衛士自許的博物館工作者，開口閉口談起錢來，怎不令人悵然！

美，真的會成為行銷的貨品嗎？

真的，因為愛美是人類的天性，只是在過去，美被上流社會的藝術觀所綁架，使一般大眾只能敬而遠之而已。20世紀中葉以後，藝術的高貴魔咒被解除，中產階級逐漸成為藝術的愛好者。美術館因此而脫胎換骨。在各類博物館中，原本以科學博物館最受大眾歡迎，相形之下，美術館只是紳士們會面的高級俱樂部。誰知道到了80年代，美術館開始有人排隊買票呢？而最能吸引人氣的展覽不再是恐龍，而是大藝術家作品或古代文物的超級大展呢！

博物館原本是不在乎觀眾的，它們靠的是政府的補助與資本家的捐助。可是由于種種社會變遷的因素，它們忽然發現補助與捐助無法支付日漸膨脹的花費，必須自己想辦法去補經費的缺口。錢，不再是你願不願意談的問題，而是必須面對的問題，于是非把博物館當生意做不可了。

民眾願意排隊買票是一個契機，這還不夠，必須把更多休閑饑渴的大眾吸引過來，必須與眾多的游樂設施競爭。博物館必須一再地降低姿態，幾乎把自己視同一般的商場來經營。慢慢地，禮品店、咖啡館、餐廳逐漸擴大，顧客超過了展場的訪客。有人不免想，這樣辦美術館不是自欺欺人嗎？

這不成，博物館行銷是指行銷博物館的內容。要行銷美，不是行銷咖啡。所以當代的博物館回到本位，在美與好奇心上做文章。在藝術品之外，當代的愛美族喜歡炫目的建築空間，因此喜歡搞怪的建築師就大行其道了。歷史上從來沒有一個時代，建築的想象力在博物館空間上全面解放。為了開發觀眾的好奇心，策展者想出千奇百怪的題目，把博物館經營成令人驚嘆不已的展示場所。今天的觀眾不耐安靜，非動手動腳不可，所以體驗式展示就成為賣點了。這一切，使博物館這—行全面變色了。

面對時代的大變局，要怎樣在文化的維護與商業經營之間取得平衡，並另創新局呢？看看別人成功的經驗吧！