文化品牌傳播

第1章 文化發展力核心——文化品牌傳播的起始點與歸結點
1.1 文化發展力核心——文化品牌傳播戰略的提出
1.1.1 文化發展力的內涵與源起
1.1.2 文化發展力的全球布局
1.1.3 文化品牌傳播戰略的提出
1.2 中國文化品牌傳播戰略的興起與意義
1.2.1 中國文化發展力的興起與特征
1.2.2 中西文化發展力差異
1.2.3 文化品牌傳播戰略的中國意義
第2章 文化產品與文化品牌
2.1 文化產品
2.1.1 文化產品及其分類
2.1.2 文化產品的屬性特征
2.2 文化品牌
2.2.1 品牌與文化品牌的內涵、構成
2.2.2 文化品牌的價值特征
2.2.3 民族文化品牌與國際文化品牌
第3章 文化品牌傳播的環境分析
3.1 政治與法律環境分析
3.1.1 政治環境分析
3.1.2 法律環境分析
3.2 人口與經濟環境分析
3.2.1 人口環境分析
3.2.2 經濟環境分析
3.3 社會與人文環境分析
3.3.1 社會文化環境分析
3.3.2 人文基礎環境分析
3.4 信息與技術環境分析
第4章 文化品牌傳播的消費者分析
4.1 消費者的文化需求及文化消費分析
4.1.1 文化需求分析
4.1.2 文化消費分析
4.2 文化消費者行為分析
4.2.1 消費者文化消費行為模式與過程分析
4.2.2 影響消費者文化購買因素分析
4.3 文化消費者的滿意與忠誠分析
4.3.1 文化消費者的滿意與忠誠價值分析
4.3.2 文化消費者滿意與忠誠關系分析
第5章 文化品牌的營銷傳播
5.1 文化營銷的內涵解讀
5.1.1 文化營銷與營銷文化
5.1.2 文化營銷的概念提出
5.1.3 文化營銷的特殊屬性
5.2 文化品牌的營銷組合
5.2.1 文化品牌傳播的營銷結構
5.2.2 文化品牌的營銷流程
5.3 文化品牌的營銷規劃
5.3.1 文化品牌產品的營銷策略
5.3.2 文化品牌產品的價格策略
5.3.3 文化品牌產品的渠道分析
5.3.4 文化品牌的促銷策略
5.4 文化品牌的營銷演繹——傳媒品牌的營銷攻略
5.4.1 傳媒品牌的內涵層次
5.4.2 傳媒經營的核心是獲取影響力資源
5.4.3 影響力資源的獲取路徑
5.4.4 影響力的標志︰強勢廣告
5.5 文化品牌的營銷演繹——演藝品牌的營銷攻略
5.5.1 營銷的實質︰一種娛樂精神
5.5.2 演藝品牌的價值構成
5.5.3 演藝品牌的營銷特征
5.5.4 演藝品牌營銷的模式
5.6 文化品牌的營銷演繹——教育品牌的營銷攻略
5.6.1 教育品牌的內涵與特點
5.6.2 教育品牌的經營策略
5.7 文化品牌的營銷演繹——體育品牌的營銷攻略
5.7.1 體育品牌的特性
5.7.2 體育品牌行銷的構成要素
5.7.3 體育品牌的經營技巧
第6章 文化品牌的廣告傳播
6.1 文化廣告的傳播價值
6.1.1 文化廣告的內涵
6.1.2 文化廣告的傳播功能
6.1.3 文化廣告傳播的要素
6.2 文化廣告的創意法則
6.2.1 文化廣告創意的作用與功能
6.2.2 文化廣告的主題與廣告定位
6.2.3 文化廣告的創意訴求
6.2.4 文化廣告的表現形態
6.3 文化廣告的戰略實施
6.4 文化廣告傳播的載具
6.4.1 文化廣告傳播載具的形態分析
6.4.2 文化廣告傳播載具的選擇
6.4.3 文化廣告傳播的載具整合
6.4.4 文化廣告的投放與效果評估
第7章 文化品牌的公關傳播
7.1 文化公關傳播的功能
7.1.1 文化公關傳播的意義與作用
7.1.2 文化公關傳播的構成要素
7.1.3 幾種主要文化品牌主公關傳播的構成要素
7.2 文化公關活動的創意策劃
7.2.1 文化公關活動的策劃
7.2.2 文化公關活動策劃的思路與謀略重點
7.3 文化品牌主的公關策略
7.3.1 熱點性公關傳播
7.3.2 蓄勢公關傳播
7.3.3 公益性公關傳播
7.3.4 社會性個人的公關傳播
7.3.5 群體性公關傳播
第8章 文化品牌的傳播管理
8.1 文化品牌傳播管理的主體與管理的哲學
8.1.1 文化品牌管理的主體
8.1.2 文化品牌管理的哲學
8.2 文化品牌主的市場管理
8.2.1 文化品牌的品質管理
8.2.2 文化品牌的傳播過程管理
8.2.3 文化品牌消費者的需求管理
8.3 文化品牌的危機管理
8.4 文化品牌的創新延伸管理
8.4.1 文化品牌創新延伸模式
8.4.2 文化品牌創新延伸管理規範
8.5 文化品牌市場區域延伸管理
8.5.1 文化品牌市場區域延伸的現實意義
8.5.2 文化品牌市場區域延伸的實現路徑
8.5.3 文化品牌市場區域延伸的風險管理
文化品牌傳播策略的培訓演練
參考文獻

