羅賓漢市場營銷

序言
導讀：迷失在舍伍德叢林中
第一章 羅賓漢市場營銷的核心
羅賓漢法則1
從相反的方向開始
需要做什麽
舉例說明行動如何清晰化
怎樣使用羅賓漢法則1
設定市場目標
選定需要其行動的目標群
為每個顧客設計具體的行動
檢驗行動的可行性
認定並掃清行動上的障礙
靈活應變，隨時准備調整行動
結論
第二章 羅賓漢的探索
羅賓漢法則2
開始了解你的顧客
結合慈善事業和價值觀
如何應用羅賓漢法則2
篩選需要的信息
選擇研究方法
親自上門檢驗假設是否成立
開始調查
辨別和區分具有相同價值觀的人群
寫下調查研究的結果
結論
第三章 村庄的廣場
羅賓漢法則3
市場
案例：品味蔬菜和水果
怎樣應用羅賓漢法則3
穿上顧客的鞋——行走
做一份市場因素的清單
根據影響市場的能力大小精簡列表
結論
第四章 我們希望——整體為個人，個人為整體
羅賓漢法則4
為了什麽而戰
競爭評估
如何參與競爭
如何使慈善機構獨一無二
怎樣使用羅賓漢法則4
羅列主要的競爭對手
區分客戶名單
競爭定位
結論
第五章 構建合作愉快的組合
羅賓漢法則5
尋找適合的搭檔
填充甜甜圈
吸引最不可能合作的盟友
怎樣使用羅賓漢法則5
誰也正在試圖接近我們的顧客
誰能從我們的勝利中獲利
這一合作關系有哪些正面和負面的因素
怎樣建立搭檔關系
如何保持合作
結論
第六章 神箭手的箭之心
羅賓漢法則6
為什麽回報會對顧客產生作用
積極回報和消極回報
如何應用羅賓漢法則6
再訪顧客
選擇和行動相關的顧客價值觀，構建利益互換
利益交換的測試
結論
第七章 磨尖你的箭
羅賓漢法則7
CRAM的實際運用
CRAM的方式
第一種傳播渠道：廣告語
第二種傳播渠道：電梯CRAM進行時
第三種傳播渠道：故事集萃
如何使用羅賓漢法則7
寫下每個顧客的價值觀和利益互換
主動出擊贏得聯系機會
信息要令人記憶深刻
實踐信息的CRAM
結論
第八章 瞄准客戶的需求
羅賓漢法則8
氣氛
信使
最佳時間
將最佳時刻和渠道結合起來
避免渠道的缺陷
選擇影響顧客的渠道時一刀切
試圖傳達太多的信息
信息不能達到CRAM的標准
渠道和最佳時間不搭配
過分倚重一種渠道、一次宣傳
過分注重傳統的宣傳手段
設計粗糙
自相矛盾
委員會才有決定權，顧客沒有
沒有對結果進行跟蹤調查
怎樣使用羅賓漢法則8
繪制「郵政系統的地圖」
設計氣氛
選擇信使
確定最佳時間
選擇渠道
檢查信息傳達系統
結論
第九章 羅賓漢的媒體智慧
羅賓漢法則9
為何需要維護媒體關系
理解傳媒界
推銷你的故事
如何應用羅賓漢法則9
把信息和媒體對號入座
培養關系
故事的銷售
代言人的指派和准備
結論
第十章 放飛你的箭
羅賓漢法則10
「七俠盪寇志」
小規模的營銷
對內部的營銷
如何應用羅賓漢法則10
為每一位顧客制作一支完整的箭頭
對照「七俠」原則，檢測營銷活動
避免營銷活動的三宗罪
結論
致謝

改變世界的時候到了┅┅啟航吧！

其次午餐時間，凱蒂亞·安德森捷出請我為這本書寫一篇序言，我答應了。最後，就有了這本所有有可能成為支持善舉賞「社會改良家」在實現他們的善事願望之前必讀之書，這些人可能是為了宣三封事業，也可能為了員工做善事（這取決子他們的立場）。對於我來說，書中所說的那些法則ˉ和原理是很有意義的，因為我親身經歷過，並掌握了第一手資料。在此，我想與犬家分享下下我啪故事，因為我女支事有力地證明了本書對私有企業及對市場菅銷的敏感性進行的砑究工作產生多麽犬的影響。

