移動互聯網商業模式概論

前言
上篇 案例篇
1 典型供應商移動互聯網商業模式案例
1.1 終端硬件廠商
1.1.1 隻果
1.1.2 諾基亞
1.2 互聯網企業
1.2.1 Google
1.2.2 微軟
1.2.3 騰訊
1.3 獨立軟件開發商
1.3.1 UCWEB
1.3.2 Opera
2 國內外運營商的移動互聯網戰略
2.1 電信運營商面臨的機遇和挑戰
2.2 國內外運營商的移動互聯網戰略
2.2.1 歐美移動運營商
2.2.1.1 沃達豐
2.2.1.2 Verizon
2.2.1.3 和黃三
2.2.2 日韓移動運營商
2.2.2.1 KDDI
2.2.2.2 NTT DoCoMo
2.2.2.3 SKT、
2.2.3 國內移動運營商
2.2.3.1 中國移動
2.2.3.2 中國電信
3 國內運營商移動互聯網典型相關產品案例
3.1 互聯星空
3.1.1 產品簡介
3.1.2 盈利模式
3.1.3 運營模式
3.1.4 合作模式
3.2 移動夢網
3.2.1 用戶需求與服務供給狀況
3.2.2 產業鏈及業務狀況
3.2.3 運營模式
3.2.4 合作模式
3.3 移動飛信
3.3.1 移動IM市場發展
3.3.2 客戶—市場及產業鏈狀況
3.3.3 盈利模式
3.3.4 運營模式
3.4 移動MM
3.4.1 手機應用商店簡介
3.4.2 客戶—市場及產業鏈狀況
3.4.3 盈利模式
3.4.4 運營模式
下篇 分析篇
4 商業模式及其創新內涵
4.1 商業模式研究意義
4.2 商業模式一般屬性與定義
4.3 商業模式創新的影響要素和構成要素
5 移動互聯網內涵解析
5.1 互聯網發展階段及趨勢
5.2 移動互聯網相關基本概念
5.2.1 互聯網與電信網絡
5.2.2 移動數據接入業務、移動增值業務與移動互聯網業務
5.2.3 移動互聯網與無線互聯網
5.3 傳統互聯網內涵解析
5.3.1 概念界定
5.3.2 應用內涵分析
5.3.2.1 核心優勢
5.3.2.2 先天不足
5.3.2.3 應用發展方向
5.3.3 內涵總結
5.4 移動互聯網內涵解析
5.4.1 典型用戶行為特征
5.4.2 應用內涵分析
5.4.2.1 先天不足
5.4.2.2 基礎優勢
5.4.2.3 拓展優勢
5.4.3 網絡概念模型
5.4.4 內涵總結與觀點探討
6 移動互聯網產品市場驅動力
6.1 所關注的範圍
6.2 國內外整體產業概況
6.2.1 國內產業概況
6.2.2 國外產業概況
6.3 國內客戶—產品市場狀況
6.3.1 用戶需求及已有產品現狀
6.3.1.1 多樣化需求及現狀
6.3.1.2 整合化需求及現狀
6.3.1.3 碎片化需求
6.3.1.4 合理化需求
6.3.2 新經濟學解釋及發展趨勢
6.3.2.1 多樣化發展趨勢
6.3.2.2 整合化發展趨勢
6.3.2.3 參與化發展趨勢
6.3.3 觀點與探討
6.3.3.1 長尾化的移動互聯網客戶產品市場
6.3.3.2 移動互聯網業務/模式三段劃分
6.3.3.3 移動互聯網將會是純粹的長尾市場嗎？
6.4 產業鏈—價值鏈狀況
6.4.1 宏觀市場劃分
6.4.2 核心產業鏈構成
6.4.3 橫向價值鏈分析
6.4.4 縱向價值鏈分析
6.4.4.1 縱向價值鏈分析目的及必要性
6.4.4.2 無處不在的縱向整合趨勢
6.4.4.3 移動互聯網縱向產業鏈分析
6.4.4.4 移動互聯網縱向產業鏈特點及發展趨勢
6.4.5 價值流通形式
7 移動互聯網價值創造系統
7.1 移動互聯網盈利模式
7.1.1 盈利模式概述
7.1.1.1 影響盈利模式的主要因素︰用戶，自身，競爭
7.1.1.2 用戶︰影響用戶付費的主要因素
7.1.1.3 競爭︰競爭驅動下的盈利模式變化及發展趨勢
7.1.1.4 自身︰什麼是移動互聯網上的稀缺資源，如何建立之
7.1.2 新經濟學角度的盈利啟示
7.1.2.1 網絡經濟視角︰價值與用戶從何而來
7.1.2.2 平台經濟視角︰如何將價值轉化為盈利
7.1.2.3 免費經濟視角︰如何進一步提高盈利水平
7.1.3 盈利模式分類
7.1.3.1 單邊市場盈利
7.1.3.2 雙邊市場盈利
7.1.3.3 網絡效應及業務整合盈利
7.2 移動互聯網運營組織模式
7.2.1 產品開發運營模式
7.2.1.1 產品開發模式
7.2.1.2 產品運營管理模式
7.2.2 渠道與營銷推廣模式
7.2.2.1 移動互聯網業務渠道模式
7.2.2.2 移動互聯業務營銷模式
7.2.3 合作模式
7.2.3.1 合作模式梳理
7.2.3.2 合作模式發展趨勢