由華中科技大學新聞與信息傳播學院副院長、華中科技大學品牌傳播研究所副所長、博士生導師舒詠平教授主編的《品牌傳播實務叢書》在北京大學出版社出版了。舒教授邀請我寫個序，我無論作為一個老朋友，還是作為一個品牌傳播研究者，對這一任務都是義不容辭的。

中國已經進人一個由制造導向向創新導向過渡的全新時代，中國的GDP已位居全球的第四位，中國的外貿已位居全球第三，中國的外匯儲備已位居全球第一，但全球100個最強勢品牌中中國依然榜上無名。中國的GDP佔世界總量的5％－6％，但中國消耗了世界上主要資源和能源的 ％－30％。中國的土地、環境、資源、能源、勞動力都已經到了無法承受低層次制造的時候。自主創新，提升產品結構，增加附加值，打造自主品牌，構建和諧社會已迫在眉睫。為此， 06年6月，中國商務部發起了規模浩大的“中國品牌萬里行”活動，品牌被提到了前所未有的高度。而中國產品的品牌價值低、品牌生命周期短，尤其是品牌傳播方式落後，已成了人們必須給予關注的問題。盲目地找形象代言人、離奇的市場傳播賣點、不顧實際情況地追逐標王，這些都一度成為中國品牌傳播的殺手 ，而這種簡單粗放的方式顯然已走到了盡頭。也就是說，以往的品牌傳播如果用《射雕英雄傳》里郭靖的武功來比喻，充其量不過是一招“亢龍有悔”打遍天下，而今天則需要“降龍十八掌”來參與“華山論劍”。顯然，這是擺在中國企業家面前的一道難題，也是擺在有關政府官員和品牌學者面前的一個全新課題。在這樣的背景下，《品牌傳播實務叢書》的面世無疑是生逢其時，應運而生。

《品牌傳播實務叢書》采用全新的視角，分別從品牌傳播策略、消費品牌傳播、服務品牌傳播、文化品牌傳播和城市品牌傳播——“一個概論”帶“四個分支”的結構，既有概論性的理論探討，又有針對性的實務指導；既有國內外前沿理論的引人，又有最鮮活案例的分析，有分有合，相輔相成，共同構建出全新的品牌傳播體系。據我所知，以“品牌傳播”命名的叢書，這是中國的第一套。叢書中有許多切準時弊的分析，對于品牌實踐者具有很強的現實指導價值，對于品牌的理論研究者也有很好的借鑒作用。

《品牌傳播實務叢書》的作者群都是既有很深的理論功力，又有豐富的實務經驗的專業研究人員。其中很多的作者與我相當熟識，有的也與我合作多年，他們的作品是值得期待的。尤其是舒詠平教授，我們從1992年相識並成為莫逆之交，至今已合作了15年。舒教授是一位功底扎實、悟性極強、合作溝通能力超群的著名品牌專家。我們一起寫過很多書和論文，也為企業做過很多晶牌指導。2001年，當華中科技大學需要成立一個品牌方面的研究機構時，是舒教授率先提議定名為“品牌傳播研究所”。至今，我們倆依然擔任著研究所的正副所長，這個研究機構也已成為中國最早的高校品牌研究機構。此後，像華南理工大學等名校甚至把品牌傳播系作為新聞與傳播學院的三大專業系科之一。我和舒教授在 02年發表的《論“品牌傳播”》（《國際新聞界》2002年第3期）也是國內最早的專業品牌傳播論文。因此，舒教授是中國品牌傳播概念和理論的重要創始人之一，由他主編這套叢書更是值得學界和業界給予關注的。

為此，我向廣大的關注品牌傳播的企業家、官員、學者，以及希望從事品牌傳播工作的研究生、本科生和其他愛好者鄭重推薦這套叢書。相信它一定會使我們受益良多，也相信它一定會對中國品牌事業的發展有所教益。

是為序。