大概在10年前，我還是一名在羅馬尼亞整日忙於國濼廣告的執行人員，做著一些軟飲料、香煙和手機的市場菅銷工乍。郊時，我會花上妤幾天的時間謀划著各種妙招兒，目的是讓孩子們喝更多的飲料，抽更多的煙，最後買更多他們實際上並不需要的商品。我筒直就是一台締造時尚的機器。不過，雖然我的工作得心應手，但是我卻為自己的所作所為究竟是否正確充滿疑惑。

接著，一位同以往完全不同的顧客出現在我的面前。那就是邁克爾·霍爾切爾（Michael Holscher）——人口般務國際紐織（PSI）在羅馬尼亞的動力學苜席代表。他請我幫忙為PSI創辦一場名為「做你想做的，知你應知的」性安全活動。他想借此宣傳保護年輊人不受艾滋病的侵犯，雖然剄目前為止，艾滋病還沒有真正地對羅馬尼亞構成威脅。盡管這個為慈善機構提供免費專業服務的工作並不太適合我所在的「唯利是圖」的職業環境，我還是欣然接受了速個助人的桃會。這次嘗試能讓人將創遣力投入到與此前完全不同的事物中，因此，更具冒險性。當時我的感覺就像一個站在糖杲店中的小孩亠樣Ⅲ充滿渴望和興奮。

我們的挑戰在手，如何扭轉羅馬尼亞市場已經交易混亂的狀態。好的，當我問遭：小孩子喜歡什麽呢？嗯，他們喜歡音樂、電視、體育、對尚———他們還喜歡彼此！我們的所作和可口可樂的所為並沒有什麽不司：抓往人們的喜好，發展品脾，進行定位，組成重要戰略伙伴關系，並為那些健康產品構建分銷渠道，雨且還得「刺用」媒體增加聲勢。

品牌威望遞增的前提是要討孩子的喜愛。一度成為羅馬尼亞最受歡迎的樂團Holograf，曾應遨寫了一首關於安仝性行為啪歌曲。這一行為不僅引發了一場運動，也使得迷首歌成為當時樂壇排名第一的主打歌。在該樂隊發行的CD中，附送了一個安全套，還有關於如何防止艾滋病以及其他通過性行為傳播的疾病的信息。｀但是我們也知道，唯一真正安全的方法就是禁欲，而這正是我們希望在社會上引領的下一個風潮。我們找剄國家電視台；拍攝了一系列紀錄片，名為《與你同床》。在此片中，各界名流痛心疾苜地講述著以往的經驗，並訴說著他們多希望當年能控制自我，靜待成長。我們將孩子們真實的故事粕成電視廣告，請他們在熒屏前直面自身遇剄的難題。此外，還舉行了一系列主題晚會。我們祀孩子們帶剄他們願意玩樂的地方，比如「黑海」，在那兒我們還派出「愛的警校學員」未「拘捕」那些不用安全套或不願禁欲的孩子。

這些方式和我平時對客戶所作的日常工作並無不閌，但卻引起了我的思考。為什麽不讓我所有的客戶參與剄這項拯救生活的工作中呢？為什麽不采用私菅企業的方式？為什麽不將私菅企業爭取為合作伙伴呢？我確定逮將是雙蠃的。PSI需要私營企業的資僉和基礎設施以幫助更多的孩子，而媒體和公司則十分有意向客戶展示他們討孩子的關懷。最終，一些客戶會變成贊助人，而PSI也能繼續擴大這場運動及其影響力。

不久後，我去南非旅游，既算體患也算自我反省。在那里，我清清楚楚地看剄，並非每個國家都像羅馬尼亞一樣幸運下一破壞性的艾滋病還沒有大規模地流行。在南非，我發現每四個14歲的女孩當中，就有一個已經感染了艾滋病病毒，這些女孩都不能活過30歲，並且她們的下一代也處在危險中。因為她們極度貧困，很多女孩都被迫去尋找「甜爹」、「老師」或「有錢叔叔」，然後通過與他們進行性行為末換取餐桌上的食物和考試的順利。我簡苴無法相信在這個莫麗的國家中看剄的情景：葬禮處處可尋。在所謂的「有色人種」居住區，在每一個皺皺巴巴的帳篷中，都住有艾滋病患者。但是當地人仍舊固執地認為這個病是不可啟齒的恥辱，因而很少有家庭敢於承認的這個問題。如果承認自己有艾滋病，他們就會被無情地從村子中驅逐出去。

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