眾所月知，移動通信和互聯網已成為當今世界發展最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大產業領域，它們的增長速度都是產業界未曾預料到的。移動互聯網將在日常生活中扮演重要角色，為人們帶來極大方便。特別引人注目的是，互聯網發展在不到10年的時間內促成了網絡經濟的崛起，這一歷史上從未有過的高速增長現象反映了隨著時代與技術的進步，人類對移動性和信息的需求急劇上升。越來越多的人希望在移動的過程中高速接入互聯網，獲取急需的信息，完成想做的事情。所以，現在出現的移動與互聯網的融合趨勢正是歷史和產業發展的必然。

目前，移動互聯網正逐漸地融入人們生活、工作、學習等各個領域，它正在改變著我們與朋友和家人溝通、購物、理財和娛樂等日常生活方式。一方面，雖然目前它依然處于發展的初期階段，但其所具有的龐大用戶規模和顯著的社會、經濟影響力足以在商業和應用方面給我們帶來豐富的想象空間；而另一方面，盡管移動互聯網這一概念已為人所熟知，但卻很少有文獻對其內涵與商業模式進行系統的探討。有鑒于此，中國電信上海研究院客戶市場研究部的商業模式團隊適時地編寫出版的這部專著，對于澄清移動互聯網的概念、理順其業務發展思路，無疑是大有裨益的。

未來的移動互聯網，將會是一個融合電信基礎網絡及互聯網絡特征的新一代綜合應用網絡，它將向用戶提供個性化、內容關聯和交互作業的應用。在這種融合化、多元化的市場環境中，其商業模式也正在演變成為同時具有移動網與互聯網運營特色的新模式，這對產業鏈當中的各個環節均提出了不同的要求，並且衍生出了一系列新的研究領域，譬如針對電信運營商服務平台化商業模式的探討、針對目前互聯網中普遍存在的免費商業模式的研究等等。可以說，移動互聯網商業模式所涉及的領域十分廣泛，有待探索的問題也非常之多。著者敢于拋磚引玉，並試圖從多個角度對其中所涉及的新問題加以探討，盡管部分觀點值得進一步商榷，但其開拓創新的精神是應當給予充分肯定的。

在與著者的交流過程中，我了解到，這本專著是在其對電信運營商移動互聯網產品的具體開發及其商業模式研究過程中，舉一反三，深入思考，不斷實踐、創新而逐步形成的。其內容從移動互聯網的演進特征著手，通過對國內外供應商、運營商移動互聯網典型產品商業模式的案例分析和研究，解析了移動互聯網的內涵，從不同維度分析了移動互聯網產業鏈，挖掘出產品市場驅動力，並從經濟學角度分析和指出了移動互聯網的盈利模式、運營組織模式（包括產品開發模式、產品運營管理模式、合作模式和渠道與營銷推廣模式等）。讀罷全書，總體感覺到其中凝聚了其團隊的共同心血，既有理論探源，又有實施策略，更有經典案例，具有較強的實用性和前瞻性。

本書參考引用了國內大量的市場分析資料，並且融合了當前業界及部分學術界的普遍觀點，其著者的主要貢獻在于對移動互聯網商業模式內涵、產業價值鏈及其盈利模式的分析與探討方面。我欣喜地看到，移動互聯網這一新興應用領域的崛起，不僅令當前學術界中諸多商業模式的已有體系思想獲得了一個難得的行業實踐機遇，同時也將增進業界與學術界的交流，使當前的移動互聯網相關企業更多地從後者的工作成果中獲益。作為對實證與理論相結合這一思路的重視，上海交通大學安泰經濟與管理學院一貫注重與中國電信上海研究院等具有重大產業影響力的相關企業建立良好的戰略合作伙伴關系，而本書則也許正是一個令人欣慰的開始。